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从广告对消费者的影响力看广告心理学
日期： 20:03 来源：中国营销传播网 作者：丁家
&&&&人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力来自哪里呢？尽管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。
&&&&现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是：
&&&&一、吸引注意力
&&&&广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。
&&&&二、传播信息
&&&&广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。
&&&&三、情感诉求
&&&&广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。
&&&&四、进行说服
&&&&广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。
&&&&五、指导购买
&&&&广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。
&&&&六、创造流行
&&&&广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。
&&&&广告实践表明，要实现广告对消费者这六种影响力，一个重要方面就是研究广告心理学，并据此创意、设计与实施广告。
&&&&这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述，我个人认为，广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明，广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。也就是人们常说的，广告效果不能仅从经济效益来考虑。记住这一点十分重要。
&&&&这样，从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示：
从广告心理学的观点来看广告实质
&&&&所以，从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买行为倾向。
&&&&根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容：
&&&&第一，研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？因此广告心理学要研究在广告的刺激下，在这种刺激引起消费者的行为反应之前，消费者经历了哪些心理历程呢?有关研究对于预设广告的目标，衡量广告的效果有着重要的理论指导意义。
&&&&第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者&说什么&来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告&说什么&有的放矢，这就要了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程中除了研究&说什么&，还要研究&如何说&，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究&说什么&背后的规律的同时，也探讨&如何说&以及&由谁来说&等相关问题的基本心理原则。
&&&&第三，广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。
&&&&第四，广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是了解媒体的心理特性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等，也成为广告心理学研究所关心的问题。
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