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辣椒酱市场分析报告
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辣椒酱市场分析报告
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3秒自动关闭窗口辣椒酱行业市场将达400亿 老干妈一年销售额40亿
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摘要：我国是辣椒酱的生产与消费大国，举国熟知的老干妈，一年销售额40亿。整个辣椒酱行业市场规模增速仍在7%以上，到2019年底，辣椒酱行业市场将达到387亿元，接近400亿。相比于很多靠着老字号、口碑做出来的传统线下辣椒酱，互联网时代兴起的辣椒酱更懂得如何营销、做品牌。
“以前我们潜江人出门打工的时候都会带上‘尝相思’，那时候外地买不到，也没有网购，为了方便游子带出门，我记得‘尝相思’后来还出了袋装的。”日，家住潜江的肖小姐回忆，对于辣酱，他们当地很少人会选择老干妈，都会选择家乡的品牌“尝相思”。
我国是的生产与消费大国，举国熟知的老干妈，一年销售额40亿。整个辣椒酱行业市场规模增速仍在7%以上，到2019年底，辣椒酱行业市场将达到387亿元，接近400亿。
然而，湖北省作为辣椒酱生产和消费大省，长期以来省内辣椒酱市场都被省外市场占据，“不仅仅是辣椒酱市场，整个湖北省的调味品市场，辣酱、陈醋等都被外省品牌占据。湖北有很多好的产品，但是企业和地区没有打造好。”7月6日，调味品营销专家陈小龙告诉长江商报记者。
辣酱市场多为省外品牌
2014年，陈世贵当选为湖北省调味品协会会长，他有一个很深刻的体会，当时湖北调味品生产企业有1208家，经销商有16500家，发展很快，“但是本土市场占有率却很低。以醋为例，当时的湖北本省食醋年产值近10亿，但95%的市场被外来品牌抢占。”
几年前陈小龙就在他的个人博客中讨论过，“湖北调味品企业群，坐拥让全国调味品企业流口水的盐业资源、有丰富的物产，鱼米之乡，却没有一个真正走向全国的品牌”。
仅就辣椒酱而言，智研咨询中国辣椒酱市场调查的数据显示，在辣椒酱消费大省的湖北，老干妈大概占据37.7%的市场份额。从国内来看，市场占有率前几位的辣椒酱品牌，老干妈、花桥、饭扫光、海南黄灯笼、阿香婆等，都没有湖北省品牌。
事实上，湖北省内有很多地方认可度很高的产品，比如潜江的辣酱“尝相思”在湖北的认可度就比较高，但是却很难走出湖北市场。“大一的时候，我来到武汉，各大超市都还很难找到。去外地打工的潜江人，都会带上几瓶‘尝相思’。上次我在网上购买了几瓶‘尝相思’给外地工作的朋友。朋友说，他拿到公司，隔老远，湖北老乡的同事就认出这是‘尝相思’。”今年大四的肖小姐告诉长江商报记者。
形成全国性的品牌还需打造
众口难调，对于调味品来说，好吃是品质的关键，但是却没有标准可言。
“产品只是一方面，湖北有很多好的调味品产品，但是没有打造好，没有形成全国性的品牌”。陈小龙说，以泡藕带为例，这种吃法和原材料都是湖北省内独有的，也是从湖北兴起而来，按理说，可以形成地方特色品牌推向全国，“但是湖北省内的企业和政府没有联合，也没有龙头企业出面制定行业标准，专心打造产品，只是各个小企业相互杀价，没有将其打造成湖北特色品牌。反而目前有很多四川企业开始做泡藕带并且占据这个市场。”
1997年，广东的海天酱油走出省内，率先开拓全国市场，此后各类地方调味品品牌也开始拓展全国市场，但是湖北省调味品企业起步比较晚。调味品突破区域性限制，大多是通过菜系。但是整个湖北省的菜，没有形成菜系走向全国。在调味品市场同样起步较晚的四川省，却通过菜系带动、龙头餐饮企业走出省外，目前四川酱腌菜、陈醋群体都已经走向全国。
“湖北调味品企业不愿意进行市场投入是很大的一个问题”，陈小龙说，本地企业相互杀价，政府也没有出面，所以没有打造出好的品牌。同样来自潜江的孙清回忆，自己有一年在外地打算代理“尝相思”辣酱，“我打了电话，但是他们觉得我是骗子，就挂了电话”。
互联网辣椒酱品牌分割传统辣椒酱电商市场
相比于很多靠着老字号、口碑做出来的传统线下辣酱，互联网时代兴起的辣椒更懂得如何营销、做品牌。
5月11日，林依轮正式在微博表示，“饭爷”是他创立的品牌与项目。同时，其主打产品“饭爷”辣酱也正式在新浪微博、京东等平台上线。饭爷正式上线售卖，2天卖了3万瓶，这对传统的线下企业来说是很大的启示，辣椒酱是标准产品，能不断重复、工厂化生产，之后用营销手段去卖就行。
通过优酷直播平台，林依轮与657万观众在线直播，直播两小时内“饭爷”辣酱店销售额破百万，并一直保持热度，12小时内销售额达到300万，这在传统企业都是难以想象的事情。
林依轮一共推出的四款饭爷辣酱，除了当家产品松露油杏鲍菇辣酱，还有佐饭香牛菇王辣酱、落花生香酥脆辣酱和鲜椒香辣酱，前两种的价格为39元一瓶，后两种为26元一瓶。这个售价是辣椒酱是老干妈的几倍，目标人群定位于中产阶级年轻互联网群体。
80后的龙泉是一位美食博主,按照销量排序，他曾经亲测过10款不同的辣酱，前六名分别为竹香飘飘农家蒜蓉辣酱、开心朱小二干煸牛肉酱、开心朱小二香辣脆、老表农家风味自制辣椒酱、老郭家铺子辣椒酱和倪老腌。“我熟悉的都是互联网品牌”，7月8日，龙泉在接受记者采访时表示。而互联网销量前几名的品牌与排列全国市场占有率前几位的辣椒酱品牌，并不一致，也就是说，后起的互联网辣椒酱品牌分割传统辣椒酱的电商市场。
比如，浙江丽水堰头村的互联网品牌辣椒倪老腌，起源于2013年，以“做成一个有内涵、有情怀的辣酱”为品牌核心语，都是手工剁出来的，主打健康、有机。据公开报道，早在2015年，其日销售额就已经超过10000元，同时也带动了当地农民创收。带动线上做出影响力之后，年过40的创始人“倪老腌”又把产品开到线下，建立了O2O体验店，游客可以直接用扫码购买。
“一些中小调味酱企业老板告诉我们，近两三年时间，他们公司的产品一直处在徘徊状态，产品销售额成企业最大的困惑。后来我们分析发现，他们都没有做过专业的品牌规划，主要凭借产品品质和自己的努力，企业产品销量才达到现在的规模。但是品牌的支撑力很弱，或者基本没有品牌力的支撑。”7月10日，食品营销策划专家丁华告诉记者。
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广东省通信管理局，从茂德公香辣酱看“野兽派”营销 - 快消品 市场部网
从茂德公香辣酱看“野兽派”营销
导读：2009年上半年的某一天，在广州大街上行驶的数十辆公交车车身上突然出现了一个长着“辣椒胡子”女人，这则名为“茂德公香辣酱”的车身广告，以其极具视觉冲击力的画面，给人留下深刻的印象，令人过目难忘。这种“野兽派”的平面广告还只是茂德公“野兽派”营销的一个招式。在一个波澜不惊的市场里，要想打破原有的平静、兴风作浪，就得变成一头闯进瓷器店的公牛……2009年上半年的某一天，在广州大街上行驶的数十辆公交车车身上突然出现了一个长着“辣椒胡子”女人，这则名为“茂德公香辣酱”的车身广告，以其极具视觉冲击力的画面，给人留下深刻的印象，令人过目难忘。此种风格不禁让人想起百年前风靡法国画坛的“野兽派”。野兽派画家热衷于运用鲜艳、浓重的色彩，以直率、粗放的笔法，创造强烈的画面效果。“茂德公”意欲何为？香辣酱市场其实是一个相当平静的市场。“老干妈”一骑绝尘，以接近20个亿的年销售额让其他香辣酱品牌望尘莫及，“老干妈”主要依靠自然销售和口碑传播，在广告宣传方面基本不投入。“阿香婆”N年前倒是在中央电视台做过一阵子广告，其广告语“熬啊，熬啊，终于熬成了阿香婆香辣牛肉酱”传诵一时，但不知道是不是被中央电视台“熬”干了油，呵呵，这几年也不见什么大动静。其它中小品牌香辣酱割据区域市场，依靠低价和“老干妈”周旋，照样可以“吃香喝辣”。“茂德公”却处于一个相当尴尬的地位。茂德公香辣酱的生产基地在雷州半岛，当地出产的干辣椒价格比贵州高出很多，茂德公香辣酱的生产成本已经接近“老干妈”的市场零售价，如果按照老干妈的价格销售，茂德公将无利可图甚至血本无归。即使茂德公像“鬼子进村”一样，跑到老干妈的根据地去抢“粮食”，但由于路途遥远再加上干辣椒是轻抛货物，运输成本高得惊人，茂德公根本没有本钱像其它区域性品牌一样和老干妈打价格战。茂德公因此只能走高端路线，其制订的产品零售价比老干妈高出一倍多。为了支持高价位，茂德公提出了“南派香辣酱” （更适合广东人的香辣酱）的产品定位，号称“中国最贵的香辣酱”，想以此来吸引高消费群体。茂德公香辣酱包装古色古香，包装上是一句令人费解的广告语：轻轻松松茂德公！（这句广告语除了顺口，笔者至今没有弄明白，轻轻松松和茂德公有何联系。）销售渠道主要是大学校园和居民小区的士多店和小型超市，宣传推广以现场免费品尝为主，像老干妈一样，主要依靠自然销售和口碑传播。然而由于产品价格高，知名度却不高，造成消费者对产品的认知度、信任度大打折扣，销售增长异常缓慢，一直不见大的起色，只能搞点“小打小闹”，茂德公面临着“成长的烦恼”，日子过得似乎并不“轻松”。现在，“茂德公”突然发力、来势汹汹，显然是不甘心做池塘里的小虾米，而要成为一头闯进瓷器店的公牛……在人们惊呼“动物凶猛！”之时，茂德公出招了！& & 招数一：创意凶猛！茂德公香辣酱新的广告语变为：辣酱还是公的香！这句广告语看似平常，甚至有模仿真功夫广告语“营养还是蒸的好”之嫌疑，实则不同凡响，除了语言幽默（从字面理解，辣酱难道还有“母”的？），还表明了产品的功能特点，并针对市场领导者“老干妈”（老干妈可以理解为“母”的，呵呵），更清楚地表达了茂德公品牌的定位（我比你好，因此成为“中国最贵的香辣酱”，理所当然）。据说茂德公香辣酱是以老板爷爷的名字命名的，一般来说，出现在视觉画面上的人物形象应该是一饱经沧桑的老大爷才对，然而现在出现广告画面上的却是一长着“辣椒胡子”的妙龄女郎，非常刺激眼球，并让人对茂德公香辣酱浮想联翩：“胡子”美女赞不绝口的香辣酱，到底是什么味道？这种广告风格，我们姑且名之曰“野兽派”。野兽派广告是对传统广告的反动，传统广告主要表现为一种唯美主义倾向，广告创意及表现美轮美奂，然而由于其使用得过多过滥，人们早已产生“审美疲劳”，而野兽派广告的出现，凭借其“雷人”的广告语和触目惊心的画面，让人耳目一新！& & 招数二：传播凶猛！茂德公广告投放主要集中在广东的各大中城市，以户外广告（固定广告）结合车身广告（流动广告）的形式进行传播，并在收视率极高的南方电视台“今日一线”节目投放15秒的电视广告。当三个长着“辣椒胡子”的模特出现在电视里的T型台上，扭着猫步，并以充满挑逗的声音发嗲“辣酱，还是公的香！”之时，凡是心智正常的男人，见之无不心旌摇曳，就连女人也会被吸引：这个公的，什么的干活？& & 招数三：促销凶猛！什么样的促销活动最猛？最吸引消费者？当然是免费派送了！茂德公掀起“吃香喝辣”的促销活动，买一瓶诸葛酿酒就送一瓶茂德公香辣酱。（两个品牌同属一个老板。）由于诸葛酿酒（中档酒）和茂德公香辣酱的目标客户群高度吻合，把茂德公香辣酱和广东知名度很高的诸葛酿酒捆绑在一起销售（主要是在连锁超市等大型卖场），对提高茂德公的知名度和档次，促进茂德公的销售，起到了立竿见影的效果！以上三招，可以概括为“野兽派”营销的“三猛”（即创意凶猛、传播凶猛、促销凶猛），就像林彪将其战术总结成“三猛”（猛打、猛冲、猛追）一样。三招连环出击，招招直指要害，不到一年的时间，茂德公就把平静的香辣酱市场搅得风生水起，自己则一路狂奔、不断攻城掠地，销售额提高了几十倍，短时间内迅速成为广东家喻户晓的知名品牌！（作者：老杨，市场部网专家，曾任茂德公文化传播公司策划总监，QQ：）
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