年度市场营销计划书范文
年度市场营销计划书范文
学习啦【营销策划】 编辑：黄宇晴
　　策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本;策划书是目标规划的文字书，是实现目标的指路灯。为此学习啦小编为大家整理了关于年度市场营销计划书范文，欢迎参阅。
　　年度市场营销计划书范文(篇一)
　　一、策划目的：
　　1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
　　2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。
　　3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。
　　4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。
　　二、总体市场环境：
　　1、市场现状：
　　①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。
　　②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。
　　③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。
　　④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。
　　⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
　　⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
　　⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。
　　⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，
　　⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。
　　2、市场前景：
　　①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
　　②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
　　③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策， (范文网 ) 为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。
　　④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
　　⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。
　　⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。
　　⑦中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。
　　⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。
　　3、未来市场影响因素：
　　①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。
　　②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。
　　③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
　　⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。
　　三、公司市场诊断：
　　1、存在问题：
　　①产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。
　　②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。
　　③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。
　　④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。
　　⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。
　　⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。
　　⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。
　　⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。
　　⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。
　　⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。
　　2、市场机会：
　　①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商
　　②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。
　　③产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。
　　④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
　　⑤资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。
　　⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。
　　四、市场目标：
　　1、销售业绩：2003年度实现销售收入不低于亿元，较2002年增长%以上。
　　2003年度实现销售产品不低于万件，较2002年增长%以上。
　　2、销售网络：2003年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。
　　3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于万元，较2002年增长%以上。
　　4、钻石俱乐部：发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。
　　5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。
　　五、市场营销策划实施战略：
　　(一)营销宗旨：
　　营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。
　　(二)产品策略：
　　①产品定位：
　　立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。
　　②品牌定位：
　　A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。
　　B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。
　　C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。
　　D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。
　　E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。
　　F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。
　　③价格定位：
　　A参考定价：
　　参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5-20%，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。
　　B价格控制：
　　明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。
　　C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。
　　年度市场营销计划书范文(篇二)
　　餐饮行业已步入强势竞争时代，市场竞争激烈，如何打开市场终端，提高品牌知名度，抢占餐饮市场最大份额，代表着一个产业，引领一个市场?据我们了解，主要以其高档次的就餐环境和贴心的服务响誉业界。目前，发展态势良好，生意火爆，具有很大发展潜力。我们力求全力打造饭店品牌价值，营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件及促销活动，以塑造饭店整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使目标市场的消费和品牌知名度得到全面的提升。
　　餐饮市场营销策划是一门研究竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求饭店生产和销售的最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。
　　一、目标市场分析
　　本酒楼的顾客主要是中上层人士和政府机关工作人员，但其中也有不少是私款消费，这要求酒楼在提高档次的基础上必须兼顾那些私款消费者的个人利益。
　　二、定价策略
　　1、饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采用打折(建议使用这种办法)或者直接降低价格的办法。
　　2、针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价想结合的办法。
　　3、中秋节的套餐(下面有说明)的价格不要偏高，人均消费控制在20-30元。
　　4、其他的酒水价格和其它服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动，在中秋节的前后达到最低价(但要针对酒店的纯利润来制定)。
　　三、营销策略
　　1、制作专门针对中秋节的套餐，可以根据实际的情况分实惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等类型，主题要体现全家团圆，可赠送月饼(价格不需要太高)。
　　2、如果一家人里有一个人的生日是8月15日，可凭借有效的证件(户口本和身份证)，在酒店聚餐可享受5-6折(根据酒楼的实际决定)的优惠。建议给他们推荐中秋节套餐。
　　3、如果手机和固定电话号码尾号是815(成都地区以内)，可凭借有效的证件(户口本和身份证)，在酒店聚餐可享受5-6折(根据酒店的实际决定)的优惠。建议给他们推荐中秋节套餐。最好是酒店直接联系一下这些人。
　　4、由于本酒楼暂时住宿服务，可和其他的以住宿为主的大型宾馆联合行动，相互介绍客户，这样可以增加客户群
　　，减少一些相关的费用。对这部分客户可用专车接送，同时也建议给他们推荐中秋节套餐。
　　5、在饭后赠送一些和中秋节相关的小礼物(上面要印上酒楼的名称、电话、地址、网址)。
　　四、推广策略
　　1、在酒店的门口附近、火车站、汽车站放置户外广告(户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式)。
　　2、电视、街道横幅和报纸广告相结合。
　　3、可以尝试一下手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍酒店的最新活动。
　　4、__网站()__上()做个弹除框广告或者比较大的flash动画广告或者是banner。网页动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。
　　5、也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。
　　注意：以上的广告可同时选择几种，推广的重点在市区，也可向周边的县市推广。广告的受众最低要保证15万人。
　　五、其它相关的策略
　　保安必须要保证酒店的安全;对服务员和相关的工作人员采指定一些激励政策，调动她们工作的积极性(以后可以细化这个内容);在大厅里放一些品位高的音乐;上菜的速度必须要快;大厅的布置上不需要太豪华，但要美观大方，表现出中秋节的味道。
　　六、效果预测
　　如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的1.5倍以上。
　　七、其它建议
　　1、在服务大厅配备电脑，随时保存一些重点顾客的资料。
　　2、在争取顾客同意的条件下，把顾客的信息输入数据库(关键是顾客的名字和手机号码)，为以后的推广服务(以后可以细化这个内容)。
　　3、尽快做好酒楼的网站，网站必须要由专业的人士制作，域名既要简单有要好记，网页的设计上要体现出酒楼的特色，颜色以暖色调为主，主页最好要一个大的flash动画，还要有新闻发布系统、网上营销系统、顾客留言板、客户论坛、员工娱乐等方面的内容。通过网络营销(最大的优势是受众范围大，花费少)增强酒楼的知名度。
　　农历八月十五日，是我国传统的中秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节日。八月十五恰在秋季的中间，故谓之中秋节。我国古历法把处在秋季中间的八月，称谓&仲秋&，所以中秋节又叫&仲秋节&。中秋节将要来临，结合本酒店的实际情况和中国传统的民族方俗，为了更好的开展酒店销售服务工作，达到经济效益与社会效益双丰收，特制定此方案。
　　年度市场营销计划书范文(篇三)
　　1.市场营销策划书执行概要和要领
　　商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
　　2.目前营销状况
　　(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
　　(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
　　(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
　　(4)分销状况：销售渠道等。
　　(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。
　　3.swot问题分析
　　优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
　　劣势：销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。
　　机率：市场机率与把握情况。
　　威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
　　综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
　　4.市场营销策划达到的目标
　　财务目标：
　　公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成功情况下)：
　　(单位：万元)
　　营销目标：销售成本毛利率达到多少。
　　5.市场营销策划采取的营销战略
　　目标市场：-
　　定位：-
　　产品线：-
　　定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
　　分销：分销渠道(包括代理渠道等)。
　　销售队伍：组建与激励机制等情况。
　　服务：售后客户服务。
　　广告：宣传广告形式。
　　促销：促销方式。
　　r&d：产品完善与新产品开发举措。
　　市场调研：主要市场调研手段与举措。
　　6.行动方案
　　营销活动(时间)安排。
　　7.预计的损益表及其他重要财务规划
　　8.风险控制：风险来源与控制方法。
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烟草品牌的延伸
来源:中国烟草在线摘自《中国烟草品牌运营》 邢丕震 更新日期:
　　现代市场的发展，使传统的品牌识别经营模式面临了一个新的挑战，这就是特定的品牌如何包容迅速增加的产品线、产品生命周期缩短导致的更新速度增加，甚至产品原型的改变。在很多人的印象中，特定品牌往往是与特定产品相对应的，但是现代市场要求品牌的包容性更高，甚至是品牌识别经营的核心内容。　　提高品牌包容性的措施之一就是采用品牌延伸的模式，即特定品牌不变的情况下，改变品牌的产品和服务的内容、形式，以达到品牌稳定，同时又适应市场变化的目的。　　烟草企业品牌延伸是其多元化经营面临的最重要的战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。但是应该提醒企业决策者注意的是：企业多元化经营需要两个前提，一个是主业发展到一个非常高的程度，产业发展余地已经不多了；第二个是所要进入的领域是自己的优势所在。当然，成功的企业并不都进行多元化，比如国内的红河卷烟厂；成功的品牌并不都进行品牌的延伸，比如“万宝路”和“可口可乐”，他们主要是在单一的品类中取得了成功。对于一个企业来讲，要不要进行多元化，要不要进行品牌延伸，最终还是要根据企业自己的情况来决定。下面的几个企业的多元化应该说是比较成功的。　　日，以长沙卷烟厂为核心企业，涵盖烟草、药业、物流、金融投资、纵向多元化、后勤物业服务等六大产业的白沙集团正式注册登记，标志长烟企业多元化、集团化发展经营格局的形成。其业务范围涉足物业、商贸、工贸、乳胶、酒店、连锁店经营、废品加工处理等。　　玉溪红塔集团成立以来，坚持实施“一业为主、多元发展”的战略。1998年跨行业、跨地区投资已达60亿元，投资项目56个，已营运项目41个，涉及行业10余个，分别有：生物工程、制药、能源、交通、轻工、化工、建材、机电、旅游、房地产、金融、保险、贸易等。1998年完成工业总产值(现价)32亿元，销售(营业)收入30.7亿元，实现利税7亿元、利润4.3亿元。目前红塔多元化投资累计140亿元，形成了五大投资产业，70多个投资项目，多元化产业已是红塔整体业务的组成之一。　　上海烟草(集团)公司是上海烟草集团的核心企业。到2000年底，(集团)公司对外投资达到30亿元，投资控股、参股单位已达80家，投资烟草商业有限公司5.87亿元，占20％；投资印刷、材料等卷烟配套工业企业5.94亿元，占21％；投资贸易中心等其他配套企业5.34亿元，占18％；投资食品企业5.22亿元，占17％；投资烟叶基地、金融和其他企业占20％多。初步形成了较为合理的投资布局和产供销运行体系。目前不仅拥有一流水准的卷烟工业、还拥有烟草储运、印刷、机械、材料等配套工业，而且还涉足于商业、食品、房地产、金融保险、宾馆酒店等领域，成为以卷烟工业为主的、多元化、集约化、现代化的大型企业。经济效益名列上海工商企业的首位。　　颐中集团通过自身的资本积累和向外的不断扩张，构筑了规模庞大的多元化经营体系。目前的经营领域已涉及汽车、机械、建材、印刷、包装、体育、酒店、商业、房地产等行业、产业，成效明显，年销售收入已达11亿元，年实现利润达1.6亿元。　　以省为单位来说，浙江省烟草系统的多元化品牌――“香溢”品牌，云南省烟草系统的“旅游饭店业”品牌，内蒙古的“金叶”品牌，都是行业较为成功的多元化品牌范例。　　一、行业品牌的延伸　　随着市场经济的深入发展，市场准入门槛的降低，行业界限越来越模糊。如果仅仅以产品领域来划分其行业，很多品牌已经无法明确行业界限。　　在品牌的发展过程中，出现了一种“你中有我，我中有你”的行业互进现象，是一种品牌优势的延伸，更是品牌价值的成功体现。可以说，成功的品牌，比如，“海尔”最初给人们的印象是电冰箱行业，但随着发展他们以后又涉足空调器、洗衣机、冷柜，近几年又进军彩电、电脑、手机、无绳电话机、整体厨房、微波炉、生物制药等领域。品牌的延伸其实不仅仅是某种产品的标识，更是一种传递信任、品位与追求的载体。如果一个品牌，具有了超越行业边界的能力，可以说，它已经实现了由产品品牌向公司品牌的飞跃。　　烟草行业的品牌延伸体现了烟草产业的资本优势，但在品牌的延伸过程中仍然要考虑到最大限度地降低调整成本，减少损失，提高投资收益。调整与发展的基本原则是：　　(一)延伸首先在于“固本”　　烟草产业在主营业务中已经取得了核心能力，其竞争力已居于国内领先地位。但在其多元化经营的产业中，目前，尚不能完全支持企业核心能力的进一步扩大，甚至在一定程度上还削弱了烟草产业的核心能力。因此，在多元化经营的主要领域，有必要部署与烟草产业存在战略互补关系的产业，通过这些产业的优先发展，来促进烟草产业核心能力的进一步提高。参照国外烟草公司的经验，食品业、药品业、金融、保险业应是我国烟草企业发展的方向。　　(二)让风险“随风而去”　　一般来说，让品牌延伸到不同的行业是“分摊企业经营的不可避免的风险”的有效方式。由于多元化经营在不同经营方向上的投资效益不同，盈亏状况不同，可以起到均衡企业收益，分散风险的作用。但是，长期以来，烟草产业在品牌延伸方面的工作并未起到良好绩效，除金融证券等少数行业无亏损外，其他产业大都没有赢利，建材产业、商业贸易业、房地产业和酒店等行业亏损面达30％以上。这表明，烟草品牌的行业延伸并未达到分散风险的目的，反而产生了跨行业补贴的问题。烟草产业将大量资金用于非烟产业投资，当这些产业经营不善时，却由于得到烟草产业的补贴而大大降低了破产的可能性，结果烟草产业不但未能从多元化经营中获得分散风险的利益，反而用烟草盈利补贴了非烟产业亏损。因此，对烟草产业进行调整的首要原则就是要追求企业生存和发展的稳定性，对不能分散企业风险的产业进行清理调整，以实现多元化经营的正常发展。如，红塔集团近年来实施的归核化战略就是富有成效的，就是很好的例子。截止2002年底从纳入统计的53家投资企业看，赢利企业39家，亏损企业14家，与2001年相比，亏损企业减少了6家，亏损面下降了11.32％。归核化战略使红塔集团走上了多元化发展的健康之路。红塔集团总裁姚庆艳说，红塔集团实施归核化战略有两层意义：一是指回归主业，加强对主业的管理，加大对主业的投入；二是指以企业核心竞争力为轴心，对多元化进行调整与整合，使之服务并服从于主业的发展，从而增强红塔整体实力。　　(三)控制和降低成本　　从某种意义上来讲，企业降低成本就意味着变相提高效益。而企业实行品牌在不同行业间的延伸的目的之一便是通过扩大企业经营范围，以企业组织代替市场交易，实现相关产业在管理上的协调，从而最终降低交易成本。但是过分多元化反而会增加管理成本、代理成本和控制成本，造成资源的浪费，使所降低的交易成本成果付之东流。　　烟草产业多元化经营客观上存在着过于分散化倾向，这种分散化不仅在相当程度上降低了集团的规模优势和综合效益，而且导致集团的代理成本和监督成本过高，甚至使交易费用增加。因此，烟草产业多元化的调整要考虑企业交易成本的问题，以交易成本最小化为原则。具体而言，对烟草产业内关联度较强的上下游产业，应采取纵向一体化的战略，以对上下游企业在管理上进行协调，减少不必要的关联产品交易，从而降低交易费用；而对非关联多元化产业，则要进行集中管理，以降低控制成本。　　(四)做“大”还要做“强”　　烟草产业多元化已涉及十多个产业，真正实现规模经济的还不多见，因此，对其调整要从实现规模经济入手，不仅要将多元化做“大”，而且要将每个产业做“强”。　　规模经济是企业能以“低于双倍的成本获得双倍的产出。相反，当双倍的产出需要双倍以上的投入时，就存在规模不经济。”规模经济是针对某个单一的经济项目而言的，当企业实现多元化战略时，往往由于将有限的资金投入多个生产或流通部门，而在每个这样的部门出现规模不经济，即使企业投入的资金较大，也有可能产生每个部门投入的资金量低于规模经济要求的情况。由诸多分属不同产业的企业构成烟草大企业集团，并不能表明这个企业集团的每个产业都产生了规模经济，也不能表明这个企业集团有了真正的竞争力。但如果烟草行业在品牌延伸上能够操作得当，则可以充分利用烟草主业在融资、营销、库存、设备、人员等方面的不同优势，对不同产品和行业进行分配，达到资源共享，成本节约的目的。　　在市场竞争不断激烈的情况下，每个公司每天都在寻找新业务或产品。一旦找到新的业务或产品，企业家们会习惯性地将自己已取得成功的品牌用到新业务或产品上。所以说，品牌延伸是企业每天都可能做的事情。　　为了寻求品牌延伸的成功，我们需要研究新业务或产品成功的关键所在。在烟草行业，截止2001年底，烟草多元化的累计投资已达400亿元人民币，利税达130亿元人民币。许多烟草品牌除了固守烟草主业外，纷纷进军其他任何一个可以为自己带来增值的行业。据统计，烟草进军的行业中宾馆饭店及服务业占总投资的31.6％，加工工业占总投资的21.3％，商业贸易占总投资的14.6％，金融保险业占总投资的8.04％，房地产业占总投资的5.8％，运输与仓储业占总投资的1.3％，建筑业占0.3％，农林牧渔业占总投资的0.2％，广告信息业占总投资的0.2％，其他行业占总投资的16.9％。　　为了烟草品牌延伸的成功，我们需要解决以下几个问题：　　(1)原有烟草业务的关键成功因素是什么?新业务的关键成功因素是什么?　　(2)本公司在原有业务上的竞争优势是什么?　　(3)如果新旧业务的关键成功因素一致，我们能否将公司在原有业务上的竞争优势移植到新业务上去，建立起竞争优势?　　(4)如果我们没有新业务要求的竞争优势，能否在短时间内培养起来?　　(5)如果能在短时间内建立起竞争优势，在行业中的优势地位如何?　　如果对这五个问题的回答是比较令人满意的，那么可以说，烟草品牌延伸已经具备了成熟的业务条件。如果不是这样，品牌延伸就没有必要的基础，其中充满了太多的不确定因素，尤其是不能确定关键成功因素和竞争优势。　　就现状来说，众多的品牌延伸失败了，其中有一个带有普遍性的原因就是新业务本身没有取得成功，而不是品牌本身的问题。新业务不成功的原因主要是战略失误。即不清楚新业务的关键成功因素或者没有在一定的时间里建立起竞争优势。　　如果新业务运作相当成功，就说明公众愿意或比较容易接受该业务，该业务在公众心目中的品牌形象肯定也不错。新业务的运作成功肯定会对品牌延伸的成功助一臂之力。公众对品牌的忠诚并不是从品牌本身开始的，而是从品牌对应的业务或产品开始的。公众之所以忠诚某个品牌，是因为该品牌的产品或业务给公众提供了令人满意的价值。公众是不会不接受业务或产品而只接受品牌的。公众接受了企业的产品或业务，也就接受了企业的品牌，品牌与业务或产品的关系是皮和毛的关系――业务或产品是皮，品牌是毛。“皮之不存，毛将焉附?”　　可见，新业务本身的成功既是企业经营的战略目标，也是品牌延伸的战略前提。没有新业务的成功运作，品牌延伸就是一句空话。但是新业务本身的运作成功仅仅是品牌延伸的基础，还不是品牌延伸的关键所在。　　烟草品牌的延伸过程，也是烟草企业发展的过程，在这个过程中要求烟草企业为发挥企业优势，充分利用企业综合资源，提高资产经营效益，扩大生产经营领域和市场范围。在具体的延伸方面可以考虑从事与烟草主业相关或非相关的跨行业生产经营多种产品或服务，以保持烟草企业长期、稳定的发展。　　从烟草行业延伸的方向看，众多烟草企业主要把触觉延伸到食品、医药、房地产、物流、金融服务、体育等领域。　　1．食品　　世界三大烟草公司之一的日本烟草公司除了巩固在本土垄断烟草行业的霸主地位外，还将发展的触觉延伸到食品行业，主要在饮料、加工食品和快餐餐馆这三个领域展开：在日本国内消费量大增的塑料瓶装清淡果味饮料市场中，推出了畅销的桃子天然水；在日本销售世界性的品牌货GREENGIANT；代理世界第二位的汉堡包连锁餐馆BURGER KING在日本的经营。　　而菲莫公司在发展烟草工业的同时，从20世纪50年代末期开始实行多样化经营，现在该公司是世界上最大的包装食品公司，世界第二大啤酒生产企业，美国最大的食品生产公司。1991年公司年销售额的50％来自此类产品，卡夫通用食品公司是菲莫此类业务的主要承担者，是美国最大的包装杂货、咖啡、奶酪、加工肉类的生产企业，其中，通用食品分部主要生产Maxwell House和Sanka及Brim牌咖啡、Country Time牌啤酒、Minute牌大米、Good Seasons牌沙拉调料等。卡夫分部主要生产Velveet和Cheez Whiz牌奶酪；MiracleWhip牌沙拉调料等，被称为奶酪和类似产品加工之王。此外，卡夫还成功开发出无脂肪产品，如Sealtest牌大米膏和Entenman牌烤糖等。菲莫下属的奥斯卡?迈尔食品公司还是美国最大的加工肉类和禽类产品的生产企业。其主要商标是Oscar Mayer、Louis Rich等；啤酒，1991年该类产品的销售额占公司总销售额的7％左右，此类产品主要由米勒酿酒公司承担经营。其名牌产品有Miller Lite、Miller Hihg Life、MeisterBrau和Milwaukee’s Best等，在全国拥有并经营着8个酿酒厂。　　2．医药　　在国外，日本烟草公司正在致力于医疗用药品领域和一般用药品及保健商品领域。在医疗用药品领域，以国际通用的具有特色的研究开发主导型事业为目标，正努力加强本公司的研究开发队伍，同时，与国内外的研究机关进行积极的战略协作。和美国的AGOURON PHARMACEUTICALS公司共同开发的抗HIV药品“VIRACEPT TAB”就是最近取得的成果之一。　　在国内，浙江省内规模最大，集科、工、贸为一体的股份制综合性医药企业――宁波大红鹰药业股份有限公司2001年11月lO日正式成立。新成立的宁波大红鹰药业股份有限公司是在宁波制药厂、宁波第二制药厂和宁波医药供销有限公司重组合并的基础上，由宁波医药控股集团有限公司、宁波卷烟厂、江苏恒顺醋业股份有限公司等国内知名企业强强联合投资组建的。公司注册资本8 000万元，是宁波市重点高新技术企业之一、市百家重点企业。公司拥有原料药、片剂、胶囊剂、针剂、颗粒剂等六大生产流水线，200余种产品，并建有市级生物医药工程技术中心。在一般用药品及保健商品领域，通过子公司的股份公司LIFIX销售感冒药、肠胃药等大众药品及饮料等保健商品，发展事业。　　红塔集团作为中国烟草业的巨头，早就意识到烟草业不可能永远辉煌，在借鉴了国外的烟草企业进入和自己最靠近的行业的做法后，1999年红塔以资本运作形式介入医药行业，受让了云南医药集团持有云南白药股份有限公司17％的股份。此举拉开了红塔大举进入医药业的序幕。日，红塔投资与江苏金丝利集团公司正式签订了“云南红塔投资有限责任公司受让江苏金丝利药业有限公司20％股权的协议”。金丝利药业是由金丝利集团和宜兴市烟草公司、中国预防医学科学院病毒学研究所共同投资创办的基因工程产业化企业。　　3．房地产　　据统计，一个年生产250亿支(50万箱)卷烟的工业企业，需要三十多种原辅材料，所需资金3亿多元，加之上万种零配件、五金电料、基建材料等物资购进的上亿元，就高达4-5亿元。这些物资的购进，若由本企业的多元化经营单位购进或建厂制造，每年就可把流入企业外的利润回收1亿多元。　　日本烟草公司在自己的主业以外就利用在多年的烟草事业中积累的技术、知识和资本等，开展房地产事业的探索，积极利用工厂旧址等，开发综合商业设施。　　菲莫公司也在加利福尼亚和科罗拉多等州从事房地产的规划开发和销售活动。　　国内的颐中集团则通过自身的资本积累和向外的不断扩张，构筑了规模庞大的多元化经营体系。目前的经营领域也涉及酒店、房地产、汽车等行业产业，成效明显。　　4．金融服务　　菲莫公司在资本方面的运作，主要业务是为公司分支企业的客户和供货商提供资本。而国内的红塔集团等烟草巨头也频频在资本市场试手，以期望获得更大回报。红塔集团在北京成立的高科技企业北京红塔兴业高科技投资有限公司，开业一年就获得较好收益。上海烟草(集团)公司是上海烟草集团的核心企业，其投资控股、参股单位已达80家，在金融保险领域也屡屡出手。　　5．物流　　围绕为主业服务上项目，卷烟企业在物流方面也不甘寂寞：各种物资的供应、运输、仓储、业务招待、广告宣传等，这些都在本企业的多元化经营过程中逐步推进。　　6．体育　　在国内，山东将军、云南红塔等足球俱乐部都曾经或现在还活跃足坛，火爆的球市自然为烟草的品牌传递起到积极的推动作用。而菲利普?莫里斯公司则赞助“万宝路”足球甲级联赛，英美烟草公司“555”与赛车活动息息相关。日本烟草产业株式会社则从1997年起，开始对“七星国际越野挑战赛”进行赞助。国内的红河卷烟厂赞助的“红河”摩托车越野挑战赛等。通过赞助体育或者自己组织体育队伍的烟草企业已经屡见不鲜。事实证明，这种方式对增进公众对品牌的印象非常有效。　　二、产品品牌的延伸　　中国入世了，各行各业都要面对更加激烈的竞争和更严峻的挑战，而在竞争和挑战中要取得好成就，首先就要求自己在产品上胜过对手。　　不可否认，“入世”后国外卷烟将对国产卷烟带来较大的冲击，并很有可能使我国卷烟市场发生一些新的变化。自1997年我国开始调减卷烟进口关税，2000年为51％，到2004年将下调到25％。目前，我国卷烟进口现行实际税率为233％，到2004年将下降到100％，降低133个百分点。比如目前市场零售价每盒10元的外烟，仅因为关税减少因素，其市场价格就降低2―3元。与此同时，取消外烟特殊零售许可证制度，将直接增加外烟的市场份额。按照国民待遇的原则，在加入WTO两年后，从2003年底开始，我国将取消外烟在零售方面的有关限制，即取消外烟零售特殊许可证制度，所有卷烟零售户都可从事外烟零售业务。　　另一方面，自改革开放以来，我国卷烟产品由20世纪80年代的数量竞争，发展到20世纪90年代质量和档次竞争，但在品牌竞争方面则是近几年才开始的。从数量上看，我国有3.2亿多人口吸烟，2002年生产卷烟17 224.6亿支(3444.9万箱)，销量17 492.6亿支(3498.5万箱)，约占世界总量的32％，是世界烟草第一大国。但我国卷烟产品集中度偏低，品牌多、乱、杂的问题十分突出。目前全国有卷烟生产企业123家，生产牌号1 049个，规格3 053个，但牌号平均产量不足1.4万箱。生产厂家多，生产牌号杂，产品集中度低，致使卷烟品牌难以形成规模效益。目前行业36个名优烟品牌的产量为4 000多亿支(800多万箱)，占总产量的约25％，其中“红梅”、“红河”、“白沙”、“石林”卷烟品牌合计产量1500多亿支(300多万箱)，占9％。2002年第一大卷烟品牌“白沙”产量突破了425亿支(85万箱)，仅占全国总产量的不到3％，而“万宝路”在美国产销量已近2 000亿支(400万箱)，占美国卷烟产销总量的33％。我国最大工业企业年产销量不到1 000亿支(200万箱)，而2000年菲莫、英美和日烟三家跨国烟草公司的卷烟产销量分别达到了8 875亿支(1775万箱)、8 070亿支(1614万箱)，3 805亿支(761万箱)，已超过世界卷烟总量的40％。　　虽然，经过整个烟草行业近年来共同努力，我国卷烟产品整体水平明显提高，也逐步培育了上海、玉溪、昆明、长沙、红河等优势企业和“中华”、“红塔山”、“红梅”、“云烟”、“白沙”、“红河”等优势品牌，但从总体上看，国产卷烟品牌与国际知名品牌相比，仍然有较大的差距。　　面对现状和挑战，我国烟草产品必须采取切实有效的措施，提高产品质量，让产品品牌延伸到一个新的层面上来。这就要求努力改变目前我国卷烟牌号多，规模效益差，企业管理水平低，高配方、高包装、高成本的现状，特别是要解决一些地方品牌过多依靠高配方、上等烟叶、进口烟叶的使用比例从而加剧了烟叶资源机构性短缺和库存等级结构不合理的实际问题，采取新的工艺，让产品升级换代。　　20世纪80年代末，帝国烟草公司曾经拥有100多个品牌，由于资源分散，不可能为这些品牌提供必需的广告和宣传支持，所以在销售上十分困难。后来他们只关注核心品牌，最后培养了5个核心品牌，市场和销售形势发生了彻底的变化。减少品牌数量，大力扶持优胜品牌，使产品成本更低，效率更高，质量更好，落实到市场上就是份额更大，利润更厚。在品牌的演变过程中，“集中优势兵力”出击市场仍然是一个有效的措施。　　针对我国烟草品牌数量多但知名品牌少的现状，首先要在整合现有卷烟品牌做大做优品牌上下功夫。根据国家烟草专卖局《关于加快卷烟产品结构调整意见》的要求，“十五”末将生产的卷烟牌号控制在600个以内，将省际间交易的卷烟牌号数控制在400个以内。对此，卷烟生产企业必须予以高度重视。　　在精简卷烟品牌规格及档次的同时，进一步扶优限劣，壮大优势品牌显得特别重要。　　研究发现，随着公司品牌效应的扩大，集团规模的扩大，中国最有价值品牌企业都逐渐摸索出适合自己的品牌战略。有的坚持所有商标的统一；有的形成总商标与分商标的系列关系；有的仅仅强调公司品牌一致，产品商标各自独立。　　值得注意的是，烟草行业主要体现在第三种。由于烟草是以口味不同为产品特征的，因此每个产品品牌便代表着某类品种特色。红塔集团在形成集团品牌形象的同时，以产品品牌区别不同卷烟的品质与口感，形成以玉溪为最高品质卷烟，以“红塔山”、“红梅”、“阿诗玛”、“恭贺新禧”等品牌各代表一种品质与口味的系列产品品牌。这些品牌均以其可靠的产品形象，在全国2002年度评出的36个名优品牌卷烟中全部入选。在扩张中追求的是品牌市场覆盖效应，因为它没有刻意突出宣传产品的口味特征，因此在品牌扩展中，用主商标与分商标组合，没有区域性障碍。当然，这种品牌体系还有另外的特殊作用――在迅速扩大集团规模的时候，如果个别被兼并的企业发生了质量或经营上的问题，它的影响和损失就可以限制在区域品牌范围之内，这就是所谓的“进可攻，退可守”的品牌战略。　　我国西北地区最大卷烟生产企业宝鸡卷烟厂坚持品牌强厂的路子，把“无情管理，有情服务”的质量理念融入每道工序、每个岗位中，一举通过国家方圆认证中心IS09002质量认证。原国家主席刘少奇赞誉的“金丝猴”香烟不仅夺得了“全国十甲名烟”、“全国名优卷烟”等桂冠，还荣膺罗马尼亚“十佳进口香烟”、蒙古“国际博览会金奖”；其“猴王”系列香烟跻身“全国知名品牌”之列，并两次荣获“全国烟草行业名优卷烟”称号；珍品“好猫”一鸣惊人，受到原中央军委副主席刘华清的好评；新开发的“羊群”、“大雁塔”等香烟也倍受消费者青睐，“银牌猴王”则展现出广阔的市场前景。　　事实上，很多企业也都认识到，发展优势品牌不仅仅是国家局(总公司)和省局(公司)要做的工作，更是企业自身应该努力做好的工作。企业只有拥有优势品牌，才能谈得上有竞争力，才能有好的发展。提高品牌集中度，也主要是提高优势品牌的集中度，以优势品牌为龙头赢得企业的全面发展。淮阴烟厂是一个年产200多亿支(40多万箱)卷烟的企业，但2002年仅“一品梅”品牌销量就达到160亿支(32万箱)，为企业的良性发展创造了有利条件。　　2001年烟草新税制开始实行后，低档烟几乎已经无利可图，尤其是年产量低于50亿支(10万箱)的小烟厂――一般这样的小烟厂主要产品大都是低档烟，大多数很难逃脱被淘汰的命运。各企业为了生存及加入WTO后能继续发展，纷纷把中高档烟作为关注与竞争的焦点。　　从上世纪90年代中期以来，由于国家对部分烟草生产资源管制的松动，地方烟草企业也能通过市场手段购买到好烟叶，再加上烟草企业给地方税收做出的巨大贡献是其他任何企业都不能相比的，地方政府对其的支持和热心是空前的和不择手段的。这样，从中低档烟开始起步的地方烟厂，在站稳脚跟、获得品牌认同后，逐步向中高档烟发展，最终在其整个卷烟市场上占据大部分市场份额，并获得市场控制权。　　一些经济强省率先崛起的地方烟厂，在改良设备，引进人才等所需的资金上财大气粗，在中高档烟草产品上也很下重手，迅速获得发展。可以预计，未来的几年内，这种在中高档卷烟市场上的竞争格局将随着外烟的进入呈现极大的变数与不确定性，竞争也将极其残酷而激烈。　　面对竞争的加剧，一些缺乏实力、技术、资金、市场的小烟厂开始需求大企业的“保护”――自愿或被迫选择成为大企业的加工厂或下属分厂，而这既是大企业所希望的，也是在政府政策和加入WTO双重效应下的必然选择。　　成都卷烟厂1998年兼并四川烟厂后，目前已经形成了250亿支(50万箱)的生产规模，减少了生产牌号，提高了品牌的集中度和知名度，以“娇子”系列为例，不但被评为全国名优产品，而且2002年销量达到40亿支(8万箱)，成为四川省工业企业的“领头羊”。而什邡烟厂1997年底兼并中江、光明烟厂后，1998年生产增长39.29％，名优重点产品增长24.87％，各种指标均保持了较好的水平，并被国家局列为全国36家重点企业之一，目前形成了“国宝”系列名优品牌和“天下秀”系列主导品牌，企业的实力明显增强。在资源配置上，四川省烟草专卖局(公司)从计划、原料、设备等方面给予名优卷烟生产企业优厚政策。各工业企业大力拓展市场空间，积极参与国内和国际市场的竞争，以“娇子”为例，不但牢固占领了四川市场，而且在全国十多个省市也有一定的销售走势，逐步得到了消费者的认可。什邡烟厂生产的“长城”牌雪茄在欧美市场也有一定的销量。　　不可否认，入世后，长期受关税壁垒保护的中国烟草业必然遭遇外国烟草冲击。届时外烟将充分利用其资金、经营优势猛烈叩击和抢占中国市场，“万宝路”每条零售价有可能降至80元。20世纪90年代以来各大国际烟草公司先后在内地设立办事处，在沿海内地大作广告，“万宝路”、“555”广告一度充斥街头，足球、篮球、网球赛多以其卷烟商标冠名，可见其对内地烟草市场虎视眈眈之心。　　与外国烟草企业相比，国内烟草企业无论在市场营销能力、技术创新能力还是经营管理能力方面都存在较大差距，严重制约发展，严重制约国际竞争力的提升。　　面对咄咄逼人的国际烟草，国内烟草业必须从壮大和发展企业规模、品牌规模出发，才能增强同国外大公司抗衡的实力。国内多数吸烟者一向嗜好烟草味道浓的香烟，于是造就了烟草市场上烤烟型卷烟畅销局面，“白沙”、“红河”、“大红鹰”、“红塔山”、“中华”等名牌均为烤烟型。“万宝路”等世界名烟多为混合型，代表了世界烟草发展方向。国内烟草业在保持优势的同时还要积极进行产品结构改善。对此，一些成熟的烟草企业已未雨绸缪，率先与国际接轨，根据市场变化生产产品，例如：“中南海”牌香烟就是一种深受消费者喜爱的低焦油、混合型香烟，其产品不但国内畅销，而且销到日本及东南亚，企业的生命力和产品的竞争力不断增强。
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