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浅析双关语在广告中应用的负面影响
【摘要】作为一种兴起不久的语体形式，广告语言在短时期内有了很大的发展，并且在语言应用的领域独树一帜。为了使广告语言达到辞约义丰的效果，广告创作者将双关这一修辞手法置入广告语中，创造出许多新颖的双关广告语。但是，在这些颇具创新性的双关广告语中，有些或过于“深刻”，或与中国传统文化相悖，或对文字健康发展产生负面影响。本文从语用学及文字规范化的角度分析这些双关广告语的负面影响。
　　【关键词】广告语言 双关 语用学 文字规范化 负面影响 　　Abstract： As a rising language style，advertising language has had a great development in a short time.And now it is also very unique in the area of language application.To make advertising language more concise and contend，The creaters often use pun.However，among these creative pun advertisements，some are too different to understand，some run conter to chinese traditonal culture and some have bad effects on the development of lectures.In this artical ，the bad effects will be proved from two aspects ：one is from Pragmatics，the other is the of lecture standardization . 　　Key words： advertising language ；pun；Pragmatics；lecture standardization；negtive effects 　　一、引言 　　广告语言（本文仅限于广告标语）作为一种特殊的社会语言，总的要求是必须准确的传达推销信息，以满足消费公众的要求和消费心理，[1] 近年来，双关修辞手法被广泛应用于广告语创作，谐音双关读来朗朗上口，通俗易懂；语义双关为商家赢得了的更大的商业利益。但是，这种出于商业目的双关广告语应用于广告创作就没有弊端吗？经考察发现，这些双关广告语或过于“深刻”，或与中国传统文化相悖，或不利于语言文字健康发展等负面影响。本文试从语用学及语言文字规范的角度予以分析，乞教于方家。 　　二、对个体的负面影响――从语用角度分析 　　语言交际的过程是信息交换的过程，这个过程包括信息发送和信息接收两个环节。为了尽可能有效地进行交际，在信息交换两个环节中，信息的发送者――说话人和信息的接收者――听话人都应该理性地猜测到对方已经具备的知识、清楚的知道自己所做的预设、准确的理解说话人的会话含义以及听话人必须要进行的推理。[2] 广告作为一种传播信息的方式，也包括信息发出和接收两个不可缺少的环节，涉及说话者和听话者即商家和消费者双方。在广告语言中，成功的信息交换需要消费者顺利的解读商家所要传达的信息。 　　双关不直述本意，而是通过谐声或谐意的办法，将原意暗示出来，往往是言在此而意在彼。[3]消费者要想成功的解读双关广告语，需要不断寻找关联――广告语言和所要传达的商品信息的关联，和这个特殊的会话语境的关联。如果消费者不能够很快的找出二者之间的关联，意味着这则广告语的创作是不成功的。 　　（一）对商家的负面影响 　　1.影响商家的商业利益 　　要想真正的理解广告创作者的真正意图，消费者需要一定的知识储备和文化素养。消费大众的知识水平参差不齐是个客观事实，如果广告创作者囿于自己的知识层面，而未充分考虑广大受众的文化素养，往往会造成“高雅”“深刻”的广告语而无法被理解或仅仅被少数人所理解，那么商家最关注的商业利益无疑会受到影响，此为双关广告语对商家的负面影响之一，也是直接的负面影响。 　　例如，南方芝麻糊的广告语“好吃好好吃，好吃不含糊”短短十个字组成的广告语，由于“好好”和“含糊”的多义性，造成整个句子多种解读。首先看“好好”，它可以为副词，义为“尽情地（吃）”；“好好”也可以看作一个偏正短语，第一个“好”字是副词，义为“真的、非常”，修饰形容词的“好”，整个短语义为“真的好”“非常好”，有一定的口语色彩。接着再看“含糊”，我们经常会说“……绝不含糊”指“没问题”，也有口语色彩。另外，芝麻糊广告这个特殊的语境，让这个“糊”产生了特定的语境义――芝麻糊冲水后是糊状，“不含糊”是说它的水溶性好，口感好，让“糊”这个词原始意义凸显。这样一来，会出现以下几层意思： 　　a.好吃真的很好吃，好吃确实好吃，毫无疑问。 　　b.好吃你就尽情的吃，好吃确实好吃啊。 　　c.好吃真的很好吃，好吃还很爽口。 　　d.好吃你就尽情的吃吧，好吃还很爽口。 　　以上得出的四层意思要建立在对“好好”和“含糊”这语言片段在这个特殊语境下的理性分析之上。如果听话人即广大的消费者没有语言学的知识，怎么会从词义和语法的角度去分析这样一则广告呢？即使有此方面知识的人，会花时间对这样一则广告作出如此理性的分析吗？不为人理解的话语是无效的，话语的发出者――商家，这样使用的双关是徒劳无功的，不会收获自己预期的商业利益。 　　2.影响商家的形象 　　有些商家为了吸引消费者的眼球，不惜冒险用一些与中国传统文化相悖的双关语。其结果不但不为广大消费者接受和认同，而且自毁形象，给消费者留下“低俗”的坏印象，这个负面影响虽然是间接的，却是长期的。
　　修辞格的运用应符合民族习惯[4] ，因此， 双关语的应用不能忽视民族文化传统，不能不考虑到人们的价值取向。如果忽视这一点，即使为消费者成功解读，也难以被认同和接受。“如果表里两层含义的心理距离太远，远超出人们的认识范围，背离了人们的文化认同，从吸引力注意力看是有效果的，但是人们不好接受”[5]。 　　例如：“你有二房吗？”是一则劝导消费者购买第二套住房的广告语。初读的确会吸引消费者的眼球。可是，当消费者仔细琢磨时，会对此表示反感，因为这与当代中国人的伦理观念相悖，也是违反“一夫一妻制”的法律制度的，人们对此缺乏认同感是必然的。因此，这样的双关广告语不但不会达到商家所期望的商业效果，而且还可能会影响商家的形象。 　　（二）对消费者的负面影响 　　广告语言作为特殊的交际语言，还涉及到听话者――消费大众，因此，广告语言也深刻的影响到消费者。积极向上的广告语言能够给消费者带来价值取向上的指引，而低俗、错误的理念对消费群体也会产生巨大的危害。 　　1.对消费者价值观的冲击 　　消费群体庞大而复杂，其中有一部分是非分辨力较差的青少年，广告中错误的价值取向对他们的影响不容忽视。 　　例如，“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语：“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”其中的“挑逗”一词具有明显的贬义色彩，放在食品广告中，虽然会吸引消费者的注意，可是，这则广告的受众大部分是年轻人或者未成年人，这样一个明显违背道德常理的词用于此恐怕未必合适。如果这类广告泛滥，无疑会对大众的价值取向产生不良影响，冲击主流文化，影响文化的健康传播。 　　2.对消费者知识上的误导 　　广告中存在大量改用成语或俗语的双关语，这部分广告语看起来有不少妙处，可是，它的影响深度和广度是最大的。 　　例如，服装广告语“百衣百顺”、酒店广告语“食全食美”等改用成语的广告语，充斥在大街小巷。这对于有辨别能力的人来说，可能会觉得这种命名是一种艺术。但是，对于那 　　些处于求知中的小学生呢？这种负面影响是深远的，可能会伴随其一生。“百衣百顺”本应为“百依百顺”，“衣”与“依”字形上的差别在于偏旁的有无，粗心的学生把它写错都是有可能的，况且大街上都是此类广告标语，会对这些正在学习和掌握祖国语言文字的青少年产生负面的影响。 　　三、对社会的负面影响――从语言文字规范化的角度考虑 　　广告语的创意应正确的使用祖国的语言文字，爱护母语，规范语言典范。[6]许多谐音双关在广告中的运用会为广告增色不少，但是，这仅仅是从商家的商业目的考虑的。我们不应忽视这一文字运用的社会影响。广告语在当今时代，具有其他语言形式所难以具有的强有力的宣传、鼓动功能。它借助大众传播媒介来运作，深刻影响着人们的日常生活、思维习惯以及价值取向等。它所产生的效应远远超过任何其他语言形式。[7]所以，广告语言的规范性不但会对文化传播产生影响，更关系到语言文字本身的健康发展。 　　但是，广告语言中存在大量不规范的广告语双关语。如洗衣机广告语“闲妻良母”、止咳药广告语“咳不容缓”、某杯子广告语“有杯无患”、某杀蚊剂广告语“默默无蚊” 等等改用成语的广告语，从商业价值上考虑，这些广告语是成功的，对于品牌的宣传很有力度。但是，它对于文化领域的影响我们似乎忽略了。如果这样的广告语泛滥，会对文字的本来面貌造成冲击，对文字的规范和健康发展产生极大地负面影响。 　　四、结语 　　双关广告语的创作要从商家和消费者这个交际的双方考虑，商家不但要考虑广告语本身对消费者的吸引力，而且要考虑消费者的认知心理和传统文化，一方面为广大消费者认同，另一方面达到创造无限商业利益的目的。同时，作为负责任的商家要从民族文化健康发展的角度出发，尽可能减少对文字健康发展的负面影响。只有兼顾以上几个方面的双关广告语才是真正成功的广告语。 　　【参考文献】 　　[1]孙汝建.《修辞的社会心理分析》[M].上海：上海外语教育出版社，2006 　　[2]卢植 .《认知与语言-认知语言学引论》[M].上海：上海外语教育出版社，2006 　　[3]王希杰.《修辞学导论》[M].上海：商务印书馆，2004 　　[4]陈汝东.《当代汉语修辞学》[M].北京：北京大学出版社，2004 　　[5]覃凤余、苏恒.《广西教育学院学报》[J]，2004. 　　[6]丁兰婷.《双关修辞在广告中的妙用及其规范化》[J]《文学教育》（上），2009. 　　[7]倪宁.《广告学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2004.百度搜索“就爱阅读”,专业资料、生活学习,尽在就爱阅读网,您的在线图书馆!
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广告中双关语的语篇分析
广告中双关语的语篇分析&&&杨&茹&&&&
(揭阳职业技术学院&广东&揭阳&522000)
　　摘&要：双关语是中外广告中常用的一种修辞手段。双关语用于广告，往往使广告幽默有趣，引人注目，加深记忆，达到较好的广告效应。本文从对双关语定义、分类的理解，进而着重分析广告双关语的成立条件、作用和语义模式（类型）等问题。　　关键词:双关语；广告；双重语境　
&　　众所周知，不论是商品广告还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。广告的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧和艺术。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者、观众的注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中语言运用是否得当直接影响广告的内涵及其宣传的商品的销售。在广告文案中的修辞手法很多，双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
一、双关语（pun）
　　（一）双关语的含义
　　双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义，既引人注意，又能引起联想。&&&&
　　 修辞学给双关下的定义是：利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。&&&&
　　 根据《辞海》，双关的定义是这样的：双关是修辞格的一种，双关利用文字上同音或同义的关系，使一句话涉及两件事。&&&& 　　
著名编审李中行也提过：在一定的语言环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而义在彼，这种修辞手段叫做双关。&&&& 　　
以上几种解释都强调了双关语的双重意义。&&&&
　　（二）双关语的分类　　
从双关语的含义可见双关语大致可分为谐音双关和意义双关两类。　　
谐音双关指由拼写相似、发音相同或相近的词构成的双关。意义双关指词语的多义性在特定的环境下构成的双关。　　请看以下的例子：　　（1）趁早下“斑”，不要“痘”留。（谐音双关）　　——××化妆品广告　　（2）一点珍视明，两点真是明。（谐音双关）　　——珍视明眼药水广告　　（3）Spoil
yourself and not your figure?（意义双关）　　译文：尽情大吃，不增体重。　　（4）From Sharp minds,
come sharp products?（意义双关）　　译文：夏普产品，来自智慧的结晶。　　
广告中双关语的语篇分析句（1）中的“下斑”同“下班”相谐，“痘留”同“逗留”相谐。　　句（2）中“珍视明”与“真是明”谐音。句（3）是Weight—Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，广告语也大有双关所在。spoil
oneself 意为“尽兴”，而spoil one's figure
则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。句（4）是著名的“夏普”产品广告，在词语上也运用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意义。因此，实际上，这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”，就会拥有智慧结合了起来，这样很容易取得消费者的好感。　　
二、广告中的双关语　　 （一）广告双关语的成立条件　　
李鑫华在讨论双关语境对双关语的重要性时指出，双关辞格的成立需要具备以下条件：A? 双关辞格一定要求双重语境的共存；B? 两种语境都能各自言之成理；C?
甲语境与乙语境还要有一个交接点。他强调双重语境的存在是双关语成立的重要条件，而且双关语和双重语境之间必须存在一个转换的媒介，即双关词语本身。广告中双关语的运用自然应遵循这些条件。　　请看下面的例子：　　（5）喂（胃），你好吗？（谐音双关）　　——药品斯达舒胶囊广告语　　（6）华达电梯助君高升。（意义双关）　　——华达电梯广告　　（7）Try
our sweet corn? You will smile from ear to ear?　　——某甜玉米广告（意义双关）　　（8）You
will go nuts for the nuts you get in Nux?　　——某坚果广告（意义/谐音双关）　　
句（5）中“喂”与“胃”谐音，“喂，你好吗？”是一句普通的问候语，“胃，你好吗？”则是对我们“胃”的一种亲切问候。该广告巧妙地利用谐音，设计了这一独特的广告语，体现该胃药产品对我们“胃”的关怀，两种语境各自言之成理。非常明显，句（6）存在一个双关词语“高升”，一方面指华达电梯能帮助我们在距离上从低处升往高处，一方面也指华达电梯能助我们事业蒸蒸日上，步步高升。两种语境也都能各自言之成理。句（7）中ear既有“耳朵”的意思，又有“（玉米）穗”的意思，因此，from
ear to ear即可理解为“眉开眼笑”，也可理解为“吃了（玉米）一穗又一穗”，同样，两种语境各自言之有理，遵循了双关语在广告中的成立条件。句（8）中，go
nuts本身就是一个短语，　　 “疯狂”的意思，而nuts的字面意思是坚果，go nuts for the
nuts合起来就成了疯狂地爱上坚果，属于一词多义，即意义双关；另外，Nux是坚果的商标，跟nuts又是谐音,一箭双雕。　　
（二）广告中双关语的作用　　　
广告语言是一种特殊的文体，而双关作为一种有效的语言修辞手段，倍受广告商的青睐。广告中双关语的应用，体现了广告语言的生动性、可读性和感染力，充分体现广告语言的注目价值、记忆价值和引导价值。双关语一旦被使用在广告中时，它们所承载的含义及功能有别于它们在其它地方的使用。　　
1?利用双关语可以突出品牌的名称　　请看以下的例子：　　（9）I use Miracle—Gro to make everything in
my garden look its best
?　　译文：我使用“奇迹生长”肥料使我的花园尽善尽美。　　——(花肥广告)（谐音双关）　　（10）好娃娃生病好娃娃帮，好娃娃让好娃娃更健康。（意义双关）　　——好娃娃系列药品广告语　　（11）人类没有联想，世界将会怎样？（意义双关）　　　——联想电脑　　
句（9）中Miracle—Gro是花肥的商标名,利用英语中Gro 与grow(生长) 的发音相同,将花肥的商标名译为“奇迹生长”,既切合了该词与grow
发音相同的特点,又恰如其分地表达了花肥能使花儿奇迹生长的意思,译文非常贴切。句（10）中的“好娃娃”一方面指好孩子，另一方面，也突出了该系列药品的品牌。同样，句（11）中“联想”既体现了该词的本义，也突出了电脑的品牌。这样的广告语可谓新颖别致，一目了然。　　
2?利用双关语可以突出商品质量、性能　　请看以下的例子：　　（12）“闲”妻良母。　　——某品牌洗衣机广告（谐音双关）　　（13）The
label to achievement ?　　Black Lable commands more respect
?　　译文：成功的标志,黑标啤酒为你赢得更多尊重。　　——威士忌酒广告（意义双关）　　（14）“足福”令足下生辉
　　——足福鞋店广告（意义双关）　　
句（12）中利用“闲”与贤妻良母中的“贤”谐音。一方面指该产品能让人更悠闲、更自在，另一方面指该产品能让人成为“贤妻良母”。句（13）中
“Lable”既有“标志”的含义, 又是酒的牌子——“Black
Lable”(黑标)。通过双关手段,既强调了此酒与成功相连的形象,又便于消费者对品牌的记忆。从句（14）可读出两种意思：一是让您生辉，二是让脚下生辉。这几则广告都利用双关语，简洁的传递了该产品的质量、性能等信息，起到了很好的广告宣传作用。　　
3?利用双关语可以增加广告的幽默感，使消费者过目难忘　　请看以下的例子：　　（15）Part—time Job Earn Xtra
Money?(谐音双关)　　译文：业余兼活,外快多多。　　（16）“从头开始”（意义双关）　　（17）“别吻我，我怕修（羞）”（谐音双关）　　　　
句（15）是一则简直广告的广告词。此例中杜撰词Xt ra ,从语音、语义和语境中一眼就可以看明白是从正字Extra 变异而来。同音字母X 代替了原字中的Ex/
从而使原字在其本义的基础上深化其内涵意义,极大地增强了原字的表达效果。因为字母“X”不仅与字母组合“Ex”音同,更在数学术语中表示“未知数”这层尽人皆知的含义,因而更平添了新的意义又给人无限联想。而Extra
有“额外的,特大的”的含义,看了这则诱人的广告,谁能不跃跃欲试呢?
因此仅一字之变就达到了既新奇又幽默的修辞效果。句（16）是某理发店的招牌，不过它是某下岗工人开的理发店招牌，也包含两层意思：我的新生活从理发开始；下岗不可怕，一切可以从头开始。句（17）是某车主在他的车后写的警示标语，同样也包含两层意思：不要离我太近，因为一旦撞上，修车挺麻烦的；不要接近我，我害羞。这些广告语都形象生动，新奇幽默。　　
（三）广告双关语的语义模式　　1?词本意+品牌名称 （意义双关）　　请看以下例子：　　（18）I am
More satisfied? Ask for More?　　　译文：摩尔香烟，我更满意　　——摩尔牌香烟　　（19）She's the
nimblest girl around? Nimble is the way she goes? Nimble is the bread she eats,
light, delicious, Nimble?　　
译文：她是附近最敏捷的女孩,敏捷是她的举止特点。“敏捷”是她食用的面包——松软味美的“敏捷”。——Nimble牌面包　　
句（18）中，more一方面有“更多”的意思，另一方面，More又是摩尔香烟的品牌。句（19）中nimble一词意为“敏捷”,在这儿又是一种面包的商标名。译文将这种面包的商标名译为“敏捷”,用谐音表达了原文的双关效果，牢牢地抓住了读者的注意力。　　
2?表层词义+深层词义
（意义双关）　　请看以下例子：　　（20）成长要加油，满足高要求。（绿力胶囊增高剂）　　（21）一元购机，机不可失。（小灵通)　　
句（20）中“高要求”的“高”既指表层词义心理上更高的愿望和条件，也指该增高产品能在身体高度上给人更高的满足。句（21）中第一个“机”指的是“小灵通”，而第二个“机”则是指深层的词义“机会、时机”，即告诉消费者要把握好如此难得的购机机会。　　
3?词本意+同音或谐音词的意义（谐音双关）　　请看以下例子：　　（22）聪明的妈妈会用锌(心）。（补锌用品）　　　（23）Red
Bull gives you wings（win）?（运动饮料）　　（24）我的饰（世）界无限大。（阿呀呀饰品）　　
句（22）中“锌”是一种微量元素的名称，“锌”与“心”同音，广告语的含义指聪明的妈妈会用心关爱孩子，自然也会选用该补“锌”产品。句（23）wing是“翅膀”的意思，gives
wings有“如虎添翼”的意思，而win与wing谐音,是“成功”的意思，恰恰吻合了红牛饮料所要表达的意境。句（24）中的“饰界”与“世界”同音，将阿呀呀饰品店中饰品种类的多样齐全表达得淋漓尽致。　　
三、结论　　
双关语是广告中十分常用的一种修辞手法，当双关语被使用在广告中时，它们所承载的含义及功能有别于它们在其它地方的使用。不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆，双关语在广告中的具体功能也比较独特。所以，在广告中恰当运用双关语，除了能产生最佳的语境效果外，同时能获得最大的经济效益。参考文献:[1]
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周喜龙?广告中的双关语,英语知识〔J〕?北京：外语教学与研究出版社,1996(11)?[10] Geoff Thompson,Introducing
Functional Grammar〔M〕,Beijing: Foreign Language Teaching and Research
Press,2000?
An Analysis of Pun in
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