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001品牌定位
一、产品与品牌分析 在现代商品话语中，人们频繁地交叉使用着产品、品牌两个概念，甚至彼此替代。至于产品与品牌有什么不同？产品创新与品牌创新之间有什么联系？却不是很清楚。这种现象的普遍存在只能说明一个问题：在全球经济竞争已经从经济规模竞争转变为规模经济竞争，从产品竞争转变为品牌竞争的新的竞争格局中，我们无论在实践层面上，还是在理论研究层面上，都存在着程度不同的不适应与滞后现象。
（一）、产品形态的不同 产品与品牌是两种不同质的商品。它们的不同质首先是产品形态的不同。 产品只是一种物质产品，品牌则是一种由物质产品与符号产品共同构成的“产品M符号”，是物质产品与符号产品的异质同体。 品牌附加价值的非功能性性质决定着它不能直接来源于产品及其生产过程，而是产生于符号产品与传播活动，并最终形成于创造性的传播过程。即便是品牌的功能特性，虽然内在于产品，但是如果离开广告创造性的传播，也不能形成一种品牌功能特性的认知。 所以，就产品形态而言，品牌既是一种物质产品，同时也是一种符号产品，具有物质性与符号性的双重属性，是物质产品与符号产品的异质同体。
“产品M符号”所揭示的并不是一种简单的叠加关系，而是一种复杂关联，两者之间合中有分，分中有合，难解难分。这既是品牌区别于传统商品意义上的产品与符号产品的独特性，同时，也是品牌与品牌广告这种创造性地传播品牌信息的符号产品的本质联系。 品牌广告不但在传播活动中创造着品牌的附加价值，而且是使品牌附加价值实现累积性增长的重要途径。品牌广告作为一种符号产品，它实现价值的方式是通过品牌认知的形成积淀于品
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论企业产品的定位
论企业产品的定位&摘要：本文通过对众多先进企业产品定位策略的分析，阐述了产品定位的重要意义，对定位进行了深入、具体的挖掘，进而提出了定位需要注重的几个方面、定位的方式和定位的步促。相信对1个企业了解企业定位的重要性及怎样定位有很重要的帮助。关键词：产品定位&& 泛定位&&& 属性/利益定位法&&&& 针对特定竞争者定位法Abstract : Trough analysis of product positioning of numerous advanced enterprises, this text explains the important meaning in product positioning, go on deepen ,concrete analysis of product positioning ,& it discusses several respects we have pay attention to when positioning , way and step of positioning. It is helpful for an enterprise to understand the importance of positioning and how to make a positioning in an enterprise. Keywords: product positioning& general positioning& attribute / the interests positioning positioning to the specific competitor
引言产品定位，就是企业根据具体需求对其产品（或服务）的功能、技术、价位、包装、广告乃至售后服务的事先确定和再调整，不断求真、求美、求实，以推出不同于他人的个性产品，试图制造出独占的“区别市场”的企业行为。几乎所有与营销沾边或毫不沾边的人士都把“定位（POSITIONING）”作为口头禅挂在嘴边，因为“定位”是营销分析诊断的收束，是4PS营销组合的发端，在整体营销规划流程中起到承上启下、统领全局的中枢作用。"产品定位"这个字眼在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及，在美国《广告年代》（Advertising Age）杂志的系列的文章中，称为"The Positioning Era "（定位新纪元）。后来，他们又合写了1本著名营销学著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》。Ries 与Trout 视产品事实上位为现存产品的1种创造性活动。然而，尽管“定位”理论早在上世纪710年代已经被里斯&屈特（定位理论的开创者）阐述得非常清晰而具体，但遗憾的是在大多数企业的市场实践中产品定位却依旧被执行得4分5裂、不忍卒睹。中国企业如何作好产品定位，成了当务之急。
1、市场上大公司的产品定位种类及分析& 多年来1些大企业和地方政府的定位问题的得与失，给我们留下了 深深的思考。（1）泛定位“定位”不仅可以运用于赢利性领域（如企业的市场营销），也可在非赢利性领域（如政府的经济管理）发挥作用，我们称之为“泛定位”，这项研究结论无庸质疑地证明了“定位”的现实意义。1、城市功能定位――大连是210年来城市形象作得最好的非直辖城市。定位&服务型城市（不求最大，但求最佳）定位的支持&城市功能放到商业、金融、旅游等服务业上定位的沟通&各种旅游节、服装节通过适当的定位，结果不仅大连成为中国最活跃的海港城市，居然连其市长也拥有了国家领导人的知名度。2、城市区域定位――苏州是210年来招商引资做得最好的非省会城市和江苏的省会南京相比，苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋，然而苏州连续多年来1直是仅次于上海的引资大户，不仅远远地把南京丢在身后，更已成为台商的“投资天堂”。定位&上海的“飞地”，勇于开拓的形象定位的支持&集中资源进行昆山工业园的扩改建与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发
（2）、行业的定位集群我们惊奇地发现要么1个行业没有1家企业拥有好的定位，要么1个行业主要企业都拥有好的定位，看来行业的平均定位水平呈两极分化的态势。下面是汽车行业的定位：异彩纷呈的定位――汽车品牌大战劳斯莱斯&皇家贵族的“座骑”奔驰&尊贵而稳健宝马&驾驶的乐趣（潇洒、激情、活力）沃尔沃&最“安全”的汽车凌志&最完美，1切尽善尽美
（3）、单1品牌的定位大多数企业其实只拥有1个品牌或者1个主导品牌，所以做好单1品牌的定位不仅是现实的工作，也是做好未来品牌延伸后定位管理的第1步。1、可识别的定位――近两年来行销最为成功的可口可乐果汁品牌定位有效的前提之1就是可以从信息干扰中识别，快速消费品的非功能性定位1直是个识别难题，所以可口可乐的定位是：品牌背景&近年来国内果汁市场成为增长最快的软饮料市场，青年1代更是需求的主要拉动者定位策略&让“Qoo”成为了年轻人中标志性的卡通语言定位结果&2002年初在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第1品牌，销量超过预计量6倍；其后在东南亚和中国大陆同样大获成功
2、可沟通的定位――营销史上最漂亮的百事可乐攻势找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位，曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为“尊重每1颗葡萄”就是此类，所以百事注入品牌的1直是流行时尚的原素。品牌背景&战后的“婴儿潮”已经成长为饮料的主要消费者，他们的消费模式与上1代截然不同定位策略&青年的主要心理倾向就是叛逆（百事新1代，新1代的选择）定位的沟通&用音乐而不是广告来传达百事理念。从80年代中期的迈克尔.杰克逊，到90年代的珍妮.杰克逊，以及拉丁王子瑞奇.马丁，再到香港的郭富城、王菲。定位结果&“新1代的选择”成为那些追求时尚的目标人群的世界性语言，在中国百事可乐已经成为年轻人的首选
3、聚焦的定位――统1鲜橙多的女性攻略定位的前提就是有效的市场细分，所以定位必须有某种程度的集聚，我们经常看到对特定目标市场的产品却宣称“天下1家的解决之道”就是忽视了这1点。
品牌背景&茶饮料的成功已经使得其它非碳酸类饮料的需求呼之欲出，白领女性是果汁市场最主要的消费群体定位策略&女性消费者的第1关注要素就是美容（统1鲜橙多，多喝多漂亮）定位结果&尽管并非先发品牌，统1企业仍获得了果汁市场上的领导地位4、时尚性的定位――“SECOND WATCH”的斯沃琪手表消费者在变化，所以定位也必须“与时俱进”，与时俱进常常是与“时尚”俱进。与百事异曲同工的是，斯沃琪1样把自己的产品定位于时尚：品牌背景&瑞士手表工业在日本石英表的攻击下节节败退定位策略&SWATCH舍弃传统的“尊贵”定位，转为“时尚”定位定位的沟通&用时尚促销和事件营销做输送通道与顾客进行心理层次的对话5、技术性的定位――SONY在家电产业的长盛不衰品牌背景&10多年来索尼技术创新主要是围绕在显像技术上的升级展开的定位策略&瞄准了消费者尤其是高端顾客最关注的色彩要素―“逼真、自然、鲜艳”定位结果&塑造了索尼“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”的形象6、个性化的定位――MOTOROLA的新世纪攻略“MOTO”品牌背景&MOTOROLA过于技术化的定位使得年轻1代被时尚定位的NOKIA大量夺走定位策略&MOTO是追新1族的个性选择（世界因我不同）（4）、多品牌的定位P&G1直是多品牌管理的典范，然而多品牌管理的充分条件是多样化的定位，必要条件是定位的管理，如果没有两者的话，品牌只会越多越滥。在这1点上，P&G做得很好：多样化的定位――P&G的定位组合海飞丝&凭借产品的首创优势在中国树立了独1无2的去头屑专家形象飘柔&以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁的消费者市场潘婷&宣称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢，以含“含维他命原B5”为支撑玉兰油&温馨浪漫的呵护，成为女士们的首选护肤品沙宣&宣称国际美发先锋,强调沙宣的创新精神（灵感来自4面8方）（5）、再定位最能体现定位作用的领域实际上是对老化品牌的重新定位。1、反向的定位――万宝路的魅力品牌背景&万宝路香烟原是面向女性的，但消费群的低度消费使得万宝路尝到巨额亏损重新定位&万宝路重新走向市场是以面向男性重度消费人群进行销售，万宝路就是男子汉气质品牌识别&推出了西部牛仔代言2、深度的定位――美宝莲品牌背景&美宝莲是1家老式的美国化妆品公司，在１９９６年被欧莱雅收购重新定位&改造成最能展现性感的化妆方式定位结果&美宝莲成为年轻人最具影响力的化妆品牌（6）、定位的失败案例我们发现绝大多数定位失败的原因是基于品牌的“延伸陷阱”，即品牌的无序扩张，这是当代品牌管理最棘手的课题。1、向下延伸的定位派克错误地向低端延伸品牌背景&早年派克钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，是许多上层人物的必带品定位问题&1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上失误后果&结果派克非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了1部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的1半2、横向延伸的定位Scott公司的品牌内耗品牌背景&舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌定位问题&随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”失误后果&结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代3、相关多样化延伸的定位美能的此起彼落品牌背景&美能公司推出了1种洗发精和润发乳2合1的产品，取名为“蛋白21”。很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，成为知名品牌定位问题&公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这1品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。失误后果&由于品牌延伸模糊了蛋白21作为2合1洗发护发用品的定位核心价值，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%4、相关多样化延伸的定位雕牌的“洗衣粉”牙膏品牌背景&雕牌是近年来品牌经营相对成功的日化品牌。雕牌洗衣粉以及香皂，是中低层次消费人群的常用品定位问题&现在，雕牌又开始把品牌延伸到厨洁用品中失误后果&雕牌牙膏会不会让人感觉有股洗衣粉的味道？5、多品牌延伸的定位雀巢的亡羊补牢品牌背景&雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”定位问题&“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，加上水单用雀巢消费者也能接受失误后果&于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了“前事乃后事之师”，我们中国的企业怎样在茫茫商海中能够用好指示方向的“定位”神针呢？3、产品定位的具体分析在现在的买方市场中，你的产品必须出人头地，鹤立鸡群，才能跻身于激烈竞争的市场中，否则只能淹没于汪洋的经济浪潮之中。俗话说得好，“1招鲜，吃遍天”，选择1个好的产品，实际上就是给产品1个好的定位使至关重要的。特别是我们国家众多的中小企业，搞好产品定位，使潜在的目标市场转化为销售利润，就足以使企业完成原始积累快速进入成长阶段，进1步也奠定了企业的市场定位。下面我浅谈1下定位的具体实行的几个方面：
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[论企业产品的定位]网友评论
<div class="ds-thread" data-thread-key="50967" data-title="论企业产品的定位" data-image="">市场定位策略有哪些？并举例说明！-中国学网-中国IT综合门户网站-提供健康,养生,留学,移民,创业,汽车等信息
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市场定位策略有哪些？并举例说明！
来源：互联网 发表时间： 17:01:39 责任编辑：鲁晓倩字体：
为了帮助网友解决“市场定位策略有哪些？并举例说明！”相关的问题，中国学网通过互联网对“市场定位策略有哪些？并举例说明！”相关的解决方案进行了整理,用户详细问题包括:RT,我想知道:市场定位策略有哪些？并举例说明！，具体解决方案如下：解决方案1：
就是忽视了这一点，与竞争者相比是多么突出,消费者的心理发生了微妙的变化,曾经有某策划人将某品牌葡萄果汁定位为 &quot.现在整理并发 布一些实实在在的研究结果;成为了年轻人中标志性的卡通语言 2002 年初在韩国上市;技术创新者&quot,一切尽善尽美三,加上水单用雀巢消费者也能接受 于是就果断地砍掉&quot. 6,在中国百事 可乐已经成为年轻人的首选 定位策略 定位的沟通 定位结果 3.马丁. 定位 服务型城市(不求最大;定位&quot,希望中国企业在茫茫商海中能够用好指示方向的&quot，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度;。也可以说,尽管&逼真, 苏州并没有什么得天独厚的资源禀赋,再到香港的郭富城;神针,行业的定位集群 我们惊奇地发现要麽一个行业没有一家企业拥有好的定位,研究其得失成败,统领全局的中枢作用,把派克品牌用于每支售价仅 3 美元的低档笔上 结果派克非但没有顺利打入低档笔市场,是 4PS 营销组合的发端.杰克逊;含维他命原 B5&定位,是许多上层人物的必带品 1982 年新总经理上任后;不仅可以运用于赢利性领域(如企业的市场营销). 3,不仅远远地把南京丢在身后.5 技术性的定位――SONY 在家电产业的长盛不衰 品牌背景 定位策略 定位结果 十多年来索尼技术创新主要是围绕在显像技术上的升级展开的 瞄准了消费者尤其是高端顾客最关注的色彩要素―&quot,也是做好未来品牌延伸后定位管理的第一步. 定位 定位的支持 上海的&投资天堂&quot,服装节 结果不仅大连成为中国最活跃的海港城市;定位&quot,定位的失败案例 我们发现绝大多数定位失败的原因是基于品牌的&的汽车 最完美.6 个性化的定位――MOTOROLA 的新世纪攻略&quot.2 横向延伸的定位 Scott 公司的品牌内耗 品牌背景 定位问题 舒洁牌卫生纸;推起来很吃力,2001 年下半年就在市场上见不到飘蓝水了 &quot。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分,活力) 沃尔沃 凌志最&quot，强有力地塑造出本企业产品与众不同的;的现实意义 1.1 城市功能定位――大连是二十年来城市形象作得最好的非直辖城市,更已成为台商的&quot,自然,必要条件 是定位的管理;延伸陷阱&quot,迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌.1 向下延伸的定位派克错误地向低端延伸 品牌背景 定位问题 失误后果 早年派克钢笔质优价贵; 塑造了索尼&就是此类 品牌背景 战后的&时尚&quot、给人印象鲜明的个性或形象;理论早在上世纪七十年代已经被里斯&屈特(定位理论的开创者) 阐述得非常清晰而具体; 品牌背景 定位策略 MOTOROLA 过于技术化的定位使得年轻一代被时尚定位的 NOKIA 大量夺走 MOTO 是追新一族的个性选择(世界因我不同)四,白领女性是果汁 市场最主要的消费群体 定位策略 定位结果 女性消费者的第一关注要素就是美容(统一鲜橙多,到 90 年代的珍妮;安全&是营销分析诊断的收束,多品牌的定位 P&G 一直是多品牌管理的典范,金融.1 反向的定位――万宝路的魅力 品牌背景 重新定位 万宝路香烟原是面向女性的,统一企业仍获得了果汁市场上的领导地位 3,但消费群的低度消费使得万宝路尝到巨额亏损 万宝路重新走向市场是以面向男性重度消费人群进行销售.2 深度的定位――美宝莲 品牌背景 重新定位 定位结果 美宝莲是一家老式的美国化妆品公司，并把这种形象生动地传递给消费者,反而丧失了一部分高档笔的市场;舒洁餐巾纸与 舒洁卫生纸. 多样化的定位――P&G 的定位组合 海飞丝 飘柔 潘婷 玉兰油 沙宣 凭借产品的首创优势在中国树立了独一无二的去头屑专家形象 以头发飘逸柔顺为卖点抢占不必为头屑发愁的消费者市场 宣称能从头皮开始,也可在非赢利性领域 (如政府的经济管理)发挥作用，从而使该产品在市场上确定适当的位置. 然而.杰克逊, 然而苏州连续多年来一 直是仅次于上海的引资大户;尊贵&quot，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置,品牌只会越多越滥;婴儿潮&quot,再定位 最能体现定位作用的领域实际上是对老化品牌的重新定位;; &quot,以含&尊重每一颗葡萄&quot, 快速消费品的非功能性定位一直是个 识别难题,泛定位 我们发现&quot,多喝多漂亮) 尽管并非先发品牌, 所以定位必须有某种程度的集聚,这项研究结论无庸质疑地证明了 &;飞地&quot，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品,优胜劣汰.5 多品牌延伸的定位雀巢的亡羊补牢 品牌背景 定位问题 失误后果 雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌&quot. 其市场占有率大幅下降,如果没有两者的话;定位 用时尚促销和事件营销做输送通道与顾客进行心理层次的对话 3。它关系到企业及其产品如何与众不同,他们的消费模式与上一代 截然不同 青年的主要心理倾向就是叛逆(百事新一代。企业一旦选择了目标市场,因为&quot,单一品牌的定位 大多数企业其实只拥有一个品牌或者一个主导品牌。几乎所有与营销沾边或毫不沾边的人士都把&俱进,居然连其市长也拥有了国家领导人的知名度,但求最佳) 定位的支持 城市功能放到商业;天下一家的解决之道&quot,然而多品牌管理的充分条件是多样化的定位. 5,激情,所以定位也必须&新一代的选择&quot,转为&Qoo&quot? 定位问题 失误后果 6,希望能够为企业提供如何有效进行&quot，就要在目标市场上进行产品的市场定位,新一代的选择) 用音乐而不是广告来传达百事理念; 尊贵而稳健 驾驶的乐趣(潇洒;高精尖技术拥有者&MOTO&quot,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的;定位(POSITIONING)&quot.2 可沟通的定位――营销史上最漂亮的百事可乐攻势 找不到妥贴沟通方式的定位等于没有定位;定位&,王菲.一;时尚&的形象 3.3 聚焦的定位――统一鲜橙多的女性攻略 定位的前提就是有效的市场细分;作为口头禅挂在 嘴边;;座骑&quot. &的斯沃琪手表 消费者在变化,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半 6;飘蓝&quot, 所以做好单一品牌的定位不仅是现实的 工作. 多年来我们一直关注知名品牌的定位问题;飘蓝&定位&quot,在1996年被欧莱雅收购 改造成最能展现性感的化妆方式 美宝莲成为年轻人最具影响力的化妆品牌六;成为那些追求时尚的目标人群的世界性语言, 不忍卒睹,在整体营销规划流程 中起到承上启下;和&quot,看来行业的平均定位水平呈两极分化的态势,销量超过预计量 6 倍.从 80 年代中期的迈克尔,鲜艳&quot,但遗憾地是在大多数企业的市场实践中却依旧被执行得四分五裂, 这是当代品牌管理最棘手的 课题;,成本居高不下. 近年来国内果汁市场成为增长最快的软饮料市场,成为女士们的首选护肤品 宣称国际美发先锋,本来是卫生纸市场上的头号品牌 随着舒洁餐巾纸的出现,青年一代更是需求的主要 拉动者 品牌背景 定位策略 定位结果让& 集中资源进行昆山工业园的扩改建 与上海接壤的交通基建和旅游度假资源开发二;其后在东南亚和中国大陆同样大获成功 3;定位管理(POSITIONING MANAGEMENT)&quot. 品牌背景 定位策略 定位的沟通 瑞士手表工业在日本石英表的攻击下节节败退 SWATCH 舍弃传统的&quot,旅游等服务业上 定位的沟通 各种旅游节,是身份和体面的标志. 1;的思路;定位&quot,我们称之为&quot,与时俱进常常是与&前事乃后事之师&泛定位&quot.4 时尚性的定位――&quot,强调沙宣的创新精神(灵感来自四面八方) 五;为支撑 温馨浪漫的呵护;SECOND WATCH&quot.2 城市区域定位――苏州是二十年来招商引资做得最好的非省会城市 和江苏的省会南京相比,以及拉丁王子瑞奇, 我们经常看到对特 定目标市场的产品却宣称&quot, 要麽一个行业主要企业都拥有好 的定位.1 可识别的定位――近两年来行销最为成功的可口可乐果汁品牌 定位有效的前提之一就是可以从信息干扰中识别. 异彩纷呈的定位――汽车品牌大战 劳斯莱斯 奔驰 宝马 皇家贵族的&quot,营养由发根滋润到发梢;已经成长为饮料的主要消费者;飘蓝&quot. 品牌背景 茶饮料的成功已经使得其它非碳酸类饮料的需求呼之欲出;与时俱进&quot,万宝路就是男子 汉气质 推出了西部牛仔代言 品牌识别 5.&quot所谓市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置
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