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在创业公司，怎样上手做一个市场总监？
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　　前段时间，一篇《再见了，4A公司》的文章刷遍朋友圈。不管4A如何，广告人的去向，至少是个值得思考的问题。　　　　作为一个已经往前走了几步没走远的人，我想说去创业公司市场部，也是不错的选择。当然凡事都没有那么容易，基于最近两年的创业公司工作和接触经验，我为我们做了一个梳理。　　　　广告公司做创意是一个被动和局限的事情，我以前也很享受这种“给我一个brief，还你一个方案”，“案子不过，时间总会过”的工作。你可能会说，我们会从产品初始阶段介入工作，会发现问题主动提案。扪心自问，难道你们不是每一步都在揣测客户的心意么。　　　　在甲方，传播只是冰山一角，要想的不是一件事情怎么做好，而是我为什么要做这件事情。主动性不是一种态度，而是一种能力。我建议创意同学走出去，不管是创意还是其他岗位，去甲方看看的，对于互相理解，或者之后重回乙方做创意，都大有裨益。　　　　那么终于言归正传，一个入门级的市场总监，应该怎样？至少要有一定的人文和艺术修养，又深又广的知识累积，较强的逻辑性，一定的生活情趣和商业悟性，懂消费者，懂行业，懂品牌，懂产品。这些都是虚无缥缈的总结陈词，对于一个广告人，听着难度不大，对一个第一次做市场总监的人来说，告诉他这些，也等于没说。　　　　“ 一个市场营销总监应该做什么 ”　　　　从上一个市场副总监的工作离职之后，一个下属也是好朋友跟我说，你走之后，很多事情在我这里了，怎么看你做得那么轻松，我感觉自己整天都忙，加着班开着会，但是也没做出什么来？　　　　那些貌似的轻松，是在你没看到的地方努力。另外，我一直坚信我这个人是有后台的，早在做广告时间就很明显了。下班前接的brief，假装没有这个事，什么都不想，看看美剧，拖拖地，正常睡觉，早上就噼里啪啦了，我总觉得自己比别人多一些后台处理的时间。　　　　一般来讲，市场营销部门会分为品牌部和营销部，当然如果人员需要压缩，综合能力又很强，可以重合。用最理想化的架构来解释，会更明了一些。　　　　以下内容，各板块之间难免重合，就睁一只闭一只好了。我说的也都是类似锅的东西，炒出什么菜，还得看厨子，看有没有料，我只是一个喜欢用方法论，归纳总结，持续自我更新的新厨子，不保证全对，仅供参考。本来想用思维简图整理下，留给有需要的同学自己完成这一步吧，然后加上自己的见解，这是学习最好的办法。　　　　品牌部门工作包括：　　　　一、品牌层面：　　　　1.品牌策略及建设：　　　　先了解几个定义和范畴。品牌战略，包括品类定义，品牌定位，盈利模式，传播策略。品牌策略，是企业达成营销目标的一种方法与手段，包括品牌建设策略，品牌管理策略（战略，视觉，组织管理），品牌传播策略。其中核心需要在品牌部门解决的问题：品牌定位，品牌建设策略，品牌管理策略，品牌传播策略。　　　　品牌建设策略包括：品牌定位、品牌形象、品牌规划等等。　　　　品牌定位包括：市场定位，产品定位，价格定位，形象定位，地理定位，人群定位、渠道定位。　　　　品牌管理策略：作为初创公司，做好基本的VI就可以了，标准字，标准色，标志及使用规范，经常用到的呈现形式比如app banner位的制作规范。慢慢来，遇到新问题，逐步添加到VI系统中，不要一开始就花大量时间去整理。当然也要包括，工牌工服名牌ppt模版等企业识别工作。　　　　品牌传播策略：早年间我经常做的事情是，客户明年一整年的传播案，而在一个什么都越来越快的时代里，太长的规划因为太年轻，没有过好眼下一关，可能下半年就关张了。所以要有长远的战略思考，品牌品类产品用户数要达到的期望，称为最终幻想吧，也要有眼前的规划，比如一到两年的蓝图，半年的设想，三个月的规划，一个月的方案，半个月甚至每周的执行细节。如果公司规模不大，一个策划来统筹，加上市场总监的一点精力，就可以了。切记的事，预算不高的情况下，凡事集中优势兵力和预算，不要太分散。　　　　2.产品建议　　　　基于对品牌，行业，消费者的理解，对产品的架构，体验提出合理化建议。这个就不多说了，因为产品是最好的营销。　　　　产品部门可以接触到大量的已有用户，市场部应该负责接触更多潜在用户，了解他们不知道，不了解，不使用的原因，当然也要有自己的商业悟性。　　　　3.官方平台搭建与维护　　　　包括官方网站，百度百科，头条号类，知乎类，微信微博等账号的建立与维护，如果电商，还会包括各电商平台的搭建。一切账号密码都要用邮件备份，用公司专用的手机和手机号注册，要写到规范文件里，发相关人员。　　　　注册后，要做两件事情。　　　　1.规范，要和新媒体运营人员一起敲定，基于品牌定位，文案和视觉风格，制定详细的规范，比如微信头条非头条内文icon标题字数字体颜色行间距段间距文字风格简称排版。避免由于人员流动太大个人审美差异造成公众号输出内容的不稳定性。还有，注意版权，包括字体，图片，人物肖像权。　　　　2.规则，订阅号或服务号发布的时间，节奏，其他部门如需配合提前告知的时间等，抄送相关部门，免得每周1发文之后，忽然有部门提出周三活动要预告，那么微信是无法配合的。　　　　如果是电商平台，需要注意的是产品图片拍摄，视频拍摄的风格要提前敲定，多找参考，头图角度及数量，首页内容，产品页逻辑，整店架构也要反复敲定，方便拍摄和排版。这个时候基本会用到外包的摄影摄像团队，　　　　1要多看导演的风格　　　　2要市场部给出脚本初版，不能放手　　　　3要跟拍跟剪。　　　　电商平台的选择也要根据受众挑选，平台对产品的意义，是拉销量还是背书，提前预估每个平台的平台成本，整理一份上架时间计划表。最好招聘具备资深店长经验的人，电商内部的统计工具很多，推广类型也很多，购物节也很多，推广位置也很难抢，电商游戏规则很专业来的，需要专业人士。　　　　4.外部平台铺量：　　　　百度问答，知乎，垂直类社区，预设问题，回答及答案。　　　　这是一个缓慢慢慢的过程，一定要部门亲力亲为，细水长流，才能看起来自然。不要雇佣水军，忽如一夜春风来，太做作了，不到大危机爆发，不要使用这么大的招；不要都是长篇大论；不要答案都是员工视角（我们公司怎样怎样），这个就像杀人游戏一样，很多人玩不好，因为一旦设定了自己的角色，就很难逃离；以软性植入为准，个别强插，每条答案都出现自己的品牌名，产品名，太可疑了。　　　　执行过程中，有人专项负责，号召全部市场部参与，依据目前网络信息量的多少，正面负面，制订好每周的KPI，问题的数量，提供答案的数量，精品问题的数量。这部分工作对新产品，新品类，新生活方式，新名词，尤为重要。　　　　SEO，SEM也放在这个板块吧，华扬联众之前有一整个部门叫SEM，想来这个课题也是蛮大，我至今没有亲自操作过。　　　　5.官方文件整理和数据更新　　　　官方的公司品牌产品简介，整理成可以对外发布的PPT，随时更新。每个月要跟进品牌，产品的发展形成报告，分内部版本和对外官方版本，方便大家对公司产品做即时了解，对外合作中也可以沟通最新的消息，比如用户数，下载数，注册数，覆盖区域等等等，每月数据及总数。　　　　二、广告层面：　　　　1.广告内容制作。　　　　简单说，明确本次广告的诉求。置身消费者可以看到广告的时空，思考消费者洞察，形成概念，基于品牌调性，多尝试不同的风格思考创意表现形式。　　　　如果内部没有完全hold住的，可以找供应商或者freelancer，前提是自己要对内容负责，提供明确而具体的brief和框架。　　　　创业公司很容易看到局面就是，不知道什么叫TVC，就开始写脚本了，会一点PS，就得问问他是不是还可以自学下剪片子，是个人就可以运营新媒体，长的好看就可以做BD。所以4A已死是有可能的，因为甲方自己做的不专业，但是他们不在乎。　　　　2.广告投放　　　　一般来讲创业公司很喜欢本地报纸，特定地铁站和地铁线路广告，分众的框架。两种方式，找一家好的媒介代理公司（我有靠谱媒介总监朋友，有需求找我），如果喜欢特定的广告位，可以直接找到该媒体的销售，咨询多方报价。一般广告创意人员，平时不太接触这部分。　　　　3.效果统计　　　　创业公司广告效果一般分为两种，曝光和拉新。曝光是个虚无东西。拉新的效果，如果有好的监控机制，比如专属的二维码，专属的点击链接是最好的。每天统计数据变化，每周形成报告发其他部门，投放结束后计算ROI，不被ROI绑架，不代表可以不知道花了多少钱，换来多少流量。　　　　此处插入如何设定 KPI的三个维度：　　　　1.以事情为出发点。比如是推广一条视频，一篇文章，那要看视频的播放量，转发量，文章的阅读量，转发量，点赞，评论，了解制作和推广的费用，计算ROI。　　　　2.以目标为出发点。提升销量？口碑？提升品牌的知名度、美誉度？然后对目标进行拆解、不断的细化，制定精准的评估方法，从而确定 KPI。　　　　3.以人员为出发点。首先量化事情的数量，然后量化事情的质量。循序渐进的KPI体验。比如，banner位置换的KPI。一周置换5个合作方，一个月之后，根据效果分成优质，普通，劣质合作方，下个月的KPI为一周置换5个优质合作方。　　　　三、公关层面：　　　　1.日常公关稿件　　　　提前一个月敲定，未来公关的发声方向，目的，发稿的频次，平台，稿件方向，预留小部分精力根据热点，即时发出声音。　　　　2.日常媒体关系维护　　　　相关媒体记者朋友，建立联系，日常沟通，年节问候，以防止发稿和求人删帖的时候过于突兀。除了负责人微信沟通以外，整理好一份名单，随时更新信息，如果负责人离职，仍然可以高效交接。招聘时，也要有相关行业从业经验的。　　　　3.活动公关稿件　　　　与营销部门达成共识，每次需要有公关需求的活动提前告知，共同探讨公关稿件的方向，准备文字稿。看清楚稿件是事前还是事后，事前以预告为主，别忘了加入参与的通道，事后以总结为主，别忘了放点好图。一般来讲，公关活动也会归属在营销部门。　　　　4.CEO或其他高层演讲参访论坛　　　　密切关注三个月内相关论坛。根据相关性，含金量，时间，地点，做排查，提前告知相关人员，并做稿件准备。　　　　5.危机公关　　　　公众危机一旦发生，先抑（通过沟通，私下解决，通过关系，息事宁人），后扬（火盖不住？错了就道歉，诚恳的道，赔偿措施，未来改进的方向和决心，正面方向稿件发出，引入KOL，水军放出）。这个是个大课题，因为这么多年，我也没遇过危机。　　　　小氛围危机只有一次，我team的小朋友做了一次投票活动，截止时间写到日期，没有确切到小时。晚上11点公布成绩后，有个参与者的票数激增，过了12点后成为第一名。然后他在群里大闹，说我们提前公布结果，他花了1000多块刷票白刷了等等。　　　　没写清楚，的确是致命错误，但抓住刷屏的言论和非正常数据增长即可。　　　　这世界上有个东西叫潜规则，不管刷票是不是标配，反正不能说，谁说谁就输了。　　　　6.舆情监控　　　　市面上很多监控平台，一个不作恶的小公司用用百度指数看下就好了。　　　　四、竞对层面：　　　　这本来是品牌建设工作的一部分。但是仍然可以单独拎出来。分析研究竞品的品牌策略，了解竞品的广告投放，公关动向等，随时分享给相关人员和部门群里，或者形成报告，为部门或公司提供决策依据。　　　　大公司通常会研究的比较细，比如SOM市场占有率，SOV广告占有率。创业公司很喜欢看百指，环比，同比，添加竞品关键词对比，简单的人群画像，需求图谱，舆情动向，很方便。也经常会成为一个大campaign或者品牌部门的KPI。　　　　营销部门需要完成的工作包括：　　　　一、营销活动　　　　姑且叫活动吧。一直说营销，营销是什么？需求管理！创造，沟通，满足消费者的需求，然后把钱赚了。还有人说，营销让推销显得多余。　　　　1.热点营销　　　　热点是喜闻乐见的营销节点。不出点幺蛾子，用户以为你倒闭了。热点分可预知的和不可预知的。面对可以预知的热点，包括节日类，电影类，大型活动类等，最好的办法是提前三个月列出来，提前一个月想好是否参与及参与的方式。不可预知的包括新闻类，政策类，天气类，明星类等，追热点小team要永远隐形存在，每个人分工是什么，第一时间判断是否要追，尽快上线。过了半天，基本就是炒冷饭。　　　　2.常规营销　　　　常规营销活动可以从两个角度去理解，营销方式和营销渠道。　　　　营销方式：这个比较与时俱进。过一段时间，就有新名词出现。比如饥饿营销，事件营销，内容营销，性感营销，病毒营销，场景营销，粉丝营销，口碑营销，活动营销，跨界营销等等等等等。也是广告人的拿手好戏。每种形式都可以尝试后者称为思考的切入点。　　　　　渠道包括：付费渠道（线上广告，媒体广告，户外广告，social广告，异业联盟），口碑渠道（名人，媒体，粉丝），自媒体（官方，社群），赞助渠道（明星，活动，赛事，演唱会，节目）。　　　　这是我早年间，根据看过的帖子整理的。　　　　用合适的内容，匹配性价比最高的渠道组合。当然最重要的还是规划。月底开始想下个月的营销，肯定是晚了。所有活动或事件结束后，一定要做活动总结，概况，数字，可取的地方，出现的问题，预防的方法，活动图片，稿件一一在公盘或者移动硬盘存档，存档文件和标题都要有一定的规范，日期+活动名称，方便查找。　　　　有个公司的总监跟我说，我们部门提出的方案必须是完整的，反复打磨，必须保证ROI，一遍一遍跟CEO过。嗯，1.内部执行案，word就好了，执行细节很重要，铺垫和推导有点庞茫鹄朔咽奔洹2.对外合作方案，要修饰下以示专业和重视。3.ROI没人可以保证。4如果CEO还在干这些，这总监有什么意义呢？你都形同虚设了，还在得意洋洋。　　　　二、异业合作　　　　简单来讲包括资源置换，活动合作。　　　　资源置换，包括两种。位置置换是最简单，banner广告位，微信非头条的位置，同等位置换量。价值资源置换，比如100张演唱会门票，换一条非头条微信推送。　　　　活动合作，包括线上，线下。线上品牌联合，微博话题炒作。线下活动合作，共同举办线下互动，一个活动可能需要组织人力，制作物，名人资源，场地，交通支持，奖品支持，酒水支持，服装，摄影，摄像剪辑，二次传播资源等等。能找到合作方提供免费资源共同完成活动，降低成本，增加传播渠道和活动效果。无论作为合作方还是主办方，都可以事半功倍。　　　　三、KOL合作　　　　KOL单独拿出来说，要注意的是水深，效果没有想的那么明显。明确KOL的种类，使用方式，预算，ROI。要注意　　　　1.能用产品作为回馈的，尽量少花钱，但是越来越 &休想了！　　　　2.零散出击没什么用，组合很重要，一般一个大号带几个小号。　　　　在saatchi的时侯，我的电脑我的舞台第二季找的叫兽做viral，那时他还用面具挡着脸。　　　　四、用户运营　　　　通常来说，这个板块有时候属于运营部门。简单说一下，基于用户运营的几个关键词是，拉新，留存，激活，推荐。　　　　用什么类型的活动，机制，诱因，渠道去拉新。　　　　用什么独特的体验，沟通渠道和技巧，会员福利，会员等级，会员活动去留存。　　　　用什么奖励，话术，在时间节点刺激用户再度使用产品或服务。　　　　什么样的品牌和产品，可以激励大家乐于分享。　　　　五、渠道推广　　　　如果是APP，渠道可以铺大型中型应用市场渠道，包括一些付费推荐位，首发合作，论坛贴吧推广，h5游戏渠道，广点通，今日头条，网易有道，新浪粉丝通等等等。铺渠道不是重点，重点是搞清自己的产品定位和用户群体。　　　　判断数据好坏，是一个长期累积的过程。任何一个产品和品牌投放的数据都彼此没有参考性。比如，出行app的转化率是99%（虚构），那怎么判断这个数字是好是坏呢？　　　　1.一个合法的公司是拿不到竞品的数据的　　　　2.不同类型的app，游戏类功能性社交类的转化相差甚远，　　　　3.拉新活动并没用奖品诱导用户下载app，下载app的途径为平面广告，　　　　4.小范围用户调查表明一个功能性app，下载了又不注册，最大的原因是，查询过后，发现所在城市并没有开通线路，或者所在小区也不在服务范畴，或者众筹一条线路太麻烦了，　　　　5.未注册用户，意味着我们没有他的联系方式，无法直接回访。　　　　基于此几点，对于转化率的判断就是，　　　　1.走着瞧，记录每个月的数据，99%上下波动视为正常，　　　　2.跟运营和产品部门一起探索开通新城市，新线路，是否有可能简化众筹线路的流程等，　　　　3是否有办法在后台查看未注册用户的行为轨迹，未之后做更精确的判断。　　　
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