如何把发传单0.3%的转化率提高40倍，5张传单中1张有效！
文/奶牛Denny
去年4月至6月的这段时间里，某点评网打响了一个进入国内三、四线市场的品牌推广项目&产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车亭广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销&横跨9个渠道，覆盖全国20多个三、四线城市。
今天讲的，只是这个庞大的项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节&发传单。
发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发1万张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30～50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么&十元抵用券&之类的，那么转化率会再高一些，0.8%～1.0%左右。
小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的&发传单&答卷。
而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢？
1.0%？不对。2.0%？不对。5.0%？不对。难道是10%？不对。
22.3%。我们发出了22.3%的转化率。
也就是传统传单转化率20倍～40倍。
那么问题来了&传单们是怎么做到的呢？
策略：以5元爆款团购为主题的大促销（是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在）。对顾客来说，上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者买20块钱面包甜点等等。
电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。
不难算出，这是一个几千万元级别投入的推广项目。
那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方？
挖掘用户场景
一个策划就是一个产品。
产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。
而很多做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB（Marketing术语：Features，Advantages，Benefits）。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠，例如：&电冰箱8折！&&看电影5折！&&仅限十一黄金周！&&买100送50！&，然后上面印了十来个优惠商品。
这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的&资源&出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后，又问&为什么消费者都不买账呢？
如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。
有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗？
不是。因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。
所以，做产品的人都知道一个叫作&用户场景&的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。
现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到&发传单&这么一个小环节中，你需要思考的问题是&用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？
于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：（1）选择接受传单的场景（2）阅读传单上内容的场景（3）根据传单上的内容做出行动的场景。
在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率；第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3倍～5倍的转化率，最终就可以带来20倍～40倍的转化率差距。
第一个细分场景：选择接受传单
很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。
而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情，以及用户所处的环境。
用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的&传单产品&&记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人和他所说的话&如何适应这个场景？
大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术，例如说：
&你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后BLAHBLAHBLAH&&就可以了。要记得回去下载噢！&
这样做有三个问题：
1.降低了地推的效率；
2.话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后极其依赖于个人能力，而不是整体策略；
3.作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪（或是匆忙，或是开心）是不匹配甚至相抵触的。
如何做一个简单高效、容易传授，又充满情绪共鸣的第一步呢？当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：
说完，就递上传单。然后转向下一个。
用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。（事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。）
第二个细分场景：阅读传单
但是&五块钱的快乐&你Y在说什么呢？&（别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的）
不要急，且看下去。
在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的&传单产品&？（提示：上面肯定没有写满12条优惠信息）
很多做Marketing的人觉得CTA（Marketing术语：CallToAction）一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物&人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的（引自神经学家AntonioDamasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》）。
所以你的CallToAction，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。
继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上，或者刚刚下班的疲惫状态。
在这两种情绪下，你的&产品&如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动（CallToAction）？
以下是我的答案（它绝不一定是最好的）：
没有七八个优惠商品，没有折扣力度，没有下载APP的提示，甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说&不加实在是太丑陋了&才加上去的。其实我觉得不加，效果可能更好。
有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊！
用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。
而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：
&扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。&
（再带上一些好奇心情绪的驱动）
第三个细分场景：做出行动
现在用户决定行动了。
这时候大部分用户的场景是什么呢？他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的&传单产品&必须在这种非常恶劣的气候条件下，让用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢？
传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义（&我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP&），不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。
针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：
用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，终于给出了&5块钱可以看一场电影&的FAB。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载APP的链接。
这样，如果用户不在乎流量或者在WiFi环境下，那么他可以当场下载；或者，他在去到WiFi环境以后，依然保留着这个下载链接。
而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。
此外，作为一个本地生活服务信息提供商，你还建立了在每个本地城市的媒体渠道，但这是后话了。
最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。&行动&这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。
MVP策划和ABCDE测试
当然，Marketing不是拍脑袋拍出来的。
在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：
版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。
版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。
版本三：传单正面是&五块钱的快乐是什么？&的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四：传单正面只有&五块钱的快乐是什么？&；反面是超优惠爆款陈列。
版本五：传单正面只有&五块钱的快乐是什么？&；没有反面。
做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队（需要谈下相应爆款团单）在三天内紧密配合。
最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其他版本的转化率都在个位数。
我们在两个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据。最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个&很简单&的设计。它一点也不简单。
这个&传单产品&被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率&这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享，你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。
最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。
这个&传单产品&被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率&&这是一个传统发传单的人很难想象的恐怖数据。
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3秒自动关闭窗口【案例】合生元奶粉：用O2O在电商大潮中逃生
在我们说全渠道零售(O2O)时提到，梅西百货的经验是“关键是让消费者选择梅西品牌”。而在本文中，合生元的O2O分配方案也遵循了这个逻辑——老客老店，新客就近分配——消费者购买的最终还是合生元的产品。这个原本只是品牌商希望掌握消费者数据的计划，意外闯入了O2O核心——分配，是个非常值得研究的样本。这天，广州贝贝妇婴童用品配送中心的促销员苏汉英正在为手上的订单制定送货安排，她需要在下午4点前将6罐奶粉送到沙河北城童装街的一个档口上，这是她今天的第4个送货安排。和一般母婴店促销员不同，40岁的苏汉英不仅负责销售，她的另一个角色是店里的配送员。这家母婴门店并没有自己的网上销售渠道，它所接的网络订单是由一款叫“妈妈100”的App分配过来的。这是合生元“妈妈100”会员门店管理系统的其中一项服务，这个门店管理系统为装上合生元专属 POS机的VIP婴童门店免费提供货柜陈列、会员积分兑换、妈妈100会员杂志、后端客户关系管理、会员精准营销和O2O线上导量等一系列的服务。作为一家提供婴幼儿营养品及护理品的公司，过去5年中，合生元的销售额从3.25亿元飙升至33亿元。合生元销售快速增长的核心来自“妈妈100”的会员计划，截至2013年6月底，这套系统已有活跃会员人数173万，并且贡献了合生元总销售额的90.6%。方向：从那些小店寻找数据2008年之前，合生元一直采用传统的终端销售模式——将产品交给经销商，由它们再卖给不同的客户。在合生元早期只有单一产品益生菌的阶段，这种不涉及用户管理的销售模式一度节省了不少运营成本。2008年，合生元的奶粉和婴幼儿营养食品上线，这带来越来越多的消费者，传统的终端销售模式开始显现出缺乏对消费者的掌控力。“我们知道沃尔玛哪些店在卖我们的产品，在沃尔玛应该做什么样的陈列，怎么去管理，但我们找不到我们的消费者。”合生元妈妈100的负责人陈光华说。这些消费者数据存储在收银系统里面，但很难从当时的KA卖场渠道手上拿到。比如沃尔玛这样的强势渠道商，当拥有超过上万个供应商时，数据整理变成一件极其困难的事情。合生元品牌事业部总经理朱定平尝试过和沃尔玛沟通这件事，“我们每天打电话问，你能不能告诉我今天卖了多少，但沃尔玛没有时间做这个事情。”合生元开始拟定一个初步计划，打算建起一个会员积分兑换系统。这需要让各类渠道门店先装上合生元提供的POS机，消费者使用POS机付账时，刷了合生元积分消费卡后，就可以用积分兑换合生元产品，而个人基本信息和每一笔消费记录同时导入到合生元的后台数据库，这样就形成了一套客户关系管理系统(CRM)。这在合生元内部被称为“冲积波”项目，朱定平和他的团队当时负责推广POS机的安装。商场超市、母婴门店和药店是3种传统的零售渠道，2010年之前，商超渠道保持着近60%销售额的绝对优势，但它们对这种合作的顾虑也最大，并不愿意开放资源。“大家都知道，做生意最重要的资产就是客户。你装了这个POS机到门店的收银系统，相当于把它的消费者数据直接录入合生元系统。”朱定平说。朱定平认为那些沉淀在二三四线城市的母婴门店会是一个机会，它们多以社区服务为主，奶粉销售在2010年占据了大约30%的销售额。但这类门店员工通常在20名以内，甚至是以夫妻店为主，2008年之前大部分散店仍在使用人工记录用户电话，通常用群发短信给用户们推送信息，但实际上他们并不清楚这些用户的购买习惯。推广：数据营销带来信任朱定平的团队一开始就遇到了麻烦，比如相当一部分店主拒绝安装合生元的POS机，贝贝妇婴店店主林晓珊就是其中一员，她认为这根本用不着，“实体店就是埋单、结算，多一个步骤都会感觉麻烦。”这也是朱定平在初期进展缓慢的原因之一，在所有合生元的授权门店中，第一期只推广了500家，第二期这个数字达到了800家。负责妈妈100会员体系的总监陈光华希望店主们能看到这些POS机存储的消费数据价值。为了让更多店主明白什么是精准营销，他取了两个浅显易懂的代号：“浇水施肥”和“解冻计划”。婴幼儿消费类产品，比如奶粉，宝宝喂养周期一般为1罐/周，合生元妈妈100会员第一次购买了3罐合生元奶粉，门店的POS机上会保留积分信息和购买记录，3周后，POS机会自动打印出一张需要回访的用户信息名单，告诉门店的工作人员这位客户的奶粉快用完了，可以电话询问需不需要采购和送货上门的服务。这种时间点就是推销“机会窗”，需要工作人员对客户进行“浇水施肥”式的回访和沟通。对于那些超过3个月没有任何购买记录的老客户们，POS机也会自动打印出这些客户名单给店内的员工，他们会对这些“休眠”客户适当推送促销信息进行购买唤醒。 这些购买数据还可以做到的精准营销就是让不同购买力的消费者得到自己需要的服务。合生元有4个价位的产品。从过去大量的数据中分析，妈妈100发现经常购买400元或以上价位产品的客户不在乎价格促销信息，更偏向服务类信息，比如免费的妈妈课堂或是特别的活动安排。而购买200元左右价位产品的客户们往往对促销活动更有兴趣。这种分类的精准营销信息得到了店主林晓珊的认可，在尝试使用了一年后，她觉得这帮助门店稳定了用户群体。到2012年底，妈妈100线下1.4万家门店渠道全部装上了专属POS机。关键：线上订单要给谁2013年8月妈妈100的App正式上线，同时将原有的线上资源呼叫中心和妈妈100网的流量都导入线下的实体门店，合生元不再参与具体交易，所有线上的交易都安排给线下1万多家的实体门店，由它们负责配送和收款。 陈光华认为O2O不仅仅是起到“线上下单，线下送货”的单一引流作用，沉淀的不是数据，而是消费者本身。不同于电商们的快递配送，母婴门店的销售人员上门配送的话，他们会清楚每一款产品的使用情况和操作细节，并且可以和客户沟通，让客户和实体店保持较高的黏性。这套方案执行的关键是线下1万多家门店是不是愿意配合线下送货。在和妈妈100VIP门店谈配送的时候，“怎么确定网上的订单是不是给我了?”是陈光华在初期听到最多的提问，母婴店主们担心那些属于自己的线下用户转移到线上下单后，被App分配给其他线下门店，这不仅没有引入流量，反而分散了他们的线下用户资源。妈妈100的解决办法有两个重要部分，首先是保持了线上线下的价格统一，其次在订单分配的协调上，“老客到老店，新人就近分派”是妈妈100分配订单的一条原则。线下的用户如果选择线上下单的话，妈妈100会让用户自己选择之前购买过产品的门店配送，如果是新用户，就会基于LBS的地理位置推荐就近门店配送;一旦订单1小时内没有反应，就会被推送到商家系统中，让附近的门店抢单。这很大程度上消除了店主们的顾虑。虽然增加了额外的交通成本，林晓珊还是乐意为合生元的订单配送，因为这些网络订单现在已经占据了贝贝妇婴淡季时期一半的交易量。对于母婴产品门店来说，春节之后的这两个月是传统的销售淡季，单个门店的散客交易大约保持在一天四五单，少的时候甚至也出现过一天二三单，现在加上线上的订单，每日交易总量在10单左右。林晓珊说，“这比去年年初好一些，现在是慢慢在回升。”瓶颈：如果消费者不再来在婴幼儿产品行业中，更细分的母婴连锁店在2009年之后急剧扩张，它们逐渐蚕食了原本属于商场超市的市场份额。这是因为奶粉在传统商场超市进场费比较高，母婴连锁店只需要一点陈列费用。此外，商场超市渠道资金帐期比较长，母婴连锁店基本上是现款现货。2012年，商超渠道的销售份额下降到45%，母婴门店一度上升到42%。但到了2012年下半年，这些传统的零售渠道的消费者在转移。“发现从2012年下半年开始门店人少了，生意虽还没有太明显的变化，”朱定平说，“但是消费渠道发生了很大变化，现在不得不承认，很多消费者转移到网上了。”贝贝妇婴店店主林晓珊也看到了同样的问题。让她真正感觉到消费者的购买变化是在2013年春节之后。在对客户的电话回访中，大部分消失的客户开始明确告诉她，他们选择了网购，甚至还有一些客户因为同样的商品比网上价格贵了几元钱，跑到店里要求她退货。林晓珊认为客流量的多少并不是决定社区门店生存的因素，这些固定的社区客户有着超过80%的购买转化率，网购带走的人群正是这一部分固定老客户。林晓珊说，“现在的问题关键不是他买不买，而是他来不来。”不仅如此，婴童门店渠道一旦受到冲击，合生元的整体销售额就会有较大波动。“我们个体的母婴店贡献了公司整个收入的70%，别的公司是商场、超市至少贡献了一半或是六七成，我们显得有点特别。”朱定平说。对于婴幼儿产品行业来说，目前的销售比例是20%销售额来自线上平台，这个比例在合生元总销售中只有5%，这意味着95%的实体渠道仍存在用户不断流失的状况，这还需要妈妈100加速线上渠道的推进。作者：i天下网商[hr]解决问题，从发现问题开始，黑马O2O研究小组呼叫你。欢迎各地的电商行业创业者参与到我们的O2O扣扣群(群号：)，大家一起来研究，一起来发现。合生元奶粉：用O2O在电商大潮中逃生 - 红商网
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合生元奶粉：用O2O在电商大潮中逃生
　　整理：这天，广州贝贝妇婴童用品配送中心的促销员苏汉英正在为手上的订单制定送货安排，她需要在下午4点前将6罐奶粉送到沙城童装街的一个档口上，这是她今天的第4个送货安排。和一般母婴店促销员不同，40岁的苏汉英不仅负责销售，她的另一个角色是店里的配送员。
　　这家母婴门店并没有自己的网上销售渠道，它所接的网络订单是由一款叫&妈妈100&的App分配过来的。这是合生元&妈妈100&会员门店管理系统的其中一项服务，这个门店管理系统为装上合生元专属 POS机的VIP婴童门店免费提供货柜陈列、会员积分兑换、妈妈100会员杂志、后端客户关系管理、会员精准营销和O2O线上导量等一系列的服务。
　　作为一家提供婴幼儿营养品及护理品的公司，过去5年中，合生元的销售额从3.25亿元飙升至33亿元。合生元销售快速增长的核心来自&妈妈100&的会员计划，截至2013年6月底，这套系统已有活跃会员人数173万，并且贡献了合生元总销售额的90.6%。
　　方向：从那些小店寻找数据
　　2008年之前，合生元一直采用传统的终端销售模式&&将产品交给经销商，由它们再卖给不同的客户。在合生元早期只有单一产品益生菌的阶段，这种不涉及用户管理的销售模式一度节省了不少运营成本。
　　2008年，合生元的奶粉和婴幼儿营养食品上线，这带来越来越多的消费者，传统的终端销售模式开始显现出缺乏对消费者的掌控力。&我们知道沃尔玛哪些店在卖我们的产品，在沃尔玛应该做什么样的陈列，怎么去管理，但我们找不到我们的消费者。&合生元妈妈100的负责人陈光华说。
　　这些消费者数据存储在收银系统里面，但很难从当时的KA渠道手上拿到。比如沃尔玛这样的强势渠道商，当拥有超过上万个供应商时，数据整理变成一件极其困难的事情。合生元品牌事业部总经理朱定平尝试过和沃尔玛沟通这件事，&我们每天打电话问，你能不能告诉我今天卖了多少，但沃尔玛没有时间做这个事情。&
　　合生元开始拟定一个初步计划，打算建起一个会员积分兑换系统。这需要让各类渠道门店先装上合生元提供的POS机，消费者使用POS机付账时，刷了合生元积分消费卡后，就可以用积分兑换合生元产品，而个人基本信息和每一笔消费记录同时导入到合生元的后台数据库，这样就形成了一套客户关系管理系统(CRM)。
　　这在合生元内部被称为&冲积波&项目，朱定平和他的团队当时负责推广POS机的安装。商场、母婴门店和药店是3种传统的渠道，2010年之前，商超渠道保持着近60%销售额的绝对优势，但它们对这种合作的顾虑也最大，并不愿意开放资源。&大家都知道，做生意最重要的资产就是客户。你装了这个POS机到门店的收银系统，相当于把它的消费者数据直接录入合生元系统。&朱定平说。
　　朱定平认为那些沉淀在二三四线城市的母婴门店会是一个机会，它们多以社区服务为主，奶粉销售在2010年占据了大约30%的销售额。但这类门店员工通常在20名以内，甚至是以夫妻店为主，2008年之前大部分散店仍在使用人工记录用户电话，通常用群发短信给用户们推送信息，但实际上他们并不清楚这些用户的购买习惯。
　　推广：数据营销带来信任
　　朱定平的团队一开始就遇到了麻烦，比如相当一部分店主拒绝安装合生元的POS机，贝贝妇婴店店主林晓珊就是其中一员，她认为这根本用不着，&实体店就是埋单、结算，多一个步骤都会感觉麻烦。&这也是朱定平在初期进展缓慢的原因之一，在所有合生元的授权门店中，第一期只推广了500家，第二期这个数字达到了800家。
　　负责妈妈100会员体系的总监陈光华希望店主们能看到这些POS机存储的消费数据价值。为了让更多店主明白什么是精准营销，他取了两个浅显易懂的代号：&浇水施肥&和&解冻计划&。
　　婴幼儿消费类产品，比如奶粉，宝宝喂养周期一般为1罐/周，合生元妈妈100会员第一次购买了3罐合生元奶粉，门店的POS机上会保留积分信息和购买记录，3周后，POS机会自动打印出一张需要回访的用户信息名单，告诉门店的工作人员这位客户的奶粉快用完了，可以电话询问需不需要采购和送货上门的服务。这种时间点就是推销&机会窗&，需要工作人员对客户进行&浇水施肥&式的回访和沟通。
　　对于那些超过3个月没有任何购买记录的老客户们，POS机也会自动打印出这些客户名单给店内的员工，他们会对这些&休眠&客户适当推送促销信息进行购买唤醒。
　　这些购买数据还可以做到的精准营销就是让不同购买力的消费者得到自己需要的服务。合生元有4个价位的产品。从过去大量的数据中分析，妈妈100发现经常购买400元或以上价位产品的客户不在乎价格促销信息，更偏向服务类信息，比如免费的妈妈课堂或是特别的活动安排。而购买200元左右价位产品的客户们往往对促销活动更有兴趣。
　　这种分类的精准营销信息得到了店主林晓珊的认可，在尝试使用了一年后，她觉得这帮助门店稳定了用户群体。到2012年底，妈妈100线下1.4万家门店渠道全部装上了专属POS机。
　　关键：线上订单要给谁
　　2013年8月妈妈100的App正式上线，同时将原有的线上资源呼叫中心和妈妈100网的流量都导入线下的实体门店，合生元不再参与具体交易，所有线上的交易都安排给线下1万多家的实体门店，由它们负责配送和收款。
　　陈光华认为O2O不仅仅是起到&线上下单，线下送货&的单一引流作用，沉淀的不是数据，而是消费者本身。不同于电商们的快递配送，母婴门店的销售人员上门配送的话，他们会清楚每一款产品的使用情况和操作细节，并且可以和客户沟通，让客户和实体店保持较高的黏性。
　　这套方案执行的关键是线下1万多家门店是不是愿意配合线下送货。在和妈妈100VIP门店谈配送的时候，&怎么确定网上的订单是不是给我了?&是陈光华在初期听到最多的提问，母婴店主们担心那些属于自己的线下用户转移到线上下单后，被App分配给其他线下门店，这不仅没有引入流量，反而分散了他们的线下用户资源。
　　妈妈100的解决办法有两个重要部分，首先是保持了线上线下的价格统一，其次在订单分配的协调上，&老客到老店，新人就近分派&是妈妈100分配订单的一条原则。线下的用户如果选择线上下单的话，妈妈100会让用户自己选择之前购买过产品的门店配送，如果是新用户，就会基于LBS的地理位置推荐就近门店配送;一旦订单1小时内没有反应，就会被推送到商家系统中，让附近的门店抢单。
　　这很大程度上消除了店主们的顾虑。虽然增加了额外的交通成本，林晓珊还是乐意为合生元的订单配送，因为这些网络订单现在已经占据了贝贝妇婴淡季时期一半的交易量。对于母婴产品门店来说，春节之后的这两个月是传统的销售淡季，单个门店的散客交易大约保持在一天四五单，少的时候甚至也出现过一天二三单，现在加上线上的订单，每日交易总量在10单左右。林晓珊说，&这比去年年初好一些，现在是慢慢在回升。&
　　瓶颈：如果消费者不再来
　　在婴幼儿产品行业中，更细分的母婴店在2009年之后急剧扩张，它们逐渐蚕食了原本属于商场超市的市场份额。这是因为奶粉在传统商场超市进场费比较高，母婴连锁店只需要一点陈列费用。此外，商场超市渠道资金帐期比较长，母婴连锁店基本上是现款现货。2012年，商超渠道的销售份额下降到45%，母婴门店一度上升到42%。
　　但到了2012年下半年，这些传统的零售渠道的消费者在转移。&发现从2012年下半年开始门店人少了，生意虽还没有太明显的变化，&朱定平说，&但是消费渠道发生了很大变化，现在不得不承认，很多消费者转移到网上了。&
　　贝贝妇婴店店主林晓珊也看到了同样的问题。让她真正感觉到消费者的购买变化是在2013年春节之后。在对客户的电话回访中，大部分消失的客户开始明确告诉她，他们选择了网购，甚至还有一些客户因为同样的商品比网上价格贵了几元钱，跑到店里要求她退货。
　　林晓珊认为客流量的多少并不是决定社区门店生存的因素，这些固定的社区客户有着超过80%的购买转化率，网购带走的人群正是这一部分固定老客户。林晓珊说，&现在的问题关键不是他买不买，而是他来不来。&
　　不仅如此，婴童门店渠道一旦受到冲击，合生元的整体销售额就会有较大波动。&我们个体的母婴店贡献了公司整个收入的70%，别的公司是商场、超市至少贡献了一半或是六七成，我们显得有点特别。&朱定平说。
　　对于婴幼儿产品行业来说，目前的销售比例是20%销售额来自线上平台，这个比例在合生元总销售中只有5%，这意味着95%的实体渠道仍存在用户不断流失的状况，这还需要妈妈100加速线上渠道的推进。(天下网商)搜索更多:
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