病毒式营销点爆概念流行--商虎中国
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病毒式营销点爆概念流行
来自： 医药经济报
女性保健品领域可谓是保健品市场的摇篮，这个“祖母级”的市场永远都在焕发着无可比拟的生机和活力。前不久，健康元旗下的“太太”、“鹰牌”入围“英国超级品牌”榜。近年来，以女性为主要消费群体的医药保健品脱颖而出：排毒养颜、百消丹、柔依等相继打出各自的品牌，形成了独具特色的保健品细分市场。从营销的角度看，这是日益活跃的新营销力量――“病毒式营销”的繁殖力和生存力，导致了他们在区域市场竞争中的胜出。这其中，美×春的市场推广颇有典型意义。&&&&&“5D”定位，寻找“病毒”的最易感人群&&&&&美×春口服液在配方上和太太口服液相近，价格也相差无几，是太太口服液的主要竞争品种。该产品主要在华南地区销售，主要终端是零售药店。在不投一分钱广告的基础上，很快获得了女性滋补市场1%的销售份额，成绩实属惊人。&&&&&太太口服液一直将目标消费群体定位于白领女性群体，美×春则在消费者选择上煞费了苦心。他们根据病毒式营销理论，以女性的社会定位、经济定位、家庭定位、自我定位、年龄定位作为五维定位模型（简称为“5D”），将女人的世界看成一个“5D场域”，那么这个场域中的象征性资本就是女性人人争夺的“美丽”。正是在争夺这一资源的过程中，女性们尽可能倾注了她们的物力和财力，发挥了她们的才能和智慧，并因为在争夺过程中的成功和失败而产生了诸如骄傲、自豪、满足抑或是嫉妒、忧郁、焦虑等各种各样的情绪和情感。&&&&&最终，他们发现，在该“5D”坐标中，有一个基层女性群体处于最有意思的角色，那就是广州地区数以百万计的打工女，她们是改革开放以来最具代表性的“矛盾共同体”。随着中国经济近年来的发展，打工女的实际情况已经与当初人们定义的“贫穷、困苦，处于生存边缘”的情况大相径庭。据调查，广东省女工的人均月收入已达到1500元，打工女们确实挣到了钱。但是，人们的观念还没有变，她们始终没有挣到社会地位，这就致使打工女们长期处于“三有”的生活状态：有一定的购买能力，有强烈的进入主流社会的意愿，有女性的通病――具备强烈的爱美、爱健康、怕衰老意识。&&&&&所以，根据打工女阶层“5D”坐标绘出的边际营销曲线非常动人，这条曲线较高的敏感弹性预示着一块小投入高产出的营销新大陆终于被发现。对这样的细分市场下功夫，是会有不错回报的。这为美×春日后在华南地区的成功奠定了决定性的基础。&&&&&病毒式软传播&让“美丽一刻”充分演绎&&&&&市场研究表明，最能激发女性攀比心、购买欲的人其实是她自己心目中所归属的那个圈子。比如说，一位年轻的知识女性会自然而然地将自己与著名女企业家、女主持人看齐，模仿她们的生活方式、消费模式；一个政府女公务员，则更关注机关的氛围、上级的行为模式，并认为以此为标准靠拢才能争取到更有利于自己的资源；而一个在工厂上班的打工妹，就会以心目中的“厂花”和工会领导作为羡慕和刻意模仿的对象，觉得这样就能赢得更多男工的赞美，获得主流社会的认可。&&&&&每个女人心中都装着不同的世界，想要用一种通用语言跟她们交谈简直是异想天开，那些泛泛而谈的广告对女性消费者的影响力几乎为零。所以，选择打工妹阶层为产品的目标人群，就必须在营销传播上利用对他们有较大影响力的人、说他们听得懂的话、写他们感兴趣的事。&&&&&在对部分大中城市女性消费者的广告影响力调研中发现，九成以上女性很少看报纸，对广告信任度普遍较低。打工女的阅报率无疑更低，报纸对她们的影响力已到达零点。这一调研结果无疑让我们大吃一惊：广告不管用了，女性保健品市场还靠什么打天下？&&&&&怎样才能避免传播运作的失效呢？美×春与深圳、广州等地的女工进行了深入沟通，找到了她们的内心需求：社会尊重、家庭温情、对美和爱的追求也很热切。同时，很多打工多年的女工已经有一定的存款，有的甚至已经当起了小老板。但在经济基础逐渐增强的同时，却仍然存在很大的情感欠缺，所以，必须打情感牌。&&&&&根据现代传播学理论：150人的封闭群体将是最佳传播环境。因此，必须打入女工的圈子内部，让传播信息像病毒一样在密闭容器里封闭发酵，让“病毒式软传播”在相对封闭的厂区内发挥最大的营销威力。&&&&&于是，一场绕过媒体硬广告的营销运动全面拉开：通过电台开办“美丽一刻”美×春专题节目；自办《外来妹报》；利用厂区、海报、现场等，以软性沟通的方式与打工妹进行感情交流；不同于其他保健品的促销活动；等等，整个营销传播称得上是省钱、有效益、远近扬名。&&&&&在一系列的“美×春送美丽女工”联谊活动运作之后，各方媒体争相报道。一时间，女工们最热衷的话题竟然都是“美×春”，《外来妹报》成了不少女工夜晚临睡前的枕边“小点心”。&&&&&在“美丽一刻”节目录制现场，很多女工都是第一次听到专业的健康美容师讲课，第一次被美容师化了一个漂亮的妆，第一次体验到了现代都市女性所享受的生活，很多纯朴的女工竟然忍不住泪流满面。&&&&&“工作室式终端”&让渠道更趋和谐&&&&&既然有“渠道为王”的说法，就足以看出渠道的重要性。企业一方面要为高昂的终端费大量“流血”，另一方面又要担心所进入的渠道是否有效，终端陈列能否吸引消费者前往，因而往往需要大量的广告来拉动终端。如此循环，巨额费用岂是中小企业能够承受得起的？资金实力不太雄厚的企业、代理商，怎么才能腾出一只手，不被困死在渠道上呢？&&&&&能扭转主、被动关系，让渠道软化，把终端直接做近消费者，就能省去大量的广告费，还能保证终端的有效性。在此理念的主导下，“将非专业流通型渠道上升为各类女性产品的主流渠道”成为了美×春渠道推广的基本策略。&&&&&为此，美×春整合了大量低价渠道。通过前期宣传、促销、活动，在一些外来女工较多的工厂做足声势赚足口碑后，就开始在职工宿舍安营扎寨，先后在广东各大厂区设立直销工作室。这种工作室一般由住在厂区的家属来承办，可将客厅做统一装饰，用来接待客人。往往一个1000人左右的厂区就能设20家左右的工作室，这样，工作室之间既有竞争，又有合作。比如一些有资源的家属就能动用厂里的活动场地、器材做会议营销，以及利用自己家人在厂内的影响力增大卖货量。&&&&&而更有趣的是，很多外来女工后来也乐于下班后泡“工作室”了，因为在那儿能有很多年轻姐妹跟自己一样，身在异乡，感觉孤独，她们有说不完的共同话题，她们热情地聊天，互相鉴赏对方的衣着，讨论最近厂里的新鲜话题，简直就像一个女工俱乐部。后来有一个女工称美×春工作室为“南飘女友俱乐部”。在这样和谐的“软终端”，销售业绩的实现还是问题吗？&&&&&“先做环境、再做生意”&&&&&“先做环境、再做生意”已成为一些女性产品营销中经久不衰的金科玉律。在购买环境的营造方面，美×春通过解决影响女性购买动机的7大要素――营造归属感、满足虚荣心、消除戒备心、激发攀比心、膨胀满足感、引发从众心、提供安全感，来满足消费者最后达成购买行为的冲动需求，把原本商业味很浓的卖场做得很有女人味，像个时尚的交友沙龙，让女性消费者在把盏言欢之际，心甘情愿地掏腰包买单。&&&&&从另一个层面来看，很少受到当地人群“正眼相看”的外来女工们总是更容易被环境所打动。一缕时尚的气息、一抹动人的青春色彩、一点社会人士对她们的认同感，就足以在现场造成大规模的情感泛滥之潮。在购买美×春的时候，外来女工们买的其实是对未来美好生活的期望，对健康人生的祝愿，对社会时尚的向往。以致也有很多女工将美×春回家时作为年货带给家乡的女友，因为它已经成为外来女工们向家乡人展示自己过上了城市生活的标志。&&&&&解析美×春市场开拓成功的原因，不难看出其运用病毒式营销模式是相当到位的。从寻找“最易感人群”（外来女工）入手，通过制造“最具感染力的概念病毒”（“美丽一刻”）以及无数让人群中毒的传播手段（厂区直销工作室）的交叉运用，于是，一场“点爆流行”的病毒攻势无坚不催。同时，依靠病毒自身的生命力，节约了不少成本，从而使这一案例成为了女性产品营销中值得借鉴的成功案例
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互联网药品信息服务资格证书病毒式营销在品牌传播中的作用
□黄喜平【摘要】在营销方式逐渐受到重视的今天，病毒式营销逐渐进入国人眼帘，但在国内此营销方式尚未在网络中得到广泛应用。本文通过病毒式营销理论及案例分析，探讨了网络时代如何更好地通过病毒式营销的方式，提高品牌的知名度和美誉度，从传播学角度研究病毒式营销对品牌传播的作用。【关键词】病毒式营销；品牌传播；运用在当今市场经济条件下，企业市场营销发生着深刻的变革，营销大战也愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不穷、不断更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。在此背景下，企业经营者纷纷从长远的角度出发，选择新的营销方式，病毒式营销便应运而生。病毒式营销是依托于网络数字环境下的一种信息传递战略，这种信息传递方式因其扩散模式同病毒扩散模式相仿，被人们形象地称为“病毒”——数字化的信息像病毒一样快速复制传向数以千计、数以万计的受众，每一个受众接收信息后又主动形成新的扩散源头，进而以复数倍增的形式达到可观的传播效果。正因其传播速率的高效和传播过程中用户的自发性凸显了网络营销费用的低廉和传播高效的特性，使得病毒式营销成为当前众多商家越来越看好的营销手段，尤其在品牌传播方面，病毒式营销更是发挥着巨大的作用。病毒式营销分为两种，一种是能够借助于一些网络媒介产生自我扩大式传播的产品，例如软件、游戏等，而另外一种则针对传统领域的营销对象即一般的商品，本文主要探讨的是后一种，就是非网络商品怎样更好地借助网络这一平台，实施病毒式营销计划，借以传播自己的品牌，扩大并维持品牌的知名度和美誉度。病毒式营销的特征病毒式营销的特征不一而足，各方学者从不同的方面作了深入探讨，但公认的是病毒式营销利用用户口碑传播的原理，凭借互联网这个平台，这种“口碑传播”更为方便快捷，成为一种高效的信息传播方式，同时通过用户之间的这种自发传播，从而成为一种几乎不需要任何费用的网络营销手段。因而也表现出与传统营销方式截然不同的特点：一是吸引眼球的病原体病毒营销的制作者熟知市场营销机理，洞悉受众传播心理，他们或利用特定事件，或故意制造话题，创意独特，突破了受众对广告信息壁垒森严的防范心理，使得他们自愿参与传播过程，乐此不疲，从而引起网络受众的热捧，商家完成了几乎没有销售成本的品牌推广。可以说，病毒营销广告能够迅速传播，并不是得益于产品本身的魅力，而是与产品巧妙结合在一起的广告情节，这些广告情节的新奇搞笑让其具备像病毒一样的感染能力，能够迅速吸引大家的眼球，让消费者在不知不觉中“被广告”。二是倒金字塔式的快速传播。根据传播学原理，大众媒介发布的信息是点对面的辐射传播，信息传播效果无法准确衡量，故才有广告界经典的一句名言：“我不知道哪一半广告费被浪费了。”病毒式营销与此不同，由于它新奇独特，为人喜闻乐见，它的传播方式由最初的少数人在网络上津津乐道，而后像病毒一样传染给关联各方，使传播人群像倒金字塔一样层层传播开来。其中最关键因素之一是从目标人群中找到具有关键作用的影响者。影响者是指那些作为意见领袖的个人或者群体，以及能够受到重要人物注意的并且对流行趋势比较敏感的人，简单地说，影响者就是那些具有较高网络价值的顾客个人或群体。三是接受方式快捷有效。传统媒体的信息传播辐射宽泛但无的放矢，各种因素的干扰作用明显，信息的有效传达难以把握，而病毒式营销利用新媒体如网络、手机等，相关联的人群互为传播，团体动力作用明显，口碑传播的效果可靠，这种基于人际传播特点的广泛推广快捷有效，使得商家几乎“兵不血刃”地攻城略地，取得丰厚的回报。四是生命周期短暂。情绪化参与明显同网络产品生命周期一样，病毒式营销也体现了这个特点，初始传播速度不快，参与人数较少，当信息达到一定受众参与时呈几何倍数的快速传播扑面而来，随着时间的推移、事件关注程度的降低，达到信息传播饱和人数的受众参与热情逐渐衰退，关注程度明显降低，随之传播人群急剧减少。故此病毒式营销的制作者们需择时而动，莫失良机，方能取得最佳的营销效果。病毒式营销因其费用低廉、传播高效、自愿传播的优点而在当今广告营销领域大行其道，但同时我们也必须看到，这种营销方式也存在不容忽视的缺点：一是违反公众道德，比如一些表面上寻求帮助的信息，利用人们的同情心理要求多次转发，同时给予祝福或者诅咒，迫使信息接收者再次传播等不一而足的形式，显然是违背我们中华民族传统道德理念的。这种所谓的病毒式营销其实就是一种电子垃圾。二是各类负面效应，会伴随病毒式营销而广泛传播。一旦病毒传播失败，负面效应则会居于上风，招致公众的唾骂和不信任，对品牌的影响有可能是致命的，有关风险方面，就是品牌形象受损，一些病毒式广告如果制作不得当，而受众不是心甘情愿被感染，那么品牌的形象就会在受众心目中大打折扣。病毒式营销成功实施的战略要点目前一些业界人士和专家学者对这种营销方式的归纳总结，有的侧重于实际效果、有的侧重于未来走向、有的侧重于心理研究等，林林总总、不一而足。我们将其战略要素重新提炼和总结如下：提炼传播价值。病毒式营销，归根结底是依托人际传播的力量进行产品信息的传播。要成功地实施病毒式营销，首先要保证提供的产品或者服务值得被推荐，具有人际传播的价值，否则，无论怎样组织病毒式营销过程，效果都难以保证。传播学理论告诉我们，信息之所以长久持续地存在扩散，其内在的价值性、新奇性、指导性等元素起着重要的作用，据此企业在采用病毒式营销策略时，首先要对其传播的内容进行精心的策划，制造引爆点。当然，还需要设计有效的信息接触点，让网民乐于阅读和传播病毒性信息。提供便捷渠道。病毒式营销的一个关键点就是让用户无意识地接受并参与病毒性信息的传播。因此一个操作简单、渠道丰富的传播方式就显得尤其重要。电子传媒的一个重要特征是它的简便易行，我们只需轻敲键盘即可将信息传遍天涯海角，在传播心理中排斥复杂的操作过程，因为这样会使人产生抵触情绪而放弃操作。了解这个特点后，我们就知道必须针对电子通信的即时性设计极为简便的操作过程，以利于传播。一是设计有效策略。著名的管理学家赫茨伯格曾经说过，影响工作积极性的因素有两个：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。保健因素可以解除人们的不满但并不能激起人们的积极性。激励因素可以调动人们的积极性，提高工作效率。同样的理论应用到病毒式营销上，我们可以看出，具备了传播价值、信息引爆点、传播渠道这三点，仅仅是病毒式信息传播的保健因素，病毒扩散的关键还在于激励因素，只有激起每一位传播者心中的传播欲望，并给予一定的刺激，才能实现病毒式传播的真正目的。二是营造良好氛围。病毒式营销必须找准切入点，利用人们的实用、猎奇、期冀等心理制造感染源，使之主动接触、乐意传播。病毒式营销在品牌传播中的运用品牌传播中的主要“病毒种类”：一是娱乐类。娱乐是生活的重要内容，也是大家共同的生活元素。随着网络视频的兴起，娱乐的内容和形式有了更加立体化的展现方式，娱乐类的视频内容以更加直观生动的形式，更容易创造短时间内的轰动效应，加之时下，视频创作门槛降低，用好网络视频也是病毒式营销的重要一环。二是反语类。正话反说，制造误会，引起人们的好奇与兴趣，激发人们自己去搜索答案，当真正的误会被揭开后，人们会恍然大悟，原来是这样啊，巧妙地澄清了误会，提升了品牌知名度。在这方面堪称经典的是“封杀王老吉”。三是恶搞类。恶搞文化现在是网民的一大乐趣，能被恶搞的对象也像病毒一样，让人乐此不疲，充分发挥自己的想象，将恶搞进行到底，将品牌传播到底。病毒式营销传播策略：一是制胜法宝——不断创新。面对纷繁复杂的市场，面对个性张扬的细分受众，只有另辟蹊径、匠心独运，才能从同质化日趋严重的市场中脱颖而出。二是杀伤武器——创新追赶。实施病毒式营销关键在于找准“病源”，对准目标或潜在目标消费人群以迅雷不及掩耳的速度将有用信息传播出去，做到狠、准、快。而真正要实现这种传播方式，就必须在创意、策划甚至是传播渠道等方面大胆尝试。三是文化认同——温情脉脉。不同的消费群体有着不同的文化认同及价值理念，病毒式营销的策划者若能顺应潮流、洞悉民心，便可顺利打开消费者的心扉，拉近彼此的心理距离，促使他们自发采取行动，达到目的。四是利益承诺——免费吸引。在营销中，免费虽然不是成功之道的决定因素，但它也是打开市场之门的利器。史玉柱的征途游戏免了玩家的埋单，但他聚集了亚洲最大的在线游戏群体，顺利踏上了美国纳斯达克证券交易市场的版图。QQ第一年100万用户，实现免费策略；第二年的用户群达1000万。免费不是目的而是手段，更是着眼于企业长远的利益和品牌的形象。通过免费的病毒式营销实现企业产品的迅速传播，从而提升企业的品牌价值，这是典型的双赢。但是在实践中如果借势不成，有可能造成病毒式营销的失败。利用病毒式营销应当注意规避病毒式营销纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险，从而真正地实现品牌传播的价值。病毒式营销向口碑营销迈进：如何完成从知名度到美誉度与忠诚度的转变？今天的市场营销已经发展成为这样一种形势：企业不能只是营销其产品，更要进入消费者的世界。这种营销方式与其说是营销方法的改变，不如说是对目标受众的心理透析，以消费者的眼光看待世界，以消费者的心理理解事物。消费者有一种相互信任的心理基础，他们之间的口碑传播对商家而言成本低廉却效果极佳，利用这一点制造“病源”，引发兴趣，可以迅速扩散“病源”，广为传播，形成良性循环。这种营销方式的销售业绩业界有目共睹，为人称道。这就意味着营销人员必须通过沟通了解顾客通常从何处获得信息，喜爱什么样的形式，要使自己的目标和顾客的目标逐渐一致，达到统一，为产品建立良好的口碑，从而真正在消费者心里建立品牌的美誉度和忠诚度。病毒式营销是把双刃剑，操作得好可以高效率、低成本地传播品牌，扩大品牌的知名度和美誉度。因此企业在利用病毒式营销传播品牌时，一定要找准“病毒”，此病毒应该是吸引人的、善意的、真实的、能给受众带来乐趣和利益的病毒，从而让受众主动接受感染，并在感染后也乐意去传播，进而提高品牌的知名度和美誉度。病毒式营销也是当下一种时髦的网络营销，而网络也成为商家品牌营销的重点，病毒式营销为众商家提供了一种有效的推广工具。在实施病毒式营销的过程中，一定要注意病毒式营销的操作原理，要知道病毒式营销只是一种工具，要想真正令消费者掏腰包，做出实际购买行动，还需要产品、渠道等一系列营销手段的结合。参考文献：［1］宋超.无病毒，不营销——浅谈病毒式营销[J].中国商界，2009（8）.［2］郭传菁.病毒式广告营销的“圈套”[J].当代传播，2010（2）.［3］蔺超.解析网络时代的病毒式营销[J].大众商务，2009（2）.［4］陈秀丽.“病毒式”营销妙用[J].理财，2010（3）.［5］陈璐.病毒式营销在品牌推广中的应用研究[J].商业文化，2011（1）.［6］许波.网络时代，广告新宠——“病毒”视频广告浅析[J].大众文艺，2010（23）.［7］廖仲毛.病毒式营销的成功启示[J].西部大开发，2005（10）.［8］杨茂盛、刘慧.论网络广告“病毒式营销”[J].技术经济与管理研究，2008（4）.［9］唐丽芳.病毒式网络营销[J].沧州师范专科学校学报，2005（1）.（作者为河南司法警官职业学院基础部讲师，湖北大学中国现当代文学专业硕士）
{{news.title}}美媛春VS太太口服液_瞧这网
& 美媛春VS太太口服液
美媛春VS太太口服液
&&& 女性保健品可谓是保健品市场的摇篮，而这个祖母级的市场却永远焕发着无可比拟的生机和活力。前不久，健康元旗下的“太太”、“鹰牌”入围“英国超级品牌”榜。近来，以女性为主要消费群体的医药保健品脱颖而出：排毒养颜、百消丹、柔依、太太相继打出各自的品牌，形成独具特色的保健品新领域。据国家药监局南方医药经济研究所的统计，2001年女性美容类产品市场销售额达到35.4亿元，这足以说明“女人经济”蕴藏很大空间。　　&&& 然而，不难看出在热闹的女性保健品行业中，大姐大“太太”品牌占有量却在逐年下跌。为什么很多看似实力不强的中小企业，却能独特的营销模式建立自己的市场呢？“太太”究竟输在哪里？　　&&& [概念工厂]营销策划机构多年专注于女性医药保健品市场的策划、研究，根据多年实战经验总结出一套特别有效的“病毒式营销”模式。该模式曾在为多个女性医药保健品、化妆品企业带来“以弱胜强”“小投入高收益”的营销奇迹！该模式为[概念工厂]提出的“非广告营销运动”奠定了坚实的实践与理论基础。反观“太太”这两年的失势，正是被中小型企业日益活跃的营销力量“病毒”式的繁殖力和生存力刺中了软肋，下面不妨用“病毒式营销”的几大观点来衡量太太为何在竞争中失势。　　&&& 1、“病毒式营销”5D定位理论：有一种人群，是最易感人群　　&&& 美媛春口服液在配方上和太太口服液相近，价格也相差无几，是太太口服液的主要竞争品种。该产品主要在华南地区销售，主要终端是零售药店。在不投一分钱广告的基础上，很快获得了女性滋补市场1%的销售，成绩实属惊人！　　&&& 太太口服液一直将目标消费群体定位于白领，美媛春口服液则在消费者选择上煞费苦心，经过不端探索，始终不知应该定位在什么样的人群，跟太太硬碰硬显然是不智之举。在病毒式营销理论提出得5D定位系统中，根据女性的社会定位、经济定位、家庭定位、自我定位、年龄定位做为四维定位模型，将女人的世界看成一个5D“
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