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我国中小企业品牌建设现状问题及对策探讨
2014年20期目录
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　　中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：（-01 中国论文网 /3/view-6778766.htm　　摘 要 随着加入世贸组织后所带来的商业契机与国际贸易，大批国外品牌纷纷涌入国内市场，无形之中让不少中小企业遭遇沉重打击，付出了高昂的“学费”。有鉴于此，本文以我国中小企业实施品牌建设的选择现状出发，分析了近年来这类企业在品牌建设过程中的常见问题，并藉此提出了相关优化品牌建设的实施策略，以期对我国中小企业可持续发展有所助益。 　　关键词 品牌建设 品牌战略 市场营销 中小企业 国际贸易 　　一、国内中小企业实施品牌建设的选择现状概述 　　首先，针对部分短期内根本无法自创品牌，也不适宜选用其他品牌战略的综合实力较弱的中小型企业，可适用无品牌战略。类似美国零售超市巨头――沃尔玛所推出的无品牌商品营销策略，将旗下部分产品统一按一定散装数量，以成箱的形式出售，因此价格十分优惠，故而销量十分可观。其次，针对一方拥有自己的品牌技术或拥有自己的市场，另一方则具备生产规模和成本低廉的优势的两类中小型企业，可选择贴牌生产战略，即被委托方根据委托方的要求为其生产产品，并贴上委托方的商标，从而委托方省却了投放在自行研究开发与市场开拓的经费与人力，但利润较低，且发展多受制于人，不利于品牌长远发展。再有，针对拥有自身品牌和品牌整合的概念，能够熟练驾驭产品生产与销售的每一环节的一类企业，可采用虚拟营销战略，即根据市场需求设计匹配产品，再将图纸、样品委托劳动力成本低廉的接包方生产，等待验收后再在产品上贴企业商标，最后经由企业行销网络进行销售，企业无需提供生产场地、生产线及生产工人，亦无需承担固定资产折旧与更新费用等。 　　相关品牌建设战略还有品牌共享战略、自创品牌战略等，限于篇幅有限，不作细述。 　　二、国内中小企业在品牌建设过程中的常见问题 　　（一）缺乏专业品牌管理服务。品牌营销的管理过程需要一系列的人员、方案和制度作为基础，但多数企业在实施品牌营销管理的过程中不仅重视程度不足，同时组织建设、方案形成、管理能力与实际的战略需求也与其不相匹配，存在着认识偏差、急于求成等一系列问题，长此以往必然致使企业品牌建设出现负面效应。 　　（二）缺失明确品牌定位管理。品牌的打造依赖于一定的市场定位，并在基于此形成产品特色、文化取向以及个性取向的差异，从而主导一系列的商业决策。据市场调查分析，品牌个性缺失的因素之一即定位模糊。随着市场竞争日益激烈，产品如若趋于同质化，缺乏个性，便极易被其他同类产品掩盖，最终被消费者遗忘。 　　（三）品牌营销意识薄弱无力。现实中，不少企业因缺乏长远的目标，而不得不长期处于产业链的末端。虽有部分企业制定了短期的品牌战略，但仍然采取传统的低价竞争的方式，战略规划根本无从实施，从而失去良好的成长机会。如在营销方案上的局限性，让企业将过多精力都投入到了产品上，对品牌营销关注较少，品牌营销的整体架构和相关方案实施也就无从谈起。 　　（四）品牌推广认知与方式狭隘。品牌的成长必须依靠传播手段，品牌的建设也离不开广告的宣传，但仍有部分企业在实践过程中盲目夸大广告作用，认为企业必须耗费大量资金投入广告宣传，广告就是品牌。然而，广告有了，销量也提升了，但这类盲目的成本支出导致广告投入与市场份额的增值失衡，导致企业经济损失惨重。 　　三、优化中小企业品牌建设的实施策略 　　（一）重塑营销策略，革新传统营销理念。企业能否在全球化经济背景下获得长远的生存机会，关键在于企业是否拥有有足够竞争力的品牌。当下市场经济中产品的市场竞争格局已经从低层次的产品竞争、价格竞争和服务竞争上升为综合型、高层次的品牌竞争。因此，企业必须积极转变传统的竞争观念，制定符合企业实际的品牌战略，树立品牌意识，强化品牌措施，将品牌营销观念渗透到企业经营活动的各个环节。 　　（二）明确品牌定位，打造独有品牌个性。实施品牌塑造的差异化战略，以形成产品的个性、寻求同类产品之间的不同、构建产品的特色品牌。这就要求企业在选择产品的市场化方向时，密切留意产品本土化和差异化，立足服务于当地市场，但又有异于本地市场上同类产品，只有具备自身独特竞争优势才能使企业形成属于自己的品牌。 　　（三）积淀品牌价值，助力品牌文化形成。品牌文化与品牌价值的构建在很大程度上依赖于良好的品牌设计，产品的品牌设计应形象生动、新颖别致、寓意美好。由此，企业必须结合企自身的实际情况，坚持以人为本的实施原则，积极打造和产品紧密相连的文化内涵和文化吸引力，使产品在营销活动和市场竞争中更有张力。 　　（四）构建多元渠道，拓展品牌推广形式。企业应该积极地探索不同的广告传播方式，如活动赞助、新闻平台、社会公益活动、展会、城市专营店等多样的方式提升传播效应，使产品在满足消费者需求的基础上，也让更多的消费者了解产品、认同产品。 　　结语： 　　综上，在市场竞争环境的不断变化之下，企业单纯靠产品质量、价格等来提高产品的销量应经不再有非常明显的效果。品牌作为企业所有资源中非常重要的一种，其价值越来越高。所以，建设企业的自主品牌，依靠这种方式来提高企业的核心竞争力已是当下企业发展大势所趋。 　　参考文献： 　　[1] 贺川生.国际品牌命名案例及品牌战略[M].湖南人民出版社，2000. 　　[2] 徐立民.企业品牌营销战略浅析[J].管理实务，2009（5）.
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第三方登录：关键词：中小企业，品牌建设，途径实践
改革开放以来，我国市场经济的不断发展，人们的生活水平得到了大幅度的提高，在物质生活丰富之外对精神生活也提出了新的要求。国民对“洋货”的趋之若鹜和对本土品牌的不信任都对经济造成了不利影响，给许多企业尤其是中小企业的发展带来新的挑战，但同时也带来了新的机遇。中小企业要在激烈的市场竞争中经济做大做强、得到长足发展，就必须打破传统的生产模式，根据市场发展的需求，结合企业自身的特色，实施品牌战略，打造出具有特点和影响力的品牌。
一、中小企业品牌建设研究背景
我国多年的计划经济影响和中小企业自身条件和发展经验的不足，使得企业在品牌建设路上投入大量的财力后并没有达到理想效果。当前我国中小企业的品牌建设一直处于落后状态，很多中小企业在的产品在质量、市场和管理上有很大进步，但眼光局限，对品牌建设的认识不足，尤其是把品牌建设简单理解为花钱打广告、提高知名度而已；品牌的回报是一个漫长的过程，在大企业的竞争压力下，中小企业如何在市场竞争中生存下来是面临的首要问题，中小企业往往因为实力不足，不愿意在品牌建设上投入精力，就只能将企业停留在粗加工上。结合全球经济发展趋势，品牌消费已经是当前市场重要的消费形式之一，作为政府，有责任有义务加大对中小企业的扶持力度，为中小企业抓住机遇建设品牌提供充足后劲。
二、中小企业品牌建设劣势不足
1.品牌意识不强，对品牌的理解不够
在我国很多中小企业对品牌的意识不强，对品牌的理解和定位也比较模糊，使企业在品牌建设时没有找准方向，单纯地理解为只要产品好就受消费者喜爱，或者利用各种媒介宣传企业就能获得市场认可。结合世界知名品牌可如三星、可口可乐、苹果、通用，宝洁、香奈儿等可知道产品的附加值、亮点才是保证企业立于不败之地的方法。我国许多企业正是缺乏对品牌文化精髓的学习、了解，以为先是做品牌口号、写真和个性，接下来就是媒体排期，品牌就形成了，但是最终许多品牌在市场中销声匿迹了。
2.追求眼前利益，不愿意过多投入成本
在中小企业看来，做品牌不仅时间需要长而且投入成本高，经济效益获得慢，企业宁愿进行简单的生产加工迅速获得利润也不愿意花费精力做品牌。经济实力也是品牌建设的关键，中小企业限于发展规模和积淀，难以像蒙牛、美的、格力这类大型私企那样进行大规模的宣传，品牌建设道路漫长而艰辛。即使有志于投进行品牌建设，但是在人才、技术等方面也会受到制约。
三、陕西中小企业品牌建设成功的案例
每个企业的发展都是从小到不断发展壮大的小企业不断的，企业的品牌建设也是经过长时间的探索和不断总结经验的结果，下面就以陕西有关中小企业品牌建设的历程作为案例对进行分析。
1.陕西华林科技有限公司。陕西华林科技有限公司创建于1998年，位于陕西秦岭华山南麓的华县金堆城，是集科工贸一体化发展的民营科技企业。公司总部注册资金8550万元，总资产2.1亿，占地面积12000平方米，下属两个分公司，两个加工厂，十个茶叶生产点，年销售额上亿元。
作为一个比较有实力的民营企业，该公司充分利用当地温和湿润的气候，优美的环境，丰富的物产，拥有野生黄寿丹茶叶基地5130亩，主导生产华山野生黄寿丹健康系列茶。并依托中国华山金杉技术研究所和陕西师大生命科学学院，采用纯天然野生原料黄寿丹和生物医学工程技术，最大限度地保存天然营养成分和活性物质，生产具有健康和环保特点的黄寿丹健康系列茶，为特定人群提供食之有益效的“金杉”牌系列食疗茶产品。
该公司在品牌建设上的主要特点是以技术为核心，获得行业的认可。早在1998年公司发明的“黄花茶生产与方法”专利获得国家知识产权局批准，并荣获中国第八届专利金奖，中国杨凌第六届农博会后稷金像奖。1999年被渭南市联合市场调查评为群众喜爱的品牌。2003年非典时期，该产品经台湾职业医学研究所郑隆炎医学博士推荐，对SARS(严重呼吸道症喉群)病有预防抗阻作用。
2.西安凤玺工艺品厂。西安凤玺工艺品厂位于西安市灞桥区，2007年成立，注册资本30万，是典型的小微企业。公司主营陕西民俗特色工艺礼品其中涉及泥塑、脸谱、梭子、剪纸、皮影、挂件、脸谱、布艺、农民画、麦杆画、等民俗特色文化礼品。在品牌建设上，公司拥有设计、制作人员，能自主开发、设计、制作产品，保证工艺品的原创性；提供企业雕塑的设计、加工及企业民俗礼品的开发制作，并提供香包及其他工艺品的来样制作加工，并提供设计摄影的产品服务。特别是作为避邪吉祥物的“香包”，融手工织诱和纯天然香草于一体，外美内香，寄情寓意，有着浓郁的中国传统风味。
在品牌宣传上采用走出去战略，1998年6月美国克林顿访问西安，艺人为克林顿夫妇现场表演，制作了《千千结》和《小勺脸谱》，并送去了中心制作的《斗牛》，得到了克林顿夫妇的高度赞扬。其中产品“小熊猫请客”被誉为中国孩子礼物中的最佳产品。泥塑“老虎”等四件作品被中国文化部授予“中国民间艺术一绝”的殊荣。
3.西安天达能源设备技术有限责任公司
西安天达能源设备技术有限责任公司成立于1995年，总部地处西安市东关正街，生产制造分公司位于西安市洪庆工业园，占地15000平方米，其中综合办公区1200平方米，结构机加车间(含补偿器车间)1800平方米，铸造车间1100平方米；是一家集科研、设计、生产、服务为一体的高新技术企业(设计、技术和生产技术)，专门从事能源工程设备开发、研制、技术咨询及成套设备技术服务，承担新建、改建、扩建电厂的机电设备、压力容器及非标准设备、部件的成套供应，老电厂的技术改造及小火电的设计、安装、调试工作及国外优秀品牌产品的代理。主要产品有：风门、补偿器、耐磨弯头、声波清灰器、粗细粉分离器、电动旋转滤网、双芯可调缩孔、自动冲洗滤水器。
在品牌建设上，公司先后开发出一系列技术先进、结构合理、性能优越、安全可靠的产品及系统，并具有各种非标产品的设计制造能力已经取得五项国家发明专利技术，其生产、设计均处于国内先进水平。曾获得过低碳先锋2010陕西绿色企业，企业信用资质认定企业等荣誉。
4.陕西中小企业品牌建设经验
以上列举三种不同类型的企业，共同点都是有自己独立的生产基地、产业园，采用先进技术，采用能自主研发、设计、生产产品，利用产品特色增加产品内涵。或者以健康、绿色纯天然为宣传点；或以西安悠久的传统文化为依托，将产品赋予吉祥幸福寓意；或以过硬的专利技术为核心。通过参加参加大型比赛、活动，获得各种荣誉等提高企业知名度。
四、西安中小企业品牌建设的途径
1.建立具有企业文化的特色品牌
中小企业要创建属于自己的品牌，首先要做好企业的文化建设，明确企业自身的使命和愿景，增强内涵，因为企业的文化会直接影响到员工的价值观、行为规范、工作态度和职业道德。企业文化的结构主要分为物质文化、组织制度、行为文化以及精神文化。企业要根据所处地域特色和企业自身特色进行定位，正如西安具有悠久而丰富的历史文化，企业应该充分利用当地文化资源结合产品特点打造具有浓郁地方特色的品牌，每当消费者在消费时自然而然联想到企业。
2.渠道多样，利用媒体进行品牌宣传
中小企业要在成功案例中吸取经验，提高品牌建设意识，根据市场定位打造有影响力的特色品牌，让消费者认同品牌并产生依赖性，树立良好的企业形象，促进企业发展。“酒香不怕巷子深”已经成为过去，在当今信息量巨大的情况下必要的宣传的手段也是不可忽视的，甚至一句经典的广告词可以成为成败的关键。宣传手段包括网络、电视、报纸、杂志等媒体等，选择与企业形象相当的代言人代言，定期开展促销活动实现聚拢效应，人际传播在业类赢得好口碑等也是必不可少的。在传播时一定要有策划地进行，有创意有亮点，打造真实而又有内涵的传播内容，提高大众的品牌认知度。
3.提高品牌维护意识
随着我国中小企业的不断突起，品牌建设的意识也随着市场经济的发展逐步提高，品牌认证机关应对企业品牌制定相应的制度，对品牌的质量、数量和规格进行严格检查、规范，制定相应的奖惩制度，维护消费者的合法权益。但是在利益驱使下，市场上各种品牌鱼龙混杂，很多没有资质的生产企业冒用他人品牌，包括制造包装性能相似的产品，甚至直接生产假货，这使消费者对正宗品牌产生不良影响。拥有自主品牌的企业要尽可能对市场上自己所属产品进行监管，利用法律武器，对已经发生的品牌危机事件及时公关处理，在宣传中教育消费者辨别真伪。
4.履行社会责任，提升品牌形象
几乎每一次国家面临大的灾难比如地震、洪灾，总能在媒体中见到一些企业的身影，或捐款或援建，这些都不失为企业形象提升的手段，中小企业尽管力量薄弱，但也应该积极参加社会公益活动；作为企业，提供安全、健康、环保的产品和服务也是履行社会责任的方式，一旦危害社会的事件被曝光对企业的生存是致命的，譬如曾经的“三聚氰胺”事件，中小企业不可不引以为戒；企业要自觉承担国家规定的税收义务，杜绝偷税漏税现象，为国家发展尽一份力量，实现长远发展。
5.充分利用政府对中小企业的扶持政策
中小企业的品牌建设离不开政府的支持和鼓励，中小企业要善于利用政府的扶持政策，争取财政资金上的支持如贷款等，以及优惠政策用于解决经营中的纳税困难或不能按期纳税问题，降低融资成本，积极参与国家扶持投资品牌项目，提高技术水平。
对于中小企业而言，品牌建设不是一蹴而就的事，面临各方面的困难，但是品牌战略对于企业的长远发展是不可或缺的。作为中小企业，要充分利用国家政府的扶持政策，树立品牌意识，通过增强企业内涵，采用多种营销渠道，提升企业形象，建立属于自己的特色品牌。
参考文献：
[1]王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2013，01：69―72.
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[6]王昕兵.中小企业的品牌建设之路探微[J].中国商贸，2013，14：53―54.
[7]胡彦泽.中小企业品牌建设策略分析[J].电子制作，2013，13：280+269.
作者简介：胡晓丽，女，中级经济师，研究生学历，毕业于西安交通大学MBA专业，1998年就职于西安市中小企业服务中心(西安市工信委直属)至今，主要从事为西安市中小微企业提供政策咨询服务，现担任外联部部长。
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