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华祥苑茶叶市场前景怎么样
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经营新模式带来茶叶市场新活力
&&来源：&&作者：佚名&&责任编辑：罗伯特
　　自古以来，喝茶就是文人墨客的高雅享受，茶亦是普通百姓不可或缺的日常饮品。然而今天，鱼龙混杂的茶叶市场却令人望而却步，一杯动辄百余元的昂贵价格令平民敬而远之。最难过的其实还是中小微茶商，无序的竞争造成市场的日益混乱与艰难。那么，中小微企业如何才能走出来，走出来后如何才能取胜呢？如何让最普通的百姓也能买得起、喝得上好茶呢？为此，记者采访了业内专家并对茶叶市场发展情况进行了探访和调查。
　　□本报记者 田密
　　茶叶市场：多、乱、弱
　　据河北省茶叶流通协会副主席温子华介绍，中国是茶叶源产地和世界第一生产、消费大国。我国茶叶市场消费的潜力十分巨大。然而中国茶行业却长期存在着很多让人“看不明白”的现象。比如，中国作为世界茶叶的发源地，却很长时间里“茶园面积世界第一，茶叶产量世界第二，茶叶出口世界第三”。虽然在2006年中国以102万吨的年产量夺回了世界头号产茶国称号；茶叶名列“开门七件事”之一的国度，中国人均年茶叶消费量仅列全球第30位左右，远远落后于同为茶叶生产与消费大国的印度；作为茶叶生产与消费大国，中国长期以来有名茶但无名牌，茶叶企业众多但缺乏真正龙头；作为一种具备丰富文化底蕴的商品，中国茶叶很多时候严重依赖于一些神话传说或者过度包装以体现其“内涵”……诸如此类，不一而足。
　　那么，究竟是什么原因造成了这种局面？温子华归纳有以下几点：一是多：茶叶种类多，加工的企业多，分布广泛。二是乱：管理无序，标准缺失。三是弱：企业实力弱，品牌意识弱。我国多数茶叶企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小。2010年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币。而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3。
　　温子华说，由于地理气候原因，我国茶叶产地大都集中于南方。南方的中小微茶叶生产企业，其产品质量非常好，在当地也颇有名气。他们一天天、一年年从种茶、产茶、加工到销售都很辛苦。但产品却销路不畅，经济收入微乎其微。有些中小企业也曾经走了出来，试图在茶叶销售市场占领一块领域，争得一份市场份额。但由于它们是单店经营，势单力孤，无法和实力雄厚的品牌企业竞争。加之对北方的茶叶销售市场和风土人情了解不够，也是步履维艰，甚至有的不得不撤店回家。如何从产地走出来，做强做大，真正地把自己的好产品推向市场，进行一场轰轰烈烈的市场竞争，争得自己应该得到的、属于自己的那份市场份额是每一个中小微企业的梦想。它们都想走出来，但是又顾虑重重，艰难万分。因为走出来的第一个问题就是需要投资和经营管理人才。资金不足，人才匮乏。想在硝烟弥漫的商战之中取胜可谓是“蜀道之难”。
　　基于种种原因，中小微企业一是走不出来；二是走出来后也很难取胜；三是即使会有那么一点点小的收益，但是在众多大的品牌、实力雄厚的企业面前还是会显示出非常弱小、可怜和低微。
　　温子华说，从茶叶销售市场情况看，目前我国茶叶销售市场的运营模式和经营场所大致有两种：一是茶叶批发市场（茶城），目前在每个省级城市都有很多个茶城，仅石家庄就有十几家。茶城经营者组成部分一是当地的个体商户经营；二是南方人及茶叶产区的茶农经营的专卖店。这些经营者多为夫妻店，其优势是投资小，费用低，经营灵活。劣势则是北方当地人的个体店多没有自己的产品，进货渠道为各茶叶批发市场，进货渠道狭窄且货源不稳定。产品形不成系列，经营形不成规模。加之有的不良商人漫天要价，以次充优，造成消费者的利益很难得到保障，同时也就失去了市场竞争力。
　　目前整个中国的茶叶销售市场，大多还是以在茶城销售为主。 而茶城的运行模式和结构都是千篇一律，即：茶城建好以后，茶城建造者就开始招商。茶城建造是以盈利为目的，所以招商没有一个统一的标准。不论是大、小厂家；不论是个体、公司；更有甚者不论是产品优劣，只要是给钱就行。因而导致中国的茶城普遍存在散、乱、杂和不易监管等问题，从而也就很难保证消费者的利益和创造更高的社会效益。
　　温子华说，茶城的建筑风格虽然有别，但其结构基本相同。内部结构是店铺林立，道路狭窄、拥挤。商家店铺内销售商品和品茶于一体，没有回旋的空间去营造和体现茶文化的那种高雅的氛围，更难以享受到品茶的乐趣。
　　面对如此乱象和如此严峻的市场形势，中小微企业如何才能走出来，走出来后如何才能取胜，如何才能规避风险，如何才能以最小的投入去博取最大的利益？如何才能营造茶文化的那种高雅的氛围，让消费者去体验那种无拘无束于休闲娱乐为一体的品茶的乐趣，让最普通的百姓也能买的起、喝的上好茶呢？
　　为小微企业提供展示平台
　　温子华说，基于上述种种原因，结合市场经济的变化和市场经济未来的发展方向和趋势，我们经过认真规划，投资建设了“佰京茶园”。目的就是要以全新的茶叶经营模式，争当中小微企业的开路先锋，让中小微企业走出来。为拥有真正名品、真品、精品的中小微企业提供一个展现自我、发展自我的平台。
　　据了解，佰京茶园内分八个园区：绿茶园、红茶园、乌龙茶园、白茶园、黑茶园、黄茶园、花茶园和“茶然禅境”文化园及茶叶培训中心。集茶叶种植、采摘、加工、生产、包装、销售、观光、休闲、品茶、茶叶知识培训为一体。在茶园内不但可以欣赏到茶树婀娜多姿的风采，同时还可以享受到采茶、制茶、品茶、休闲、书法、绘画等高雅的茶文化之回归大自然的无上境界。
　　在茶园内的每一个园区、品茶区，置备一部显示器。消费者可以在购茶和品茶的同时，通过显示器了解到什么是茶树，茶树是如何种植和进行田间管理的。茶叶是如何采摘加工的。让消费者知道为什么有的茶叶卖1000元，有的茶叶卖100元，有的茶叶只卖几十元。从而能够鉴别茶叶质量的优劣和懂得什么样的茶值多少钱，应该花多少钱去购买。什么样的茶应该怎样去品，采用什么样的方法去品茶。同时在茶园内的每一处墙壁和休闲、观光、品茶、采购等区域内，都会摆放和张贴宣传茶叶知识的文字及漫画。其最终理念就是：佰京茶园是中小微企业为建立的茶园。是普及茶叶知识和弘扬中华茶文化，为老百姓服务的茶园。其目的就是要让老百姓、工薪阶层、广大的茶叶爱好者和消费者真正地认识茶叶，了解茶文化。从而买得起名茶、名品、真品、精品，喝得起名茶，喝到放心茶。
　　佰京模式与发展前景
　　目前佰京已在北京市的马连道、河北省的石家庄市、辽宁省的沈阳市开设了分公司，并在河北省的保定市、唐山市、承德市、衡水市设立了中心分店。同时在山西省、辽宁省、河北省等三个省的200多个县市委派了区域总经理和区域经理，粗广型的销售网络已经构成。为了得到更大、更快的发展，建立更加深入和精细化的销售网络体系。佰京茶园将集数家，具有直接生产力的，优秀的中小微企业和具有25年在北方茶叶市场经营历史，具有丰富的茶叶市场销售经验的销售企业联合起来。去创建出一种最新型、最先进、最科学、最具有市场竞争力、最理想化的一种市场运行模式。这种集百家优质产品之长、集百家智慧于一体的佰京茶园。其运作经营成功是必然的，也是毋庸置疑的。而未来任何一项产品或服务，一旦能遍布各地，深入到各社区。并与各社区数千据点取得合作，即可产生惊人的力量。
　　为此佰京茶园的发展计划就是不但要在“六省”（河北、山西、内蒙、东三省）“两市”（北京、天津）建立茶园。而且还要在“六省两市”辖区内人口密集的大中等城市建设茶园。初步计划建立茶园50家。同时，在“六省两市”的数百个县城开设茶园分店。并在各社区、每一个小区、每一个乡镇、每一个村庄的每一个小卖部设立茶叶销售点，建立牢固的佰京茶园销售网。
　　目前，佰京茶园正与中小微茶企展开合作，合作的原则是必须选择最专业的、具有本地产品特色的、最纯正的名品专业生产商。必须保持每一个品种的真实性，给每一个品种都配上身份证，绝对不卖假冒伪劣产品，让广大的人民群众喝上真正的名茶和放心茶。
此页面上的内容需要较新版本的 Adobe Flash Player。当前中国茶叶市场发展趋势与投资分析
&&&&茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶市场发育也比较健全，那为什么至今没有出现茶叶界的蒙牛、五粮液呢？曾长期供职中国茶叶总公司、现任中国国际茶业博览会组委会执行副主任的王彤指出，茶叶有其自身的运行规律，且国内茶叶资源丰富，几乎涵盖了所有种类；即使同一种类的茶，采摘时令、产地、气候变化以及炒制工艺的不同，都会带来不同的特质，这就造成了很多茶叶产品的不可替代性。从某种意义上说，现阶段，整合行业资源，可能比品牌打造更为重要。
　　“茶叶本质上是农副产品，应该遵循这个行业发展的内在规律。一个现实的路径是茶区把这些繁杂的小牌子统一起来，重点培养、扶植一两个具有竞争优势的品牌。”农业部农村经济研究中心刘年艳给记者打了个比方：假如一家茶厂做广告需要20万元，那么20家茶厂就是400万元，如果把这400万元整合到一起来打造一两个品牌，那样的效果会有很大不同。
　　“在国际茶叶市场上，由于绿色壁垒影响和品牌问题，尽管我国茶叶出口量一直在增长，但价格却在下降。”中国国际茶业博览会执行副主任王彤指出：我国有众多名茶，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。中国茶业要加大名茶转化为名牌的工作力度，关键是增强知识产权意识和品牌意识，尽快形成中国茶业的名茶、名乡、名牌完整的品牌系列。
　　“但到目前为止，只有今年1月国家商标局首次评定安溪铁观音和天福茶叶为中国驰名商标。我们正与有关部门着手完善这个体系，有望在今年底推出茶叶类的中国名牌。”
　　4月26日他们直飞北京，在宣武区的马连道茶城向首都消费者推介浙江名优绿茶。”浙江省农业厅茶叶科罗列万科长告诉记者，在这次集体推介中，西湖龙井、安吉白茶、松阳银猴等浙江省十大名茶全都在内，羊岩勾青、长兴紫笋茶等浙江众多名优绿茶也都一起前往。为了顺利落实此事，3月中旬，浙江省农业厅还特别邀请了北京市宣武区区长前来杭州，商谈浙江茶叶进京事宜。
　　“我认为这是件好事。由地方政府牵头组织茶农卖茶，不仅把单个农民不能解决的事情解决了，还有利于促进地方茶产业的发展，形成较强的区域经济优势。”中国茶叶流通协会副会长王庆告诉记者，自去年以来，福建乌龙茶、云南马帮普洱茶先后千里进京献茶，均引起了较大的影响。种种迹象表明，中国茶业正面临着从传统走向现代的一个新的发展阶段。
　　茶消费——从“传统”走向“现代”
　　在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠。
　　通过对北京、上海、广州、成都等大中城市的调查发现，一个显著的变化是，在茶文化热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。
　　以北方地区为例，在以北京为中心的北方茶市，以往一提起茶，大伙首先想到的就是花茶，事实上，在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠，增长势头迅猛，尤其是绿茶，近几年的增长速度一直超过20%。
　　与此同时，名优茶的发展也呈跳跃式发展。据统计，在20年前，国内名优茶的市场总容量不过万吨，而现在，名优茶的市场销量已超过20万吨。业内人士指出，包括龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等在内的，在2002年前后通过国家原产地保护的名优茶，因每年产量有限，在未来几年内，将出现供不应求的局面。
　　有机茶热成为近几年茶消费的一个热点。近些年来，有机茶成为大众茶消费中的新宠。最先打出“有机”概念的“更香茶叶”成为该领域的一道风景。据悉，“更香茶叶”目前销售收入额已超亿元，在北京及周边地区拥有近50家连锁店。专家指出，有机茶的推出，既是中国茶业应对国际茶市“绿色壁垒”的利器，也是茶业发展的一种必然选择。去年10月，沿用17年的《茶叶卫生标准》被新的《食品卫生标准》取代，在新的标准下，有机茶认证生产、加工和管理等必将得到进一步规范，在卫生和质量符合消费需求的同时使茶叶贸易更好地与国际接轨。
　　另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。记者随机走访了北京的几家超市和茶叶连锁店，各种花样的保健茶都占据有显赫的位置。一位销售人员告诉记者，青睐这些保健茶的大多为时尚女性和中老年顾客，主要目的很明确，要么美容润颜要么强身健体，销售势头很不错。专家指出，新兴的保健茶在保持传统茶香的基础上，还根据不同的消费需求，加入了诸如玫瑰、金银花、决明子等保健中药材，满足了相当一部分消费群体的要求，具有较高的附加值。
　　茶品牌——从“名茶”走向“名牌”
　　我国有众多名茶，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。
　　关键是增强知识产权意识和品牌意识，尽快形成中国茶业的名茶、名乡、名牌完整的品牌系列。
　　“提到茶叶品牌，很多人自然想到龙井、碧螺春，不错，它们确实代表了原产地的牌子，可实际上它们代表的只是一种炒制工艺，大凡炒制成扁平状的绿茶都叫龙井，四川现在也产龙井。”中国茶叶流通协会副会长王庆的一席话让记者颇感惊讶。
　　据悉，在浙江省内较有影响的龙井茶确实为数不少，比如狮峰龙井、大佛龙井、龙冠龙井、卢正浩龙井等等，而其他各类牌号的龙井也有数十种之多。为了维护自身品牌，各家在营销上都颇下功夫。中国农业科学院茶叶研究所下属的杭州龙冠实业公司是“龙冠”西湖龙井的拥有方，公司总经理姜爱芹副研究员在接受记者采访时坦言：为了让消费者明白、放心地消费，“龙冠”的做法是在继续强化“龙冠”这一大品牌的基础上，同时推出注明原产地的系列品牌产品，如龙冠西湖龙井、龙冠钱塘龙井等，以满足消费者。
　　分析不难发现：茶市场——呈现以下规律
　　从“单一”走向“多元”
　　茶馆业发展方兴未艾。
　　茶饮料市场不断壮大。
　　从“单一”走向“多元”。除直接消费茶叶外，通过对茶叶有效物质的提取，包括茶色素、茶多酚等在内的茶叶提取物正广泛地影响着我们的生活。农业部农村经济研究中心刘年艳研究员告诉记者：“尽管在过去的20年时间里，我国人均茶叶消费量增加了近3倍，但现在，我国人均年茶叶消费量仅为0.4千克，还不到世界人均0.5千克的消费水平。这也说明，我国的茶叶消费市场蕴涵着无限商机。这也是为什么我们把茶产业称为21世纪最有发展前途产业的原因之一。”
　　刘年艳研究员给记者算了一笔帐：我国目前有净饮茶人口2.6亿，他们的年人均消费量为1.54千克，如果每人每天沏茶增至三杯，那么他们的年人均消费量将达到3.28千克；而国内饮茶人口每增加1%，消费量即可增加4万吨，如果饮茶人口达到50%的话，茶叶消费量将达到200万吨。抛开国际市场不算，光国内的茶叶消费也将形成一个潜力巨大的市场。“任何一个企业只要把国内市场做好，都会创造出一个很大的品牌。”
　　20年来，中国茶叶市场经受过三次冲击：上个世纪80年代“咖啡的冲击”、90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”，以及持续至今的“矿泉水、纯净水的冲击”。尽管经受了三次冲击，但市场最终证明茶还是最佳的天然保健饮料之一，在世界卫生组织推荐的六大保健食品中，茶被列在第一位。专家指出，每一次冲击，都给茶叶市场带来了一次结构性的调整，同时也给茶产业的发展带来良好机遇。
　　茶馆业发展方兴未艾。近年来，茶馆业的迅猛发展极大地带动了茶叶的消费。据不完全统计，全国茶馆、茶楼、茶坊等各类茶消费场所已经接近5万家。在广东、重庆和四川等地，茶馆甚至成为地方的一种文化标识。而在北京、上海、大连等大中城市兴起的茶艺馆，越来越为城市消费群体青睐。茶艺馆的兴起，对拉动茶叶消费、扩大市场显示出积极的意义，同时对于传播茶文化、提升茶消费水平，具有很强的促进作用。
　　茶饮料市场不断壮大。近些年，包括旭日升、娃哈哈、康师傅、统一、三得利等在内的知名品牌纷纷涉足茶饮料市场，可口可乐、雀巢等一批外资饮料巨头也先后进入茶饮行业。今年春节后，国内知名的农夫山泉也推出了“农夫茶”系列饮料，给竞争激烈的茶饮料市场注入了新的元素。据悉，茶饮料市场正以每年10%以上的速度递增，以简捷、方便的特点吸引了一批消费者，同时也为我国中、低档茶叶找到了一条出路。不过，专家指出，茶饮料业还需要不断加以创新，提高自身的科技含量。
　　如今的茶叶早已走出了单纯农作物的范畴，已经形成一个横贯一、二、三产业的庞大产业链。茶叶景区旅游、茶文化交流以及各种以茶为主题的博览会、文化节等，都将成为未来茶业发展的新亮点。2008年奥运的到来，中国的茶文化和茶礼仪必将得到广泛传播。
　　我国茶业期待四个突破
　　“我国是茶叶大国，但还不是茶叶强国。”农业部农村经济研究中心专家刘年艳在接受记者采访时指出，现阶段，我国茶业发展需要突破以下四道坎：
　　首先是家庭式、小规模、传统化的茶叶产销模式与茶业产业化生产、全球化经营间的矛盾。来自中国茶叶流通协会的数据显示：目前我国茶叶的劳动生产效率较低，缺乏工业化的标准模式。一个明显的例子是，我国现有130万公顷的茶园面积，产量却只有84万吨；而印度虽然只有90万公顷茶园，但产量却可以达到100万吨。
　　二是传统而原始的交易方式阻碍了我国茶业发展。茶业的现代化和产业化要求一定规模的交易市场来推动。而目前，我国的茶叶交易仍是以传统的小门市现货交易方式为主，一家一户经营，不但交易规模小，而且大多还停留在自产自销阶段。
　　三是我国茶业全球竞争力难以提升，难以应对全球化经营的挑战。要求我们必须按全球市场的要求配置资源，开展营销。茶业全球化竞争力集中体现在全球化经营主体的规模及其对全球的市场占有率。我国有能力从事出口的大都是国有企业，面临着人才缺乏、管理方式落后等问题。
　　四是现有茶业服务体系不能满足我国茶业产业化、现代化的需要。
鱼糜制品（火锅料）行业的分析
&工业化的鱼糜制品生产起源于日本，传到台湾后于90年代初传入中国，加上中国沿海很多渔民有使用新鲜鱼肉剁碎后加入淀粉等原料做成小吃的传统，鱼糜制品在国内的发展非常迅速。鱼糜制品归属于速冻调制食品，根据我们的跟踪数据，近几年国内GDP增长速度10~15%，冷冻食品增长速度20%左右，鱼糜制品的增长达到30~50%高速增长，远高于其他食品其他分支的发展。为对这个新行业的快速发展进行规范，国家在2003年出台SCT
冻鱼糜制品，并在2005年纳入第二批QS认证目录，2006年国家质检总局专门为鱼糜制品设立中国名牌产品，有4家企业取得该荣誉，足以说明这个行业的发展速度和规模。
行业的发展有两个较为快速的阶段：年，这个阶段在沿海完成导入期后的快速增长，**、**、**、**等企业借助这个阶段在国内站稳脚跟。第二个阶段2005年至今，鱼糜制品在国内其他城市完成导入期后的快速增长，行业第一梯队的企业如**、**、海*等迅速脱颖而出。鱼糜制品在大部分城市成功从冬天食用的火锅料转变成餐桌酒店配菜和关东煮、麻辣烫等休闲食品，拓宽食用范围、受众，并带动相关原料、设备行业的发展。
行业目前存在这样的竞争格局：①诸侯纷争，群雄混战。还未像面点制品在国内有思念、三全这种年销售额在15亿以上占据行业主导地位的企业，业绩较好的**、**、**如果扣除面点销售额火锅料的业绩基本在3亿以内，其他企业在1~3亿范围。销售额在1亿以内的小企业无数，预计3~5年内是行业洗牌的过程，洗牌后行业会产生销售额超过10亿的企业。国内有三个省份是鱼糜制品的大省：福建、山东、广东，福建主要中档产品内销为主，山东偏低档外销为主，广东相对高档、外销港澳较多。②行业竞争非常激烈，并且直指价格战，产品同质化，销售未进入像面点行业进行概念包装的阶段，类似于面点行业五六年前的状态。销售区域上福建、东北市场竞争最为激烈，鱼糜制品厂家在福建、山东日照、广东最为集中，内销市场福建厂家占据主流地位，主要原因在于这些厂家对于品质和价格的卡位准确，质量中等，价格适合大众消费。③企业发展模式单品突破和全品相模式各占半壁江山。单品突破模式以**、**、**等企业为主，****单品优势最明显，**的贡丸、墨鱼丸，**的包心鱼丸成为行业的标杆，这种模式的企业利润控制最为理想，产品通路以传统批发为主，营销费用低，产品品种少，质量卡位好，其单品定价在行业内是风向标。全品相模式以**、**、**为主，通路商超和批发兼有，品牌形象好，消费者购买选择余地大，品质中等，但这类企业流动资金需求量相当大，资金周转速度慢，2~3次/年，远低于单品项模式企业4~5次/年速度。④消费者品牌忠诚度低，尤其在批发渠道，除沿海几个城市大部分地区普通消费者对该类产品口感、口味要求较低，对价格敏感，指定品牌购买率低，较多受经销商、卖场引导，特别在关东煮、麻辣烫等渠道。但近两年随着增长，这方面的差异与沿海城市的距离在缩小，东北市场表现最为明显。⑤全国各地发展不均衡，各个城市主导产品不一，目前除了模拟蟹肉棒、贡丸、墨鱼丸在全国较为普遍，因消费习惯、方式不同、对产品接收程度不一导致主导产品差异较大，在广东地区对于鱼蛋、点心类产品受众较高，在福建传统的包心鱼丸、蟹肉棒接受度高，四川地区对于火锅饺，东北对于淡水丸等产品接受度高，华东地区贡丸类产品销量最好。此外这个行业受天气的影响非常大，下半年如气温低销售量会大幅度提升，如暖冬的话则销量下降，淡旺季明显。猪肉制品如贡丸、香肠会比鱼糜制品稍好。这两年随着关东煮、烧烤在全国的流行，淡旺季差别有所缩小，与企业选择生产的品相关系度越来越大。
目前这个行业要在竞争中冲破围城，品牌战略、产品卡位、通路是关键因素。
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