2016“微量壹加壹杯”实盘炒股大赛_福建微量网络科技有限公司_新浪博客
2016“微量壹加壹杯”实盘炒股大赛
石狮实盘大赛
石狮实盘大赛
首届“微量壹加壹杯”短线交易王实盘大赛
一、&&参赛条件：&
（1）参赛选手保证具有符合法律规定的证券投资入市条件，遵守国家法律法规、证券监管&部门的相关规定，不得使用证券账户参与任何非法、违规交易。&
（2）参赛选手必须在指定券商营业部（开立普通证券账户后方可报名参与比赛。&
（3）参加比赛的选手股票账户日终清算后人民币总资产（资金及股票的总市值）≥2万元；&
（4）比赛期间，参赛选手至少要有一次操作记录才算成绩有效，确认参赛后无交易记录者&不具备排名资格。&
（5）参赛选手必须年满18周岁以上，且具备独立的民事责任承担能力。选手报名成功后需&签订股票实盘大赛操盘协议并提交相应保证金。&
二、大赛流程：
①&注册登录&
②&报名大赛&
③&在指定券商营业部开户
④&开户成功后，返回报名页面登记
⑤&进行账户交易
⑥&获得收益，计入排名&
三`开赛时间：4月6日
四`报名方式：可提前电话预约，石狮壹加壹金融服务公司现场报名。
服务热线：
微信公众号：wlwlkj999
微量官网：
壹加壹官网：
公司地址：福建省石狮市鸳鸯池西路国贸中心B区16楼
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第三届案例汇编
泉州医学高等专科学校药学系 第三届“东南医药杯”市场营销大赛 暨 2011 年全国高校市场营销大赛校内 选拔赛参赛作品汇编药学系 二零一一年五月1泉州医学高等专科学校药学系 第三届“东南医药杯”医药市场营销大赛 暨 2011 年全国高校市场营销大赛校内选拔赛目录 第一组 题目：强强联合，缔造成功品牌――泉州国大药房的营销之路 队员姓名：纪振明 张景雄 邱丽蓉 第二组 题目： 珍珠有价，疗效无价―――泉州本土水飞珍珠末营销策划案队员姓名：苏芳婷 余艳 杜丽丽 第三组 题目：给力刺桐城 共享元气百分百――-山姆大叔保健饮品 队员姓名：黄丽丽 苏燕红 张 艺 第四组 题目：螺旋藻 防辐射少不了 ―――汤臣倍健螺旋藻片的营销案例 队员姓名：王 超 杨 第五组 题目：打造泉州医高专多元化校园药房 队员姓名：牛湘雯 周贻达2娟 段佩玉第六组 题目：享独养生秘方，情系灵源万应茶 ――灵源万应茶的泉州市场推广策略 队员姓名：邱东海 康秋燕 陈惠凤 第七组 题目：“关爱女性，关注健康” ――海峡益母草颗粒营销策划案 队员姓名：黄燕青 林艺红 刘梦洁 第八组 题目：创造二级甲等，打造品牌服务 ――万鸿医院 队员姓名：林学文 郑桂芬 刘 路 第九组 题目： “太平维 U 颠茄铝胶囊的品牌推广”策划案 队员姓名：吴晓东 赖保露 陈亚旬 第十组 题目：天然的恩锡 补钙的福音――― 蚝贝钙片队员姓名：沈 慧 柯海燕 黄剑雄附:2011 年（第四届）全国高校市场营销大赛暨“全国大学生营销竞 赛、服务中小企业社会实践活动”邀请函3泉州医学高等专科学校药学专业营销策划案第一组题目：强强联合，缔造成功品牌 ――泉州国大药房的营销之路队员姓名：纪振明张景雄邱丽蓉联系方式：、、 作品完成时间： 4目录一．市场分析 1.企业的目标和任务 2. 企业的现状和策略 3.竞争对手及其优劣势 4.营销外部环境分析 5.营销内部环境分析 二．营销策略 1、营销目标 2.目标市场 3.市场定位 4.营销组合 1）产品 2）分销 3）定价 4）促销 三．行动策划案 制定活动步骤5强强联合，缔造成功品牌――泉州国大药房的营销之路一．市场分析(一)企业目标:加快营销整合，升级管理模式，提升品牌知名度。争做规模、品牌，网络覆盖率第一，努力打造福建医药零售第一品牌。 （二）市场现状和策略 1.市场现状：随着中国经济的高速增长、医改和基本药物 制度的实施、政府对民生的高 度关注和对社会保障体系的巨大投入，使 医药行业已成为关系我国国计民生的 重要产业；人口老龄化加速和医改 政策的推行带来中国医药市场的整体扩容； 最新统计数据显示，2010年我国的药品市场规模达到7556亿元,同比增长22%;医 药工业总产值将达到12560亿元,同比增长25%。2011年我国医药市场的预计增长 将高达24%,达到9388亿元的规模。伴随我国人均收入、消费水平的提升，人口老 龄化的进程和新医改，医药商业将继续不断增长；保守估计，未来三年，医药行 业收入增速可以维持在20%以上水平。医药销售终端是药品市场扩容的最直接受 益者 在政策和需求的双重推动下，中国医药企业正面临着做大做强的历史机遇。 2010年面世的 《 全国医药流通行业发展规划》鼓励药品流通企业间的 兼并和重组，做大做强。培育“航母级医药企业”。三部委发布了《关于加快医药 行业结构调整的指导意见》 ，试图促进品牌、技术、渠道等资源向优势企业集中。 2011年医药流通领域的整合趋势已十分明显， 未来只会留下两到三家全国性的医 药流通企业，形成寡头竞争。待医药流通领域整合完毕后，将对上游医药生产企 业产生影响，迫使医药生产企业进行整合。强者越强，弱者越弱。这也许是未来 医药流通领域的发展趋势。 2.策略： 目前零售业处于千载难逢的机遇时刻， 国家的政策导向推动了行业内的兼并 整合，我们要充分把握契机，进一步加快发展速度。面对竞争，企业围绕“品牌， 规模，网络覆盖率”进行，实现跨越性发展，具体如下： 1) 升级管理模式 为支持企业的快速扩张，规模经营的上升。企业升级管理模式，利用信息化 技术来管理自己的资源，来运行自己的业务。它可以很好的管理企业，用来实现 效益的最大化，物流、零售、分销、服务一体化 。依托一体化的药品零售ERP 系统，ERP中最重要的是MOM系统，掌管总部的各个业务流程和权限等等，与 它相辅相成的是门店的POS系统和仓库的MA系统，三个系统相互配合，形成了6一个很强大的进销存实时监控的环境。 信息化支持门店管理，信息化支持统一标准，信息化支持服务管理，信息化 支持GSP管理，信息化支持客户经营，信息化促进药品调整，信息化激励员工绩 效。使得企业 全面、协调、可持续发展。是医药连锁企业收购、兼并、重组、 做大做强所必须建立的重要基础。 2）加快省内部局，壮大门店规模 加快省内部局，壮大门店规模，以泉州为中心，集中优势，做透福建市场， 以收购和开店两条线同时进行，稳步，逐个开拓福建市场，铺开ERP系统。把市 场做细，做稳，做出规模，做出品牌。 3）加快营销整合，提升规模优势 成本整合：依托国药控股的渠道及资本优势，降低进药成本，将成本优化进行到 底。 渠道整合： 通过国大全国性渠道，整合必将造就泉州国大药房连锁有限公司的上 下流渠道更合理、更优化。 信息整合：整合国大全国性的信息，明确发展方向。进行商品品类规划，管理并 研究地区差异性，提升药店销售额，实现利润最大化。 网络整合： 通过对东南医药和国大医药的配送网络整合， 物流配送可以遍布海西。 资源整合： 通过对东南医药和国大医药的资源整合加大资源的利用率，同时还要 合理的利用外部资源，优化企业外部环境，提高企业的经济效益。 传播整合：整合国大的传播手段，扩大公司品牌的传播，提高消费者的忠诚度。 4)强化服务营销理念,提升品牌优势： 1.统一营业员的仪表，统一服务态度、统一语言规范，专业化的药学服务， 亲情化增值服务，优质的家庭健康指导，从顾客需求出发。让顾客在国大药房受 到最好的关怀和呵护。 2.建立会员制度。 3.量身定制产品方案， 此项服务属于会员制服务。根据顾客提供的健康档案， 然后由药店健康管理师为顾客制定个性化的药品，保健食品方案，并在服务指导 过程中根据顾客的用药习惯和喜好，由健康管理师全程指导用药。 4.定期跟踪顾客用药情况。根据顾客提供的健康档案，购药信息，由健康管 理师跟踪用药。 按周期跟踪， 健康管理师在顾客购买药品后一周或半个月进行连 续跟踪。 跟踪同时还能对药店顾客进行相关用药指导和提供季节性，个性化的健 康保健信息。 5)加强对外宣传工作，提升品牌影响力 借助司庆活动、社区活动、与药监局联合的公益活动等形式，全面展示泉州 国大药店专业药房、多元化服务、市民身边放心药店的良好形象。借助DM单、社 区海报、报纸等传统媒体和现代媒体，不断提升药店品牌知名度和影响力。积极 适应新媒体的特点，建立健全网站服务体系，并积极与团购网合作，争取打造网 络销售、送货上门一体化服务模式，满足顾客多元化需求，进一步扩大市场份额 和企业竞争力。 6）加快人才建设 加快人才建设，以人为本，全面发展人力资源合个模块，大力提高员工素质 和能力，坚持内部培养与外部招聘相结合的人才选拔模式，拓宽人才交流渠道， 人岗匹配，因材施教。 7）做精传统业态，发展主流业态7做好传统业态(平价药店，医保定点药店，社区药店）的同时，在福建各发 展繁华区域建中心店即旗舰店作为主流业态。品类齐全，门店靓丽，多元化效果 好。 8）创新经营，多元化的发展： 整个药品零售行业正在悄悄改革， 医改政策的实施使零售药店的毛利在一定 程度上受到影响。此外，随着人们生活水平不断提高，对保健的需求越来越多， 要求也越来越高，现代药店应该不仅仅是卖药，而是要卖健康，从以卖药为主体 逐渐转变提供集保健、疾病预防、合理饮食等于一体的综合性服务。多元化的发 展需要特色的产品和一体化的销售。 1. 产品差异化 药品的销售：药店要多元化发展，要发展其他非药品类的市场，但药店要以 销售药品为主，不能本末倒置。药店要有齐全的药品，优质的服务，专业化的指 导，才能吸引消费者，形成依赖性。 非药品销售： 随着人们生活水平的提高，对于保健，美容，健康的需求越 来越来大，使得市场越来越广阔。所以药店要通过非药品的销售，来赢得更多的 消费者。宠物食品：随着国外一些药店在药店销售宠物食品，这将成为一个新的 市场，可以在大型医药商场进行推广。 2.培养消费习惯 培养消费者的消费习惯，进药店不止是买药品，而是买健康，让顾客习惯在 药店买保健品，买药妆。从消费者的需求出发，为消费者提供“亲民，专业，周 到”的服务。 3.一体化的销售 原有管理体制存在弊端， 精干的促销员在促销意识上比较强，但是对药品上 不熟悉， 影响了在客户心目中的专业化印象，进而导致客户对促销员促销意见专 业性产生怀疑，影响了促销效果；而药品销售人员缺乏利益上的刺激，对非药的 销售业缺乏激情。一体化关联销售，是向客户提供包括药品、非药品等多种商品 构成的全方位治疗、保健、营养方案。能够解决这一问题。 （三）竞争对手： 同行竞争者：泉安医药，永惠，祥安，惠好四海，鹭燕医药等连锁药店以及 5000家药店组成的福建最大的药店联盟――福建壹加壹药店联盟。 医疗机构竞争者：泉州各大医院、社区服务中心、诊所 潜在新加入竞争者：海王星辰、上海华氏大药房等 同行竞争者： 泉安大药房：在泉州立足深远，在泉州地区行成一定的规模效应，是泉州地 区最大竞争者。 永惠医药：低价销售优惠酬宾的竞争手段吸引顾客。 福建壹加壹药店联盟：单体药店通过联盟，拓宽渠道从而降低药品价格，提 高了单体药店的竞争力。 当然泉州地区的药店还是存在着不少问题，例如，药店的专业人才不够，导 致无法给消费者专业化的指导。服务水平整体不高，且没有完善的物流系统。随 着人民生活水平的提高 ，让老百姓放心，药店才有未来，而不仅仅靠低价格的 促销手段。多为顾客提供优质满意的服务，让顾客对药店产生信任感，在消费者 心中建立起药店良好的品牌优势。恶性的价格竞争只可以取得暂时的优势，连锁8品牌才能使自己长期立于不败之地。泉州国药大药房拥有完善的物流系统，能够 保障药店药品品种齐全和高质量的药品。 泉州国大药房有优质品牌服务质量和特 色服务营销理念，提升了消费者对品牌的忠诚度。 医疗机构竞争： 随着医改政策、药品零差价、基本药物制度。逐步的完善医疗机构。降低了 病人进医疗机构购药的费用， 减少了进药店的人群。基本药物制度给医保定点药 店带来的冲击首先在于瓦解其价格优势， 医保药店与社区卫生服务中心产生了更 为广泛的竞争。 潜在的竞争者： 海西拥有优越地理位置和国家政策的推动下，吸引了大批的医药企业，行业 竞争的加剧。大型的医药公司（海王星辰、上海华氏大药房等）进军海西只是时 间问题。泉州国大药房拥有国药控股国大药房有限公司（央企、全国公司、行业 前三强）的资源、物流、管理的优势，具有很强的竞争优势。 (四).企业外部环境分析 随着中国经济的高速增长、医改和基本药物 制度的实施、政府对民生的高 度关注和对社会保障体系的巨大投入，使 医药行业已成为关系我国国计民生的 重要产业；人口老龄化加速和医改 政策的推行带来中国医药市场的整体扩容； 加之医药市场结构调整，逐 步规范有序，形成“大而全”、“小而精”的两级发展 格局，行业集中度提高，既给公司带来挑战，也带来良好的发展机遇。同时，由 于医改 政策的推行必将带来公司毛利的下降。基本药物制度和药品招标制度将 对医药流通环节产生重大影响， 政策导向将使药品消费结构继续向中低 端倾斜， 药品销售毛利下降的趋势仍将持续。医药行业整合升级的步伐不断加快，表现出 新的发展动向。 在新医改和海西经济区成立的巨大机遇面前， 福建省将医药产业作为全省战 略性产业加以重点培育， 加大对医药产业的财政支持，重点支持医药产业集群重 点项目、组团项目的基础设施、公共服务平台和重大项目前期工作、品牌建设。 福建省食品药品监督管理局在2010年5月调整新开办零售药店经营条件：提高县 城以上城区新办零售药店经营条件;全面配备国家基本药物；积极鼓励支持在城 市新区，新建居民小区和乡镇及农村设置零售药店；鼓励药品连锁经营；强化药 学技术人员在岗情况监督。 在政策和需求的双重推动下，福建医药市场将迎来前所未有的发展机遇，吸 引了大批的医药企业，行业竞争的加剧。此次新医改推出后，价格的冲击将使规 模较小的药店面临更大的生存压力，形势所逼，由全省5000家药店组成的福建最 大的药店联盟――福建壹加壹药店联盟。 成立医药联盟以求来保证在福建药店业 在竞争中站稳脚跟并获得发展。 药店门店过多、 密度过大一直是行业发展的痼疾， 随着行业竞争的加剧，行业整体毛利的下降，并购、收购也将成为药店进行洗牌 和向外扩张的常用手段。强者越强，弱者越弱。这也许是未来医药流通领域的发 展趋势。 （五）企业内部环境分析 泉州国大药房有限公司是东南医药集团（泉州市医药零售业龙头）与国药控 股国大药房有限公司（央企、全国公司、行业前三强）签订股权变更，国药控股 国大药房有限公司收购东南医药旗下泉厦福三地120家直营店51%的股份， 双方由 此成立全新药业公司――“泉州市国大药房有限公司”。虽然是全新的药业公司， 但泉州国大药房依托国药控股的品牌和渠道以及东南医药在泉州的物流网， 造就9公司的上下流渠道更合理、更优化，产品更齐全，价格将更优惠，服务更温馨。 作为新公司，最为担心的是整合环节，必须加快整合，整合的时间越短，企 业过渡的的越平稳，公司才能发挥整合带来的规模优势 。 新公司高速的发展,每年50%的速度增开门店对人才缺口大,必须招聘先行, 以多种渠道和形式的招聘， 使得国大药房聚拢了大批人才。 除了通过网络招聘外， 还通过校企合作方式在已成立专门的“ 东南医药班”进行有针对性地开展课程， 毕业后直接招聘至公司。二 营销策略(一).营销目标 整合势在必行，强者越强，弱者越弱，势必是未来医药流通领域的发展趋 势。为顺应市场和行业的发展趋势，本公司的营销目标：以现有的东南医药旗下 泉厦福三地120家直营店和东南医药在泉州的品牌效应为基础，依托国药控股的 一体化运营及渠道优势开拓前进。加快营销整合，提升品牌知名度。争做规模、 品牌，网络覆盖率第一，来确立药品零售业领导者和健康产业领航者的地位。 1.重组并购以及每年50%的速度增开门店，形成地区规模效应，做强，做大。 2.以现有的规模和品牌优势更加巩固的基础上，加快整合，整合的时间越短，企 业过渡的的越平稳，公司才能发挥整合带来的规模优势 。 3.将从传统的医药零售商向医药健康产业服务提供商转变， 提升品牌服务质量 ， 强化服务营销理念，通过服务质量的提升，带动销售的上升。 4.结合国大ERP系统一体化运营模式和东南在泉州物流网络覆盖面，充分利用东 南医药和国药控股的无形资产，强化竞争优势，形成泉州国大药房的特色经营。 5.整合现有资源以现有市场的战略布局辐射整个海西市场。 6.与国药控股国大药房采鲜校晌钠放啤 （二）目标市场。 通过对原有消费者及潜在消费者的分析研究，锁定了其目标消费群为： 1）患有疾病的消费者（该市场份额大，竞争激烈。除了药店的竞争还存在与医 院竞争。但该市场吸引力仍然很大。将平价药品超市选址在医疗机构附近， 专门针对患有疾病的消费者。市场定位为平价药店。平价的药品相对于医疗 机构有一定的优势。药店配备齐全的药品，满足该类消费者的需求。在服务 上需要给患有疾病的消费者更多的关怀和呵护。让消费者在泉州国大药房倍 感温馨。充分体现出公司的定位。 ） 2）为了保健的亚健康人群、有自我医疗保健意识（新生市场，吸引了大批的竞 争者，企业要在这个市场生存，需要有特色经营之道。针对这类消费群，公 司以多元化的经营方式，主要在平价药品超市，大型医药商场进行推广。提 供特色的产品，专业化的药学服务，亲情化增值服务，优质的家庭健康指导， 从顾客需求出发。让此类消费者在国大药房受到最好的关怀和呵护。 ） 3）医学知识缺乏的农民群众 （我国农村有８亿人口，加之农村居民的用药知识， 用药需求等都在提升，和医改政策。显而易见这是一个潜力巨大的市场。针 对该类消费者，以乡村店作为推广，市场定位为实惠便利店，提供专业化的 药学服务，优质的家庭健康指导，透明的药品价格，迅速在该市场树立品牌。 4）爱美人士（爱美之心，人皆有之。追求健康美容，是现在大多消费者的观念。 药店是传播健康的场所，发展药妆是药店新的市场。该市场以大型医药商场，社 区店，店中店，网店多种推广模式。以顾客的需求出发，培养消费者在药店购买10药妆的习惯，推出特色的产品和特色的服务吸引顾客。 ） （三） 市场定位 1、企业定位 以“家庭健康顾问”为公司定位。全面生动体现“关爱生命，呵护健康”的理 念。成为有特色服务之道、诚信经营、阳光待人、积极向上的企业。 2.品牌定位 特色的服务、齐全的药品、诚信经营、阳光待人、积极向上、和谐健康 特色的服务：专业化的药学服务，亲情化增值服务，优质的家庭健康指导，从顾 客需求出发，让顾客在国大药房受到最好的关怀和呵护。 齐全的药品：为您提供齐全的药品，让顾客在国大药房倍感便利。 诚信经营： 诚信永远是消费者最爱，我们诚实对待顾客，向顾客提供真实可靠 的信息，这在国大药房是至关重要的。 阳光待人： 以最大的尊敬和热情接待每位顾客，让顾客在国大药房受到最好的关 怀和呵护。 积极向上；以积极向上态度接待每位顾客， 让顾客在国大药房倍感关注。 和谐健康：和谐是当今社会的主旋律，我们为您提供和谐健康的氛围，让顾客在 国大药房倍感温馨。 （四）营销组合 1 定价策略 在医改政策的作用下，基本药物制度，药品价格的零差价瓦解了药店的价格 优势。 依托国药控股优越的渠道及资本优势与上游医药公司获得更多合作,使得公司 在医改政策的政策下，提高了竞争力，为消费者提供合理的价格。 2 推广和宣传 1）推广模式： 1、 标准平价药店 商品结构：药品为主，处方药、OTC产品皆有，有些以处方药为主，有些以 OTC为主，药品占比在90%以上，医保目录内品种齐全。大多具有医保刷卡定点资 格。药品品类品种齐全是其特色。 经营方式：药品专业零售。 目标顾客：主要是治疗疾病需求的人群。 服务： 专业化的药学服务为主， 亲情化增值服务， 优质的家庭健康指导为辅. 商圈和面积：非居民区商圈、二级及三级医院周边。经营面积在80-150平方 米。 发展趋势： 这是前景看好值得大力发展的一类药店业态。这类药店一是适应 了医保定点的严格管理，另外随着新医改的推进，医药分业的推行，最有可能拿 到社区药房托管这一资格。 核心竞争力： 高水平的药学服务和优质齐全的药品。从传统的医药零售商向 医药健康产业服务提供商转变,实现从产品为中心到药学服务为中心的转移。 2、大型健康医药旗舰店（主流业态） 商品结构：OTC药品、处方药、保健品、医疗器械、各种个人护理及生活类 快消品，药品销售占比50%，保健品和便携式家用器械是其特征。产品品类齐全. 经营方式：依靠健康概念和特色的服务争取顾客，以药学的关联销售、健康 产品体验带动消费上升. 目标顾客：中老年顾客为主。城市社区居民为主。11服务：产品种类多，可选择性强、有药师、营养师、健康管理医师为患者提 供顾问式服务。健康讲座吸引顾客 商圈和面积：各种居民区、社区内为主，或者靠近居民区。以布点少，商圈 大为特色。经营面积在800-1500平方米。 发展趋势：大健康管理、居民的家庭保健顾问、疾病康复的指导医生。 核心竞争力：药师、医师、营养师的高水平的药学服务和健康康复保健指导 是其核心竞争力。从顾客的需求出发,培养顾客消费习惯。 3、社区便利店 商品结构：OTC药品、各种生活快消品、日杂品皆有，药品销售占比低于60% 以上，非药品品类品种齐全是其产品特色。 经营方式：便利品聚集客人，药品赢利。以方便为主。 目标顾客：社区居民为主、面积写字楼区域的白领一族。 服务：优质的家庭健康指导:健康讲座 亲情化增值服务:送药上门、代客熬 药、 延长服务时间.从顾客需求出发, 让顾客在国大药房受到最好的关怀和呵护。 商圈和面积：各种居民区、社区内为主，或者靠近居民区。以及写字楼集中 的区域，以布点密集，商圈小为特色。经营面积在80平方米以内。 发展趋势：常见慢性病用药、基本药物和医保目录内药品销售，在这类店内 将逐步不成为主流。而适合本社区居民的新的健康、美丽、健康的品类会将慢慢 发展起来。 核心竞争力：专业化的药学服务，亲情化增值服务，优质的家庭健康指导,齐全 的药品,多元化的经营. 4、医师坐堂药店 商品结构：处方药、和中药饮片、中成药为主。OTC药品为辅、配以医疗器 械等。中药销售占比高于50%。 其中国医馆尤其是中药、高档滋补类参茸产品、 养生类产品为特色。 经营方式：具有处方权的坐堂医生处方本店药物为主。 目标顾客：中老年疾病人群、药店附近较大范围的疾病居民为主。 服务： 以联络和召集到各地的退休及民间名老中医，通过高水平坐堂医的看 病处方，代客煎药和医学指导服务见长，包括送药上门、代客熬药。 商圈和面积：各种商圈，主要集中在次繁华商圈，或者靠近居民区。经营面 积在200平方米以上。有明确的坐堂诊室。 发展趋势：国家政策已经允许中医坐堂，随着新医改医生多点执业的开禁， 下一步必将允许执业医生（西医坐堂） 。这类药店建立居民疾病档案，成为居民 的家庭保健医生只这也业态的发展趋势。 核心竞争力：坐堂医生为其核心竞争力所在。 5、超市店中店业 商品结构：OTC药品、药妆品、化妆品、保健品、各类参茸等滋补品。产品 的档次一般就高。化妆品和保健品类占到50%以上的营业额。 经营方式：商超聚集客流，高端医药产品卖货盈利。 目标顾客：全城光顾该商超的18-50岁的顾客。 没有忠诚度。 服务：以促销活动吸引商超的顾客群为主。 商圈和面积： 商超的顾客群体， 因此商圈非常大， 有些接近全城。 面积80-100 平方米。 发展趋势：以后几乎每个商超都有一个店中店。12核心竞争力：独特的吸引消费者的品类。 6、网店 商品结构：以销售东南制药的中药饮片、贵细药材，保健品，特殊功能化妆 品、健美器材。 目标顾客：特忙性白领人士、远程顾客、夜间紧急需求顾客。 服务：网络相关服务，送货上门服务。 发展趋势：由于地面交通的拥塞，步行的不便，以及网络一族的发展，中国 已有4.3亿网民，购药需求逐步在网络上形成。市场必将稳步增大。 核心竞争力：独特的产品群，快速配送的能力、电子商务的快捷配送模式。 2）宣传 传统的宣传方式:各种广告，候车亭广告投放，印发健康，保健知识有关的 杂志，宣传健康生活知识。 新兴的宣传方式:网络宣传和手机宣传 公共关系宣传方式：媒体新闻报道，社会慈善捐助活动，统一的企业形象识别体 系。 营业推广： 服务品牌宣传，旺季做宣传，目的在于激发消费者的购买欲， 淡季宣传则意在维持人们对药店的认知。通过淡季时必要的宣传强化服务品牌、 塑造良好形象。同时，由于整个行业处于淡季，宣传成本相对较低，此时做宣传 的效果相对较好。当然，淡季消量有限，宣传投入不宜过大。在宣传策略上，旺 季宣传侧重产品，淡季则侧重服务与药店形象。 三．行动策划案 （一）活动步骤 1.文艺演出: 在药店新开时，开展文艺演出,为新开药店造势,提高知名度. 2.送礼品，送健康: 连锁药店可利用不同的节日，对保健品可以大打“礼品牌” 节日的表象是文化， 节日的经济效应隐含在节日的文化氛围之中，节日的主题往 往是有文化意味的美的东西， 依据节日策大打保健品亲情牌，是连锁药店获得高 利润不错的选择。 3.周年庆典，进店有礼:在门店周年店庆开展进店赠送礼品。 4.社区宣传： 开展好药治病、劣药致命――开展清理家庭药箱宣传活动。每个 家庭都有着自己的家庭小药箱，平时有个头痛脑热的，吃一些很方便，但每个家 庭并不是定期清理家庭小药箱，因而药品过期、霉变、开裂等现象在每个家庭中 有或多或少的存在着，若不注意，很容易造成误服等不良后果。平日里，人们的 生活工作节奏紧张，无暇顾及。节日里，走亲访友，又容易忘记。连锁药店可以 依据此情况，有必要对所辐射区域的居民进行告知：“好药治病、劣药致命”，派 驻药房咨询驻店药师给予居民指导，并伺机推荐一些药品以补充家庭药箱。 5.健康讲座： 连锁药店可在节日里， 依据节日的特性适当组织一些健康知识讲座， 可对药店的销售起到事半功倍的作用。对小区内所用女性，结合药店经销的女性 化妆品、保健品等有的放矢，让所有听课人员“亲密接触”，免费试用。药店通过 这一举措，有效的提升了客情关系，在社区居民中树立了良好形象。13泉州医学高等专科学校医药营销专业营销策划案第二组题目：珍珠有价，疗效无价 ――泉州本土水飞珍珠末营销策划案队员姓名：苏芳婷 余艳 杜丽丽 联系方式：、、 作品完成时间： 14目录（一） 市场分析 1. 企业概况 2. 企业的目标和任务 3. 市场现状和策略 4. 主要竞争对手及其优劣势 5. 营销外部环境分析 6. 内部环境分析 （二） 1. 2. 3. 4. 营销策略 营销目标/预期效果 目标市场描述 市场定位 营销组合描述（三） 行动策划案 1. 2. 行动计划 评估方式15珍珠有价，疗效无价―――泉州本土水飞珍珠末营销策划案[摘要]针对目前社会的发展， 人们的保健意识不断加强， 对保健品的需求不断上升。 而水飞珍珠末的疗效功用较多，适用人群较广，属男女老少皆宜，符合人们对保 健品的需求，所以我们决定为该产品制作一份营销策划案。 首先， 我们对该产品进行资料查询和基本了解， 以及对该公司进行深入了解； 接着，我们依据手头上现有的资料对于泉州中侨水飞珍珠末的市场（STP） 进行详细分析，针对该企业的优劣势制定相应的营销策略（4P)，以及策划一份 符合该企业能力的行动策划； 最后，我们将对本策划书进行修订，与泉州中侨集团联系交流，并尽量询求 泉州中侨集团的全力配合。 我们预期希望经过本次策划可以将泉州中侨水飞珍珠末的市场份额提升， 突 破之前的销量，增加产品知名度，提升其在同行中的排名地位， 提高营销效率， 增加企业在互联网上的曝光率，实现潜在客户来访渠道的多样化。16（一） 市场分析1. 泉州中侨（集团）药业公司概况：公司由原国有泉州制药厂， 泉州第二制药厂二家企业于一九九二年九月组建 而成，其主厂泉州制药厂创建于一九五四年十二月，是本省较老的、设备较完善 的制药厂之一。 “老范志万应神曲”“纯真珍珠粉”历年分别数次荣获福建省优 质产品称号。 随着国家对药品制剂实施 GMP 工作的进程的计划步骤和企业对 GMP 技术改造 的实施， 该公司已于 2003 年 12 月 26 号通过药品 GMP 认证， 并已取得 《药品 GMP 证书》。企业严格产品质量。原料选配精良、配方独特、工艺严谨、药品疗效确 切。公司坚持“团结、务实、激励、进取”的企业精神，全体员工精心协作，团 结拼搏。企业产品畅销国内外，深受消费者好评。2. 企业的目标和任务：今年的目标是坚定不移的执行公司的市场占领计划。以打响知名度为基础； 集中发展《水飞珍珠末》的作用和推广到更多适合人群，对市场进行逐一击破， 然后以点带面；不以销量为目标，而是以造成市场影响力为主要任务；客户群体 以泉州为主，以泉州包围更多城市。坚决拥护战略方针。3. 市场现状与策略：当前市场现状是保健品行业存在两种现象：其一是厂家对产品的过度宣 传，强化和夸大产品的“治疗”功效；其二是消费者对保健品的非理性需求， 购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期很强，商家为适合消费者的心理预 期，采用大量虚假宣传、促使消费者对产品产生信任危机，由此发生恶性循 环。“包治百病”诉求和铺天盖地的广告方式，虽然帮助一些保健品企业取 得了一时的成功，却对整个中国的保健品市场造成了难以弥补的伤害。泉州 中侨药业公司以生产中、西药为主，计有近 200 个国家标准字号产品，其中 “老范志万应神曲”“纯真珍珠粉”历年分别数次荣获福建省优质产品称 号。市场同行竞争大和严重的保健品存在的信任危机是泉州中侨药业公司目 前面临的严峻形势。4. 主要竞争对手及其优势：对于竞争对手我们将其划分为两类，一类机竞争对手：圣泰、方风、华泰速 等；二类竞争对手：巨能钙、新盖中盖等。它们的主要优势在于产品价格较为优 惠，且知名度较高，市场占有份额较大。5. 营销外部环境分析:17随着我国经济的稳步增长， 人们的收入在不断增加，人们对身体健康越来越 重视，保健意识增强。 国家对药品、 保健品的管制越来越严， 这给众多经销商和零售商构成了冲击， 以致产品的推广也越来越难。 对于竞争对手我们将其划分为两类，一类机竞争对手：圣泰、方风、华泰速 等；二类竞争对手：巨能钙、新盖中盖等。 市场混乱和严重的信任危机是中国保健品行业目前面临的严峻形势。 造成保 健品市场混乱的原因在于保健品这个行业门槛太低。保健品是非生活必需品，都 是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售， 是用营销策略和资 金实力而不是技术水平来影响市场。这就造成对技术的忽视，使得保健品研究开 发不深入和生产环节要求不高， 不能形成一个严谨的质量控制体系。不少保健品 商往往是打造一个“概念” ，再冠以“包治百病”的噱头，以此来把一个产品包 装上市。中国保健品行业存在两种现象：其一是厂家对产品的过度宣传，强化和 夸大产品的“治疗”功效；其二是消费者对保健品的非理性需求，购买时抱有保 健品对某种疾病的治疗预期很强，商家为适合消费者的心理预期，采用大量虚假 宣传、促使消费者对产品产生信任危机，由此发生宣传的恶性循环。6.内部环境分析：泉州中侨药业的产品比较全面，企业以生产中、西药为主，主要有：丸剂， 片剂、胶囊剂、散剂、颗粒剂、茶剂、曲剂、糖浆剂、煎膏剂、合剂等共 10 多 个剂型兼《医用氧气》，计有近 200 个国家标准字号产品，其中“老范志万应神 曲”“纯真珍珠粉”历年分别数次荣获福建省优质产品称号。 “纯真珍珠粉” 1989 年被评为优质产品和省首届消费者信得过产品， 于 1990 年被评为福建省技协发明革新铜牌奖，1991 年获奖“中外旅游购物节（厦门） 商品博览会”金杯赛，1993 年荣获“中外营养保健品交易会”优质金奖产品称 号，1997 年、被称“泉州市闯天下产品”，并双双被授予“福建省消费者信的 过产品”称号。企业有遗留下来的诸如产品单一、设备陈旧、观念保守僵化等问 题，中侨集团董事会进行了企业重组和再造，由单一的工业企业发展到工业、房 地产业、服务业三大类并存的综合集团公司；其中现有的工业企业经过调整后， 将重点发展食品、医药及机械电子三大类。配合上述目标，集团针对个别老旧生 产企业采取关、 停、 并策略， 关闭不具生产效益的企业， 停产不具竞争力的产品， 合并资源类似与兼容的同类型企业， 有效地统合了涉及各方的人员、 技术与设备， 精简组织与分工，谋求企业的最佳效益。 泉州中侨〈水飞珍珠末〉是国家卫生部门批准的同时具有多功能的产品，疗 效显著，产品包装精美具有古典美，价值感强，在市场终端陈列中视觉冲击力较 强。 对于泉州中侨水飞珍珠末其存在的劣势也是显而易见的， 其品牌影响的积累 值很少；传统渠道营销人员不足；同类产品众多，竞争更加激烈。 且泉州中侨集团对于水飞珍珠末的广告宣传不到位，没有好的电视广告片。 营销手段单一，传统的销售网点建设少，网点布局不合理，终端摆货差，维护不 到位，促销活动少，以致品牌的知名度、美誉度仍是一片空白。SWOT 分析：优势： 泉州中侨水飞珍珠末经国家卫生部批准的，同时具有多功能的高科技产品， 98%溶于水，92%以上的人体吸收率，疗效显著，一步到位。服用周期长，量较大，18无副作用，适合长期消费，属企业名牌老产品。 劣势： 但相对的其品牌影响的积累值少，价格稍微偏高，且存在多种市场价格。传 统渠道营销人员不足， 业务素质需不断提高加强。 同类产品众多， 竞争更加激烈， 运作市场多年来一直没有大的发展，对产品市场推广也是一种压力。 机会： 随着我国经济的稳步增长，人们的收入增加，人们对身体健康、美容越来越 重视，保健意识越来越强，对各种保健品的需求与日俱增。在同类产品中，目前 尚无领导产品，他们的营销方式也相对保守，终端维护差，网点不全。（二）营销策略 1、营销目标初期在泉州占领一定销售市场，突破策划前〈水飞珍珠末〉的销量；提高顾客购买率， 提高营销效率，避免花冤枉钱走弯路；大幅提升珍珠末在同行中的排名；增加企业在互联网上的曝光率，实现潜在客户来访渠道的多样化；全面提 升产品的咨询量； 大量增加通过网络和实际销售获得的业务咨询量和产品/ 服务 的实际销售量；有效提升企业形象和知名度，超越竞争对手。2、目标市场描述 1） 市场目标细分主要适合人群： 男士服用可减轻抽烟、喝酒、熬夜引起的口臭、精神不振等各种不适；孕妇 服用可清胎毒，促进胎儿发育（建议孕妇在孕期三个月以后服用）；小儿服用可 治疗小儿缺钙发育不良， 小儿受惊夜啼； 老人服用有助于老年骨质疏松症的治疗， 增强体质，提高人体免疫能力，益寿延年；女士服用可祛斑除痘，驻颜美容；保 健补充微量元素、促进新陈代谢，安神定惊，清热解毒 ，疏肝护肝调节内分泌， 调理肠胃。2）定位：泉州中侨〈水飞珍珠末〉的目标定位：锁定老年人和孕妇群体。 产品定位在缓解老年人因各种病因造成的神经衰弱、失眠、心悸、焦虑、癫 痫，老年骨质疏松症等症状，也可益寿延年。同时也可使用于孕妇服用清胎毒， 促进胎儿发育（建议孕妇在孕期三个月以后服用）。3.营销组合描述1）产品（Product）：珍珠末属于氨基酸类：经各研究单位测定，珍珠含有 18 种氨基酸，其中七19种是人体必需的氨基酸如：苏氨酸、缬氨酸、甲硫氨酸、亮氨酸、异亮氨酸、苯丙 氨酸、赖氨酸。很多学者指出，珍珠中的氨基酸对人体具有十分重要的生理作用， 在参与人体新陈代谢中各显其能。 珍珠粉作为美容、保养圣品，它已经流传了 2000 余年，长盛不衰。之所以 如此，是因为珍珠粉具有可靠的、安全的、广泛的美容和保健作用。 内服珍珠粉有什么好处：内服珍珠粉可以补充钙质和 20 多种微量元素，18 种氨基酸（其中 7 种是必须氨基酸）《本草纲目》等十九种典籍均对珍珠粉的好 。 处作了大量记载，如：安神定惊、明目去翳、清热去毒及令人面色改善等。现代 研究证明珍珠粉可以提升免疫力、改善肤色（淡斑） 、补充微量元素与氨基酸等， 好处多多。 外用珍珠粉有什么好处：外用珍珠粉，在美白、去痘、去黑头、控油方面有 极好的效果，是一个美容护肤多面手。 珍珠粉的作用已经得到了非常广泛的认可，无论从传统的角度来说，还是 从现代研究的方面，都被证明了。随着现代科技的发展，更细的纳米珍珠粉出现 了，大幅度提高了珍珠粉的吸收率，具有不堵塞毛孔、不损伤皮肤、用量节省等 更好的特点。 对于美白、祛痘、去黑头、控油、去角质、淡斑、摆脱便秘、补钙的话，珍 珠粉是最佳的选择之一。2）分销(Place)：泉州本地区，人口众多，地域较广，有利于产品的推广。该产品属保健品， 在日益忙碌的生活中，人们的保健意识增强，保健品的市场广阔。在泉州可根据 产品及企业的能力增加销售点，对产品进行推广。且该企业便在泉州本地，方便 商家的货物供应，出现产品问题时能够及时迅速的解决。 大量增加通过网络和实际销售获得的业务咨询量和产品/ 服务的实际销售 量，设立多个相应网站，增加网络销售渠道，以及电话销售方式。 完善公司的网站，建立网上销售，发挥互联网的优势，通过网站将公司的产 品扩大到对外联系宣传。 3）定价（Prise） ： 因为优质的药用珍珠成本价在４００元左右／ｋｇ，加上加工费用、管理 费用、销售费用、包装、其它各项成本和合理利润，使其的价格并不低。但该产 品的原材料乃是采用纯天然的珍珠原料， 产品质量较高， 制造工艺采用水飞工艺。 该工艺是一种中药炮制法， 是制取药材极细粉末的方法。利用粗细粉末在水中悬 浮性不同，将不溶于水的药材（矿物，贝壳类等药物）与水共研，经反复研磨制 备成极细腻粉末的方法，称水飞法。水飞法适用于不溶于水的矿物药――朱砂、 雄黄、炉甘石，及贝壳类中药――珍珠。制造工艺精良且服务质量优质，进行专 门的售后服务。且该产品价格较优惠，每盒售价 39-45 元。故我们采取低价定位 法，提升市场价值，突出品牌效应。4）促销（Promotion）:通过媒介，宣传单，零售商在各药店橱窗，柜台进行展示。亦可采取折价促 销，例如直接打折或进行数量折扣、加量不加价等形式。20加强广告宣传投入， 组织店面促销 （POP 广告投入） 帮助销售商做销售工作， 通过一些活动加强和消费者的联系，从而强化消费者对本产品的认识。 根据目前公司的实际情况通过对门体的有效整合， 以最少的投入最大限度地 针对目标消费者进行宣传， 将水飞珍珠末这个品牌牢牢植根于消费者的心中。采 取电台广告与极低促销、DM 相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者， 扩大知名度。 1.宣传媒介：根据所调查的当地居民的读报习惯，来选择刊登广告的时间： 一般选择在周二至周四均匀分布，同时要求省报与市报相结合，日报与周报相结 合；产品采用简单图文，重点介绍疗效。广告发布软硬件结合，媒体选择以《东 南早报》 《泉州晚报》 《海峡都市报》为主要媒体，发布系列关于泉州中侨水飞珍 珠末的小文章， 图文结合， 同时在泉州交通之声发布广告， 向目标群体进行诉求。 2.销售活动：最大程度地便利消费者，应考虑“消费者的易接近性” ，让 购买地不仅靠近购物广场、 车站与居民楼等人流量充足的地方而且网络销售。 在采用店铺形式时，采用专卖店、商场专区、便利店等，同时在商店的设计 和布局上要考虑环保健康和温馨，进一步加强消费者体验，时刻向消费者传 递健康的理念。 3.公关活动：通过主题加大产品的市场推广力度，同时也要运用独特新 颖的手法从众多竞争对手中脱颖而出。比如庆“五一”迎“五一”真情回报 社会，赠送少量试用装《水飞珍珠末》活动之旅免费游泉州开元寺，加大宣 传泉州中侨《水飞珍珠末》品牌的宣传度并以此手段收集客户信息，进行及 时跟进宣传，达到体验的最好效果。 （三）行动计划 派泉州中侨公司的优秀医药代表与泉州妇幼医院妇产科和大型购物商场协 调沟通、抓住水飞珍珠末能有效治疗胎毒进行推销，在顾客决策上，医生，专家 建议，导购员，营销员推荐对消费者影响很大，传统认为珍珠粉是以美容为主， 对它的其他作用还认知不足。孕妇是个很特殊的群体，在销售上有巨大说服力。 低端的社区义诊活动：让产品的宣传落地，让市民实实在在的感受产品 的理念，体验产品的效果；因此，选择几个有代表性的泉州社区进行义诊活 动，如到养老院每周连续进行义诊；治疗老年人安神定惊，明目消翳，解毒 生肌，惊悸失眠等症状。本次活动只做宣传，不销售产品，活动可与社区的 居委会合办，体现活动公益形象，进一步提高产品的知名度和美誉度。 时间 地点 场地 参与人员 宣传单 费用支出 遮阳帽 大型遮阳伞
泉州万安社区 社区广场 泉州医高专学生、泉州中侨集团 工作人员 400 元（2000 份） 250 元（50 个） 250 元（4 个）21饮用水及餐 费 车费1000 元（50 人） 300 元（50 人） 2200 元合计（四）评估方式： 通过向电话咨询、店台咨询服务、问卷调查等进行跟踪服务，收集使用后的 信息反馈，定期回访，询问服用情况进行评估。争取客户二次购买，并增加负责 消费者的投诉处理的部门。22泉州医学高等专科学校药学专业营销策划案第三组题目：给力刺桐城 共享元气百分百 ―――山姆大叔保健饮品队员姓名： 黄丽丽 苏燕红 张艺 联系方式： 、、 作品完成时间： 23目录一．市场分析(一)市场现状和策略 1.企业目标和任务 2.市场现状和策略 （二）主要竞争对手及其优劣势 （三）外部环境 （三）内部环境 二、营销策略 （一）目标/预期效果 （二）目标市场描述 （三）销售对象――市场定位 （四）如何销售――产品营销组合策略 三、行动策划案 （一）制定活动步骤 1.职能 2.具体安排 （二）评估流程 1.成功的依据 2.收集成功依据的方法24给力刺桐城 共享元气百分百―――山姆大叔保健饮品[摘要]随着人们生活质量的提高，人们对功能性饮料的需求也越多，具有保 健功能的功能性饮料逐渐了生活追求的主流。人们对功能性饮料市场的需 求给我们产品开发人员不少启发。山姆大叔功能性饮料有两款，一款―― 红山姆氨基酸，一款――绿山姆西洋参。 氨基酸是生命第一要素，世界卫生组织（WHO）把氨基酸列为人体 必需主要营养素，是一种本质性、全面性的对人体、生命质量的支持 和强化。氨基酸可分为必需与非必需氨基酸，人体有 8 种必需氨基酸 无法自行制造，必须由体外摄取获得。氨基酸有增强体质、加强抗体防 御机制、提高生命质量、延缓衰老的非特异性的作用。因此，以氨基酸为 原料，研制的功能性饮料――红山姆，必将成为人们生活新时尚、新潮流。 西洋参是药食同源植物，既是名贵上品中药，又是高级滋补佳品。它 含有人体必需的１６种微量元素和１７种以上氨基酸和多糖、多肽及多种 维生素等，具有抗癌、抗疲劳、抗缺氧、抗辐射、抗衰老等多种功能，对 冠心病、高血压、贫血、神经官能症、糖尿病等具有很好疗效。西洋参具 有滋阴补气, 宁神益智及清热生津, 降火消暑的双重功效， 补而不燥是西 洋参的特别之处。因此，以西洋参为原料，研制的功能性饮料――绿山姆， 必将成为人们新时尚、新潮流。 泉州享品保健食品有限公司为在大泉州打开销售市场，使享品在这一 市场树立良好的企业形象，提高产品的认知度，进而获得较大市场份额， 占领市场领导者地位进行了仔细深入的市场分析，并且做出了详细的市场 营销组合策略。营销策略主要对目标市场、公司目标与预期效果、产品、 渠道、定价、促销等方面做出了详细的策划。希望本次营销策划能为享品 迅速打开大泉州市场做出最大的努力！一．市场分析25（一） 市场现状和策略 1.企业目标和任务 （1）对于一个新产品的市场推入，其工作重心是提高产品的认知度，在宣传上 做足工作。以泉州市场为第一发展对象。通过最短时间内“山姆大叔”在泉州铺 盖来吸引消费者的目光。 （2）泉州市场达到一定占有率后，向福建各个城市扩展市场，之后再向全国各 个省份发展。则须优化渠道，采用网络渠道、建立分厂等方式。企业文化和产品 文化能赋予产品生命力，使其走得更久更远，应注重文化营销的发展，提高市场 占有率，稳固市场。 （3）为维护市场，采用发动价格战略、促销活动以感谢顾客的忠实的支持。加 大品牌营销力度，建立品牌信任度，导入新产品，企业应延伸产品线，拓展更多 适合不同层次消费需求的产品。 2.市场现状和策略 功能饮料正处于一个快速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富， 消费者认可度稳步提升， 销售量增长迅速， 行业呈现出良好的发展势头。 2006 年我国产量为 110 万吨，2007 年达到 130 万吨，2008 年产量为 160 万吨。 据预测，我国功能饮料市场会以 20%的年均速度增长，到 2011 年达 280 万 吨。年我国功能性饮料增长趋势 300 250 200 150 100 50 0 2006年数据来源：金研中心i万吨280 230 190 160 110 1302007年2008年2009年E 2010年E 2011年E山姆大叔功能性饮料： 以取代竞争对手――市场占有率不高，市场稳定性差 等产品的市场为突破点， 集中力量以特通点为核心，如签订协议客户等方式来占 领终端资源，以传统渠道为突破口，以现代渠道为辅助，双管齐下，充分利用自 身资源，第一步，在泉州市场达到一定的占有率，再进一步扩展到其他城市。 （1）将泉州市场做如下划分： 1 ○市区市场――按区划分（鲤城、丰泽、洛江、清鳎 2 ○各县市市场――晋江、石狮、南安、惠安等 3 ○开发区，工业区。 市场划分之后带来的好处是：目标市场明确，可有针对性的利用资源，形成 局部市场控制。各个击破，现成合围之势，一个大的泉州市场就得以形成。26（2）进入市场方式：以传统渠道为突破口，以现代渠道为辅助，双管齐下，充 分利用自身资源（东南独立的物流中心和零售连锁药店网络） a) 现代渠道： 中型超市、 便利连锁在市场中普及率高， 方便消费者购买， “山 将 姆大叔”投入 BC 便利店，放在较有优势的陈列面，使“山姆大叔”在潜移 默化下， 吸引消费者眼球，增强“山姆大叔”的销售力， 引导消费者购买。 b) 大泉州便利店分布： A.市区市场――2500 个 ；B.各县市场――3000 个 ； C.开发区、工业区――500 个。 c) 自身资源：东南医药集团拥有独立的配送中心和零售连锁药店（包括 53 家 直营店，167 家加盟店），通过东南医药集团的药店较有优势的陈列面销售 “山姆大叔”，无形之中增加其知名度，吸引大量潜在顾客；另外还可以借 助东南品牌知名度做销售宣传。（二） 主要竞争对手及其优劣势纵观当下饮料市场，市场上活跃的功能性饮料有：红牛、王老吉、脉动、元 秘 D、快步氨基酸等，下面就山姆大叔的竞争对手的优劣势进行分析： （1）红牛 优势：红牛在消费者心中建立了良好的形象， 据有关权威调查数字显示： “红牛”在中国功能饮料的市场份额达到 85%，局部成熟市场占有率达 90%。越 来越多的消费者成为了“红牛”的忠实消费者。红牛饮料市场占有率大。 劣势：中国农业大学食品科学与营养工程学院教授高彦祥 6 月 1 日介绍，红 牛等功能性饮料成分中所含的咖啡因有提神作用。但是大量饮用可导致心跳加 快、血压升高，因此高血压、心脏病患者最好别喝。而高考生靠喝红牛等功能性 饮料来提神的做法也是不提倡的，未成年人应谨慎饮用。 （网易新闻） （2）脉动 优势：首次购买和重复购买都达到很高的比率，品牌知名度很高，品牌形象 处于中高档。调查显示男同学心目中 70%认为脉动饮料类似于车品牌中的本田、 帕萨特，这两类车都属于中高档车，脉动饮料也属于饮料中的中高档。女同学心 目中 34%认为类似资生堂和玉兰油，这两类也属护肤品中的中高档，还有 34%认 为是雅芳， 他们认为最生活化， 脉动也是很生活化的饮料。 我们的产品属于中档。 劣势：360 新脉动上市，由李连杰代言，在调查中有 70%的人不知道代言人 是谁ii，证明对新脉动在高校的推广还不是很到位。脉动目前所处的位置和高浓 度果汁差不多， 定位和定价都较高，这也是两者能不能成为未来饮料消费主流的 一大障碍。 （3）王老吉 优势：品牌知名度高，信誉好；红色外包装在终端市场视觉效果尤其突出； 独特的品牌名称， “王老吉”无论拆开还是合在一起都非常吉祥，迎合了中国人 讲意头的嗜好。 凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化遗产保护 公约》及我国有关法律的强制保护，王老吉凉茶打破了功能诉求的瓶颈。 劣势： 推广概念模糊，没有明确指出以“凉茶”还是“饮料”来推广；品 牌困局――品牌租赁模式， 王老吉的品牌模式上来说，王老吉并不是加多宝的 品牌，而是 1997 年从广药集团手上租赁而来的，整个租赁期到 2012 年结束，也 就是明年合同就要到期了； 产品困局――单一产品模式，让加多宝丧失了很多市 场发展机会；延伸困局――新品红海模式，让加多宝难以借助昆仑山迅速转型； 在两广以外内地的消费者 “ 降火 ” 的需求被填补大多服用牛黄解毒片之类的27药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放眼到整个饮料行业以可口可乐、 百 事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅为代表的茶饮料、 果汁饮料更处在难以撼动的 市场领先地位。 （4）元秘 D 优势：品牌知名度高，有一定的市场占有率。 劣势：主要成分含咖啡因。含咖啡因饮品若长期使用将会导致剂量过多，造 成“咖啡因中毒” ，对人体将会产生一系列危害。这些咖啡因被传送到人体各个 组织和器官，能刺激中枢神经，并会引起系列效应，如加快排尿，易出现脱水反 应；心跳加快、血压升高、导致心血管疾病。此外，还可能导致记忆力衰退，诱 发失眠等。 （三）外部环境 (1）经济环境 在 2010 年中国已实现小康社会目标，恩格尔系数低于 40%，农村居民家庭 人均纯收入 8000 元，城镇居民人均可支配收入 1.8 万元。广大消费者消费能力 的增强定会带动在功能性饮料方面的需求。 (2）技术 经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发 中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。 “山姆大叔”为东南医药集团旗下泉州市享品保健食品有限公司的产品，东南 医药集团拥有独立的配送中心和零售连锁药店（包括 53 家直营店，167 家加盟 店），企业可以做到最大程度的降低成本，给消费者提供一个合理的价格。 (3）法律法规 按照我国有关食品法律法规， 保健饮料必须经食品药品监管局实验证明具有 免疫调节、抗疲劳、耐缺氧、减肥、促进消化、调节血脂、抗氧化、改善视力等 27 种功能中的一种，才能被称为“功能饮料”，并可在产品包装上标注“保健 食品”图标和字样以及批准文号。 (4）社会因素 全民健康已进入我国“国家视野”，健康产业将是战略性产业。我国健康 产业已被提升到国家战略高度和全社会广泛发展广度，其重要性、紧迫性和制度 性安排充分显露， 行业已经迎来了前所未有的政策强力保驾护航并广泛推动发展 的新时期。 (5）成本 享品食品有限公司的山姆大叔饮料，因有东南医药物流有限公司独立的配送 中心和东南零售连锁药店，所需费用有饮料生产所需费用、广告费、包装费和渠 道费用等，成本可控性强。 (6）竞争 市场上的功能性饮料主要为两大类：补充型和功能型。补充型有：如在市场 上颇受欢迎的维生素水饮料“脉动”“宝矿丽水特”“维体”等，其作用是有针 、 、 对性地补充人体运动时丢失的营养。功能型有：红牛、力保健、快步氨基酸、元 秘 D、珠江红牛等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子， 使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。 (四)内部环境 1.优势与机会 （1）随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者对自身的健康日益关注，28主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、 是否有相关功效等心理需 求。 （2）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会，不同饮料群体 有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、功效、 促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域， 高度细分化的市场为饮料 企业进行市场拓展提供无限空间。 （3）项目的拓展跟国家扶贫结合在一起，响应国家“亿万农民健康服务，提高 全民健康保健意识”的号召，得到国家相关部门的大力支持和配合，项目推进的 阻力会更少，让全国市场快速铺开。 （4）功能饮料（特殊用途饮料）正处于一个加速发展，中国功能饮料占饮料市 场的百分比 2008 年已上升到 20%左右。我国的功能饮料增长速度也会一直保持 在 20%左右，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。 2.劣势与威胁 （1） 最大威胁和挑战主要是红牛的同质化竞争,同质化竞争态势主要表现在产品 的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）市场上品牌竞争激烈，品类进一步丰富， “山姆大叔”作为刚上市的产品， 品牌知名度低。 3.预期变化 (1）引入期 通过开展针对消费者或通路的促销， 采取广告宣传和公共活动加大产品的营 销沟通，使“山姆大叔”迅速进入市场。 (2）成长期 企业保证“山姆大叔”质量的同时向多元化发展如增加其款式、口味、品种等 等；进一步渗透市场，采取优化渠道如网络渠道、微营销iii等等；树立产品形象、 提高美誉度如通过广告、公关活动等等。 (3）成熟期 采取市场多元化策略，如开发“山姆大叔”的新用途---降火等用途；刺激 现有顾客，增加使用频率---加大宣传力度，开展促销活动等方式；重新为“山 姆大叔”定位，寻找新的买主；服务改良---售后卖方电话跟踪服务，分发保健 知识小册子等。 (4）衰退期 企业拓展适合更多不同层次消费者需求的系列产品，细分市场：针对男性 市场----研发适合成功人士饮用的高端功能性饮料；针对女性市场---研发以美 容养颜为主要功能的饮料；针对儿童市场---研发促进生长发育的饮料。二、营销策略在保健饮品市场竞争如此激烈的情况下，要将产品推向市场，为消费者认可 和接受，必须建立起自己的品牌，形成与其他产品的区隔，因此树立品牌形象和 对品牌进行传播就成了该项目营销策略的重点。 在制定营销策略前，我们必须清楚的知道：我们的产品是什么；我们产品的 销售对象；我们要如何销售；明确企业的产品；了解自身产品的功能特性；为产 品的功能作出清晰的定位； 再充分分析市场的现状，市场趋势和消费者习惯的基 础上提炼产品的卖点，并对卖点进行重点的传播，以其尽快打入市场；最后对自 身资源进行有效整合，并针对性的营销策略和品牌推广，最终形成品牌效应，占29领市场。 （一） 目标/预期效果 通过微营销、广告推广等产品推广活动让大泉州的人们对“山姆大叔”清 晰的认识和了解从而产生购买的欲望进而实现“增免疫，抗疲劳”的品牌定位， 帮助山姆大叔饮品系列抢占市场份额，做功能性饮料行业第一。 （二）目标市场描述 （1）识别特征 1 ○山姆大叔饮料瓶盖上印有山姆大叔人头像和“uncle sam”标记。 2 ○瓶身上印有澳大利亚地图和澳大利亚国宝袋鼠。 （山姆大叔的研发是和澳 大利亚最负盛名的山姆大叔饮料集团公司合作开发） 。 3 绿山姆西洋参饮品的瓶身印有澳大利亚地图和一颗西洋参。 ○ 4 ○提供全国免费热线服务电话。 目前的产品有山姆大叔饮品系列（与澳大利亚山姆大叔集团合作开发）红山姆氨基酸饮品绿山姆西洋参饮品（2）山姆大叔的卖点 山姆大叔最大的特征是其含有红山姆大叔氨基酸和绿山姆大叔西洋参两种 保健饮品。 山姆大叔具有“增免疫，抗疲劳”作用，不含有咖啡因，是消费者渴望中的 纯天然饮品，长期使用不会对人体产生过激反应。物有所值，价格适中，符合广 大消费者的心理需求。 山姆大叔包装精美还可作为送礼佳品，迎合新时代社会发 展消费者的需求。 （四）销售对象――市场定位 1.产品功能的定位 将“山姆大叔”保健饮品的功能加工提炼，推出“红山姆增免疫，绿山姆抗 疲劳”价值功能， 使其与该产品的目标消费群体的需求点相吻合，提高产品价值 并区隔区域市场上其他保健饮品，实现产品的差异化，提高品牌的竞争力。 2.目标市场： “山姆大叔”丰富，具有“增免疫，抗疲劳”作用。现代的人们因为学习、 工作压力大等因素熬夜，容易心情烦躁，易疲劳、导致肤质变差等特征。而爱美 也是人的天性，对于美和健康的追求是永不止步的， “山姆大叔”饮料正是可以 替消费者解决这个问题， 广大的消费人群都是我们的目标消费人群，具有客观的30市场容量。 “山姆大叔”的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者、运动爱好者 以及处于亚健康的群体，学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族 、上班 族都是产品的受众。 （五）如何销售――产品营销组合策略 1.产品 1 ○品牌释名： 西洋参饮品补气养阴，清火生津，氨基酸是生命第一要素，世 界卫生组织 （WHO）把氨基酸列为人体必需主要营养素，是一种本质性、 全面性的对人体、生命质量的支持和强化。 “山姆大叔”有氨基酸饮品和西 洋参饮品两种选择，与澳大利亚山姆大叔集团合作开发，其为纯天然饮品。 2 独特包装： ○ “山姆大叔”包装明显区别于其它功能性饮料，具有很强的识别 认知度，手感舒适，满足消费者的心理需求。 “山姆大叔”还有精美的外包 装，非常适合送礼，满足消费者对产品的期望需求。 3 ○现实难题：品牌知名度不够；部分消费者始终购买一种品牌；仍有消费者 认为保健饮品就是在药店销售的。这就需要企业加大广告宣传；做好宣传 工作，刺激消费者去尝试新的品牌；采取有效的分销渠道策略，使“山姆 大叔” 不仅在药店可以购买到。 2.渠道（分销策略） （1）销售模式――“山姆大叔” 进入市场渠道方案： 1 ○直接渠道(含自营终端)：以面对面且非定点之方式，销售“山姆大叔”和 服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。 2 ○间接渠道：由供货商向经销商定期、定量供应“山姆大叔” 。 a) 传统渠道：传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，传统的 渠道商甚至有能力把网点蔓延到城市大街小巷的每个角落；传统 渠道商在区域内产品的仓储、物流有很大的优势，货物配送较方 便 b) 现代渠道：为了适应市场发展的需要，现代渠道的具体销售模式 已经由单一的超级市场形态向服务不同细分客户群的多种服务形 式发展，出现了特卖场、现卖场、社区店、便利店、一般超市等 形式。 c) 特殊渠道：根据“山姆大叔”的功能与特殊的市场状况、特殊消 费者采取的特殊渠道，如加油站、网吧、健身房等等。 3 ○混合渠道 就“山姆大叔”而言，除团购业务、自控终端外，渠道方案应以间接渠道控 制为主，在节日消费旺盛春节前后，更接近混合渠道模式。 （2）间接渠道：31享品食 品有限 公司特殊渠 道传统渠 道现代渠 道网吧加油站健身房批发市 场GTKABC（网络营 销（3）混合渠道：“山姆大叔”混 合渠道模式享品享品直接终端团购、医药销售 等特殊业务零售商经销商消费者消费者零售商消费者3.定价策略 价格策略是要服从它的消费群体定位，如果是无细分群体市场，高价格是 不适合的，如果是细分群体市场，那它的市场营销推广是要和他的细分市场相 一致。山姆大叔的定价在 6.0 元。324.促销策略 （1）扩大知名度：通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待、广告宣传等。 （2）提高美誉度：公关赞助、功能性饮料文化的建立与宣传、企业冠名举办 一些大型的歌唱活动。 （3）开展多样式促销：联合促销、抽奖、集点换物、促销游戏、凭证优惠促 销、会员俱乐部营销、定期进行免费品尝的活动、买一送一活动、参加 饮食文化节。 （4）走进校园，培育市场三.行动策划案（一）制定活动步骤1.职能 ： 稳定和提升销量，完善品牌建设提升品牌知名度、品牌价值和品牌 忠诚度，实现企业优势宣传与战略推广，成功地走出一条差异化的保健品品 牌营销之道。 2.具体安排 活动一： （一）媒介投放计划 1. 前期产品宣传（-） 以电视媒体和网络媒体为主，用于品牌的宣传，增强品牌的认知度，电视广 告可选择晚间档次和地方电视台。户外广告可投放在加油站、大学校园、白 领聚集产所、健身房、网吧。网络广告可投放在校内网、亿聚网、微博上， 而由于 FLASH 广告的互动性强，内容形象生动，吸引力大，用户群广泛，所 以 FLASH 广告应是我们的首选。产品宣传期的广告应贯穿产品推广策略的始 终，使其广泛的被受众所接受，塑造品牌忠诚度，另外一些新媒体也可以起 到辅助作用，比如车体广告，巴士 TV，户外 POP，健康软文，总的来说，要 对目标受众进行大面的覆盖。 2. 宣传加强期(-11.1) 这一时期主要进行我们的推广活动，辅助品牌的建设，所以结合目标消费者 的实际情况选择媒体投放，网络是我们的主要投放媒体。 （1）网络媒体投放 由于我们的消费者主要定位在高度密集的脑力、体力劳动者、运动爱好 者以及处于亚健康的群体，学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族 、 上班族都是产品的受众。他们的上网率最高，所以网络媒体是我们的投放重 点。 1 ○目标受众：高度密集的脑力、体力劳动者、运动爱好者以及处于亚健康的 群体，学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族 上班族都是产品的受 众。 2 ○性格特征：在线时间长，广告到达率高，活跃时尚，喜欢接触新事物。 3 ○投放形式：首先在腾讯等门户网站首页投放新颖夺目的 FLASH 广告，进行 全程的活动广告。同期在土豆网等传播范围广泛、投资回报高的视频网站投 放活动宣传片，同时通过在网络游戏投放内置广告的方式增加活动曝光率。 (2)电视媒体投放 主要是用于品牌的宣传，可以避开价格昂贵的央视，选择地方电视台，33这个主要是针对白领阶层，符合他们的生活习惯。 （3）广播媒体投放 主要是用于品牌的宣传，这个主要是针对司机、驾车族、运动族，符 合他们的生活习惯。 （4）新媒体投放 1 ○网吧桌面广告 网吧人群集中，广告的到达率高，且符合“抗疲劳”消费者需求。 2 车体广告，站牌广告，巴士 TV，户外 POP ○ 目标消费者外出的主要载体，传播广泛，可进行反复诉求。 3 软文广告 ○ 用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，在软文的潜移默化下，引导消 费群购买。 3.效果持续期(-) 由于这一时期山姆大叔的品牌已经处于平稳上升阶段，可适当减少广告 投放，主要依靠投放户外广告以配合 CCTV1 等主流媒体及各一二线卫星卫视 的宣传，目的是反复促进消费者的持续记忆，培养品牌忠诚度，其投放方式 可以依据前期产品宣传中的电视广告和户外广告的投放，然后结合实际情况 作出适当调整。 （二） ．广告预算 阶段 时间 前期产品宣 - 传 媒体支持 预算 地方电视台、 80 万 及微博 品 牌 平 面 广 公交站牌、 车 告 体广告 - 活 动 FLASH 腾 讯 等 门 户 250 万 宣传广告 网站首页 活动宣传片 校内网、 亿聚 网等 SNS 网 站、巴士 TV 网 络 游 戏 内 网络游戏 置活动广告 品 牌 电 视 宣 地方电视台 传片 品 牌 广 播 宣 广播 传 品 牌 平 面 宣 户外 POP、网 传广告 吧、车体广 告、站牌广 告、 软文广告 - 品 牌 的 宣 传 央 视 及 卫 星 100 万 广告 电视台 活动 品牌宣传片宣传加强期效果持续期活动二：34（1）活动名称：泉州高校大学生运动会 （2）活动主题：亮出青春，秀出精彩 （3）活动时间：2011 年 10 月-2011 年 11 月 （4）活动地点：校内田径运动场 （5）组织机构：主办单位：泉州高校团委学生会 承办单位：泉州高校团委学生会 协办单位：泉州市享品保健食品有限公司 协办媒体：泉州晚报、泉州电台、BBS、学校报刊 （6）具体宣传方式： 1 ○享品商家大本营、山姆大叔加油站、助跑点，打造运动场中最吸引人眼球的视 觉宣传效果，开历届运动会先河。 2 ○为满足届时大量的体能补充产品（山姆大叔）的大量需求，方便消费者，高校 将为享品在争取有利的销售展点进行现在山姆大叔热卖。保证享品的直接利益。 3 ○海报： 针对各高校不同的运动会活动时间，与活动前期在学生公寓宣传栏等人 流量多的地方张贴享品海报，先声夺人，广告告之，先占商机。海报的内容为享 品的名称、产品，海报贴，粘贴的时间是一天 24 小时不间断。 4 ○横幅： 活动横幅若干条， 在运动场最显眼的地方、 及人流量大的干道处挂横幅， 直达眼球，气势恢弘，突出品牌魅力。发挥大学生丰富的思维想象力和创造力， 为享品做更大的宣传（横幅可由享品提供） 。 5 文化衫、 ○ 帽子及现场彩旗等宣传。 让高校志愿者服饰可贴上明显的 “山姆大叔” 商标，让“山姆大叔”的力量与感召力通过志愿者的优质服务深入每个运动员心 中，无形中树立起“山姆大叔”的口碑，提高其美誉度。 6 ○定点宣传：活动开始前在现场入口设点宣传，如果享品周末需要搞展销活动， 高校学生团委会可向学校申请场地为享品展销用。 7 ○调查问卷： 活动结束后， 高校帮享品进行一次校园市场调查 （问卷由享品提供） 。 8 ○现场鸣谢：活动结束时，现场主持人将发言特别感谢享品的赞助，祝贺本次活 动的合作成功并参与颁奖。 9 ○业务办理：高校将提供场地并协助享品在各高校进行促销工作。 （及协助享品 在高校开展宣传活动） 。 （7）活动预算： （此预算以泉州五十所高校参加为标准） 1 展销场地布置费用(3×3M):400×3×50=60000 元 ○ 2 ○工作人员经费(6+10+4 人):20×80=1600 元 3 ○举办活动费用： （不少于 10 次，此项为长期合作商而言 1000 元）:1000× 50=50000 元 4 ○运动员奖品费用：300×50=15000 元 5 ○宣传横幅：3×50×100=15000 元 6 ○宣传喷绘舞台背景：1×50×200=10000 元 7 ○宣传海报：3×50×100=15000 元 8 ○宣传单（全校宿舍发放 3000 份 200 元） ：50×200=10000 元 9 商品托保费：2×50×80=8000 元 ○ 10 ○证书及锦旗制作费用(20 本证书 100 元，20 面锦旗 200 元)：300×50=15000 元 总计：199600 元35（二）评估流程 1.成功的依据 通过“山姆大叔”饮料的销售情况可以判断活动是否成功 2.收集成功依据的方法 （1）市场调查 （2）问卷调查――采取问卷调查方式，得知消费者对“山姆大叔”饮料的 评价及对“山姆大叔”饮料的知名度 （3）上网收集资料 （4）书籍查阅i数据来源：金研中心 本报告内容严谨、数据翔实，更辅以大量直观的图表帮助功能饮料企 业准确把握行业发展动向、 正确制定企业竞争战略和投资策略。本报告依据 国家统计局、 海关总署、 中国饮料工业协会和国家信息中心等渠道发布的权 威数据，以及我中心对功能饮料产业的实地调研，结合了行业所处的环境， 从理论到实践、从宏观到微观等多个角度进行研究分析。它是业内企业、相 关投资公司及政府部门准确把握行业发展趋势，洞悉行业竞争格局，规避经 营和投资风险， 制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一，具有重 要的参考价值！ii脉动饮料品牌检验报告----严悦月iii通过建立企业微博的一种新的渠道。微博的出现可以使用户最自动成为信息 传播的参与者，帮助企业把内容迅速发送给众多用户。36泉州医学高等专科学校药学专业营销策划案第四组题目：螺旋藻 防辐射少不了 ――汤臣倍健螺旋藻片的营销案例队员姓名：王超杨娟段佩玉
联系方式：作品完成时间： 37目录一、 摘要 二、 企业介绍 （一） 企业概况 （二）产品简介 三、 市场分析 （一） 目标市场分析 （二） 竞争对手分析 （三） 市场发展趋势 （四） SWOT 分析 四、 消费者分析 （一） 目标消费者 （二） 目标消费者分析 五、 营销策略 （一） 营销目标 （二） 目标市场描述 (三)市场细分 （四） 市场定位 （五） 营销组合描述 1、产品策略 (1)产品优势 （2）产品改良 (3)产品周期 2、价格策略 3、品牌策略 4、销售渠道 5、促销活动 六、 行动策划 （一） 活动策划 （二） 成本预算 七、 绩效评估 八、 总结38螺旋藻 防辐射少不了 ――汤臣倍健螺旋藻片的营销案例一． 摘要日本核电站泄露， 激发了人们对辐射防范的重视，人体在受到一定剂量的辐 射照射后，便有可能导致伤害身体，甚至危及生命安全。然而辐射在我们生活中 又无处不在，电脑、手机等时刻威胁着我们的健康，一时掀起了抗辐射的热潮。 经过现代医学研究， 人们通过食用螺旋藻可以抵御或减少核辐射对人体造成的伤 害。享誉全球的汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大 自然的力量，在遵循自然规则的前提下，探寻全球天然营养精华。 汤臣倍 健螺旋藻片现在已经在东亚地区热销特别是中国北方沿海城市，但在海西 市场销售相对薄弱。本案例对国内保健品市场、品牌企业及其竞争对手进行分 析，结合“十二五”纲要对于海西建设热潮的契机，针对产品优势及劣势制定推 广策略，更进一步挖掘海西市场，占有更多的市场份额。39二、 企业介绍（一） 企业概况 汤臣倍健原名“倍健” ，后更名为“汤臣倍健” ，创立于美国，随着 2001 年 中国加入 WTO，2002 年美国倍健公司开始全面进军中国大陆市场，并选择与广州 市佰健生物工程悠闲公司结成战略同盟， 由广州佰健负责汤臣倍健系列健康产品 的国内生产和推广。2008 年，汤臣倍健大型现代化健康产品基地落户中国珠海， 包含有顶尖科研力量的产品研发中心，多个试验室以及涵盖软胶囊、硬胶囊、片 剂、 粉剂等多个剂型的先进生产中心，全部建成后将成为南中国最先进的营养补 充剂专业生产基地之一。2009 年 8 月 4 日至 5 日顺利通过 ISO 标准 审核。目前，“汤臣倍健”品牌以 32.5％的市场终端占有率牢牢地确立了中国营养补充剂零售终端第一品牌的地位，在消费者心中拥有较高的品牌知名度和美誉度。（二）产品简介 汤臣倍健螺旋藻片以 100 ％活体干燥螺旋藻制成； 多糖含量高； 叶 绿素含量高（高达干重的 5％，是同类产品的 3－5 倍，呈明显的墨绿色）； 养殖环境优良，重金属含量低； 采用先进加工工艺，避免营养成分流失， 高蛋白、低脂肪、富含多种天然植物维生素和矿物质，具有一般营养保健功 能、防治缺铁性贫血、防治糖尿病、防治高脂血压、防治老年人视力障碍、防治 慢性胃炎和消化性溃疡、防治肝脏疾病、防治癌症的功能，是人们理想中的绿 色保健食品。三．市场分析(一).目标市场分析 中国保健品的历史发展较晚，属于边缘行业，它并非消费者的必需品，随着 我国经济持续健康发展， 人民逐渐富裕，我国对保健品的需求以每年两位数的速 度增长，而且还将急剧放大，据估算，到 2020 年，中国医保产品市场有望超过 美国，成为全球第一大市场，其巨大的发展前景已被世界关注。 海峡西岸是珠江三角洲和长江三角洲两个经济区衔接， 依托沿海核心福州、 厦门、 泉州、温州、汕头五大中心城市及其以五大中心城市为中心所形成。针对海西市 场，它大多都是沿海城市，其经济相对发达，人们的消费水平比较高，生活压力 也较大， 每天都要长时间接触电脑手机等辐射能力强的电子产品，日本核辐射泄 露事件，一度引起国内恐慌，出现“抢盐”防辐射的浪潮，海西沿海城市居民深 受辐射威胁，防辐射得到前所未有的重视。 （二） 竞争对手分析 丽江永胜天螺旋藻生物工程开发有限责任公司， 位于丽江永胜县美丽的程海 湖畔。程海湖作为世界上仅有能够天然生长螺旋藻的三大湖泊之一而闻名于世， 有得天独厚的螺旋藻生长环境，是我国螺旋藻最早的实验基地。 仙藻牌螺旋藻荣获绿色食品认证、国家保健食品 GMP 认证、全国工业产品 生产 QS 认证、 云南省著名商标、丽江市知名商标殊荣.公司是全国食品安全示范 单位、政府原产地保护企业、中华人民共和国进出口企业。在永胜县工业园区仙 藻牌螺旋藻深加工标准 GMP 车间及办公大楼已竣工投入使用， 形成资产总额 5646 万元，在全国建有 25 家专卖网点，产品质量有绝对的保障。仙藻牌螺旋藻系列 产品经国内外多家职能部门和进出口公司、商家的多次检测，均为合格，达到了40出口的标准。公司已和比利时、加拿大、日本、泰国、韩国、台湾、美国等多个 发达国家和地区建立了合作关系。 （三）. 市场发展趋势 保健行业还是个新兴行业，发展历史较短，市场还不规范，企业、消费者、 管理部门对保健食品认识也需要一个过程， 这就决定了这个行业是一个快速消费 的产业。据相关人士介绍，未来行业发展将成以下趋势： 产品趋势： 目前， 中国市场上 1000 多种保健品， 90%是第一代传统滋养补保健品， 及第二代药物提取复配保健品。 比照发达国家第三代保健食品天然物质提纯产品 为主流的现状，中国市场纯天然保健品空间巨大，机会难得。 增长潜力： 未来中国保健品市场的增长点来自三个方面，一是新兴品类的发展空 间巨大；二是农村市场潜力无穷；第三，天然保健品市场巨大。 （四） SWOT 分析 1、优势（s） 文化优势： “尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心价值观。资本优势： 广东汤臣倍健生物科技股份有限公司，拥有巨大的商业连锁资源和海外原料资 源，为其滕飞插上了双翅。 产品优势：秉承汤臣倍健优秀的品质，精选全球天然精华。 市场优势：相对于传统模式，价格要便宜。 2、劣势（W） 产品方面：原料萃取精华，与其他产品相比较要昂贵。 渠道方面、资本方面 3、机会(O) 食品安全法最新条例国： 称国家加强对具有特定保健功能的食品进行监管，将有 利于清除一些区域性劣质保健品，整顿市场，更有利于突出汤臣倍健的品质。 4、 经济 随着我国经济持续高速发展， 人民收入水平和消费水平不断的提高，养生文化不 断普及，保健品的消费将进一步扩大。 市场:消费者对品牌认知程度高，相信汤臣倍健。 5、威胁（T） 产品价格方面:汤臣倍健的生产成本和产品价格更高，所以进货成本也较高。同 类竞争对手可能价格上更具有优势。 营销队伍方面:保健品市场竞争激烈，区域竞争品牌更多且具有区域优势，渠道 及营销队伍的建设决定企业是否取得成功。四、消费者分析（一） 目标消费者 第一类，接触长期接触辐射危害的人群：医院放射科的人员，经常放化疗的肿瘤 患者，精密光波仪器操作人员，核能勘测人员等。 第二类，电子产品一族：包括电脑专员，手机携带者，数码娱乐城的人员等。 第三类，亚健康人群：现在大家普遍生活压力大，生活方式不健康，以至抵抗力 差，免疫力低下，细胞容易癌变。 第四类，老年人，传统的保健品很多是中年人服用，而老年人体质较弱，但是购 买者常常是他们的子女， 因为越来越多的子女关注父母的身体健康，有利于预防 高血压、高血脂、糖尿病、肝病等疾病。41第五类，预防辐射人群，辐射无处不在，特别是 2011 年日本核泄漏的爆发，民 众的防辐射意识增强。 （二） 目标消费者心理分析 保健品关系着人们的身体健康及生命安全，其选购要更加慎重。随着生活水平的 提高与消费观念的逐渐改变，保健品的购买需求呈以下发展趋势。 1、 质量安全有保障 如今消费者的维权意识日益增强，保证质量是最基本的一项，因此对产品的质量 要求也大大提高了。 2、追求绿色健康 3、崇尚绿色消费 4、认可品牌系列 针对不同的消费者，质量、价格、功效始终是最重要的考虑因素。五、 营销策略（一） 营销目标 1、提高品牌偏好度，增加销售量。 2、培养品牌忠实顾客，为品牌做宣传。 3、做强泉州→辐射海西市场 （二） 目标市场描述 汤臣倍健螺旋藻片保健品要想扩大泉州市场的份额， 在订立的几种目标人群基础 上要进行相对应的营销方式。 (三) 市场细分 1、地理因素：海西经济区的地理因素在城市大小上可划分为：大型、中型、小 型城市。根据不同城市的经济发展水平，我们要采取不同的营销策略。大中型城 市，其经济水平比较发达，人们消费水平也比较高，他们倾向于高品质高消费， 我们要注重产品的包装、质量、服务等。对于那些中小型城市，消费者比较重视 产品的价格，他们需要得到物美价廉的产品，这时我们可以多开展促销活动，吸 引消费者眼球。 2、人口因素：人口因素包括：性别、年龄、收入、家庭生命周期、职业、文化 程度。我们按收入可分为高收入、中高收入、低收入。根据不同的收入情况，消 费者消费水平也不尽相同。 对于高、 中高收入人群， 他们是高收入高消费高品质， 我们要尽可能的满足他们的各种需求，增强产品的外包装、售后服务。针对低收 入人群，他们希望得到高质量低价格的产品，更关注产品的价格，我们应该制定 合理的价格。 3、心理因素:心理因素包括：消费者的生活方式、个性、品牌忠诚程度。针对 品牌忠诚程度可分为：专一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移忠诚者、犹豫不 定者。对于专一品牌忠诚者，我们可以用办会员卡等方法保持老顾客。针对几种 品牌忠诚者，我们可以突出产品优势，采取促销活动等吸引消费者。对于犹豫不 定者，我们更要采取强有力的促销活动吸引他们等。 （四） 市场定位 汤臣倍健螺旋藻片定位于抗肿瘤、防辐射、提高免疫力、强身健体的保健品 可以迅速发展成为一个独特的产品。人们生活方式改变，是保健品产业的蓬勃发 展的重要契机；多层次的社会生活需要为保健品的发展提供了广阔空间。 汤臣42倍健螺旋藻片的定位正好适应这市场的发展。 （五） 营销组合描述 1、品牌策略 品牌它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承 诺，汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌思想， “尊重每个人，享受每 一天” ，是汤臣倍健的核心价值观。定期召开新闻发布会，与媒体长期合作，在 消费者心目中树立一定的知名度和美誉，扩大市场，使消费者形成品牌偏好，开 发新产品，节约成本开销，抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 2、产品策略 (1)产品优势：汤臣倍健螺旋藻片，是以 100%自然生长钝顶螺旋藻为原料， 经提纯后直接压片制成的保健食品，百分百纯天然。 研究表明，1 克螺旋藻营养成分相当于 1000 克蔬菜水果的总和，并富含 18 种氨基酸、多种维生素、胡萝卜素、类胡萝卜素、抗氧化剂、藻蓝蛋白、叶绿素 等等。螺旋藻是人类目前已知的所有天然食物中营养成份最丰富、最全面、最均 衡的高吸收率的食物。 （2）产品改良：不断提高产品质量，努力发展产品的新配方、新剂型、新 包装，增加产品的新适应征、功能主治，增加产品的市场竞争力。我们针对目标 客户，对产品的包装进行改进。以组合和小剂量包装为主。品质改良 注重增加汤臣倍健螺旋藻片保健品的功能特性，提高汤臣倍健螺旋藻片保 健品的有效性、安全性、可靠性和口感，让产品更接近生活。服务改良改善售 后服务，开设现场咨询、网络咨询、电话指导等。可在泉州开展 讲座，同时提供现场售后服务指导，让更多的人群注意到完美保健品的服务。 引入期市场改良 开辟更多保健品，如胃肠道保健品。 (3)产品周期: 所有的产品都有生命周期，产品的生命周期可分为：引入期、成 长期、成熟期、衰退期。 引入期：在产品引入期，最重要的是在消费者心目中建立一定的品牌形象， 对产品有一定的认知度， 把握好产品的质量及做好任何一项服务，把握好产品的 质量。和时间进行赛跑，把销售力量直接投向最有可能的购买者，让具有领袖作 用的消费者加快汤臣倍健螺旋藻片的扩散速度，缩短引入期的时间。 成长期：如果汤臣倍健螺旋藻片进入市场后销售的很好，消费者对汤臣倍 健螺旋藻片已经熟悉， 与此同时类似的产品相继在市场出现，对此我们应加强产 品的质量，做好售后服务，适时地做好顾客反馈及市场调查，让自己在竞争中不 处于劣势状态。 成熟期：在这个时期，由于市场基本饱和，消费水平呈现平稳状态。这一 时期，我们要牢牢抓住消费者，会员卡，折扣也可在此期间使用，这样可增加老 顾客的数量，也可使成熟期延长。 衰退期：这一时期，产品销售量已显著下降，利润开始萎缩，消费者对产品的消 费兴趣已开始转移。这时为了抓住消费者，我们可以采取适当降低价格、研发产 品的新剂型、开展促销活动等方法来增加销售量。 3、价格策略 汤臣倍健螺旋藻片 600mg×300 片 198 元 600mg×120 片 139 元43汤臣倍健螺旋藻片虽然价格较高，但是它具有其它保健品所不可替代的高价性。 （1）螺旋藻的营养价：螺旋藻的蛋白质含量：螺旋藻的蛋白质含量可以说上目 前各种食物中最高的，含量为 56%~77%，而小球藻的蛋白质含量为 40%~56%，大 豆的蛋白质为 34%~40%，奶粉为 12%~22%。它的蛋白质功效比值（PER） 、净蛋白 质利用率（NPU） 、消化率、生物价（BV）相当于最好的食物蛋白质，如牛奶的酪 蛋白或鸡蛋的卵白蛋白。 螺旋藻的维生素含量：螺旋藻的维生素含量也很丰富，1kg 螺旋藻含维生素 B1 55mg、维生素 B2 40mg、维生素 B6 3mg、维生素 B12 2mg、泛酸 11mg、叶酸 0.5mg、 烟酸 113mg、肌醇 350mg、生物素 0.4mg、维生素 E190mg、胡萝卜素 4000mg、 （其 中β -胡萝卜素 1700mg） 。 螺旋藻的矿物质含量：这些含量因所用水质和培养机构成而异。一般铁含量为 580~646mg/kg，锰 23~25mg/kg，镁 mg/kg，硒 0.4mg/kg。钙、钾和磷 都在 mg/kg 或更高。 螺旋藻的脂肪含量：螺旋藻中总脂肪含量约 7%，脂肪酸为 5.7%，并且其中大多 为多不饱和脂肪酸。其中亚油酸高达 13784mg/kg，γ -亚麻酸为 11980mg/kg。这 在其他天然植物性食物中是很罕见的。 螺旋藻的碳水化合物含量：螺旋藻中碳水化合物的含量为 16.5%，并含有丰富的 多糖。目前已有报导用螺旋藻提取的葡聚糖来进行抗癌研究。 （2）螺旋藻的经济价值：钝顶螺旋藻还可进一步深加工，做成维生素、生化制 品和药物。例如藻粉可提取粗蛋白，可进一步纯化成藻蓝蛋白、蛋白酶、NADP 还原酶、细胞色素酶和 RUDP 酸化酶，以及叶绿素、叶黄素和β -胡萝卜素。 4、销售渠道 虽然汤臣倍健螺旋藻片已在中国境内销售， 但是主要是北京、 上海等大城市销售， 海峡西岸经济区的销售量相对薄弱。所以，我们决定用以下几种销售模式。 （1） 借助“海交会” （海峡两岸经贸会）等大型展会的形式，吸引港澳台同胞 进行现场订货，同时签约授权海西地区的代理。 （2） 在海西经济区试行与“平安”“太平洋”等保险公司合作，建立买保险赠 、 送汤臣倍健螺旋藻的方案，开拓这块有投保意识人群的市场。 （3） 与“中国电信”“中国移动”“中国联通”三大通讯运营商以及诺基亚、 、 、 联想等数码品牌合作， 采取办理通讯业务及购买数码产品赠送汤臣倍健螺 旋藻的方案，以此获得更广大的消费群。 （4）我们将根据海西地区不同的文化程度、经济差异，选择地段较好的店铺以 专卖店形式进行连锁销售，采取“专柜+营养顾问”的终端拦截模式。 （5）药店经营：在各药店进行销售，增强药店销售人员对产品的认识，进而增 强消费者对产品的认知。 (6)超市销售:超市内消费人员较多， 我们可以选择在各大超市进行专架摆放销售 产品。 （7）网络销售： 网络已成为人们生活中必不可少的一部分，在现代社会中发挥着举足轻重的作 用。网络给顾客提购买提供了一体的服务，比如送货到家等，为广大顾客提供了 方便快速安全的购买渠道。 5、促销活动44（1）}