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只是换了一拨人
感谢您阅读如果你被广告文案败坏了味口 ，本文可能来自网络，如果侵犯了您的相关权益，请联系管理员。QQ:知乎的广告到底是什么意思，是要干嘛？
来源：互联网
【相关问题： 如何评价知乎的户外广告？ - 市场营销 在地铁电梯已经至少看到十几次知乎的广告了，但是没弄清楚这到底是要啥意思，谁能解释下？ 反正如果我作为一个没上过这个网站的人，我是不懂的，也不知道这个网站是用来干嘛的】
不看别的，就说广告文案本身。想要读懂，需要稍微绕个弯，但解释起来也很简单：这段话有三句：1.海明威，34岁，打破自己的钓鱼记录。（画中的人正在干什么，即解释图片里这个人的行为。海明威正在钓鱼。）2.距离为“你最神奇的经历是什么？.写下高票回答《老人与海》”（他一段时间之后，会在知乎看到“你最神奇的经历是什么”的问题，并写下名为《老人与海》的答案）3，还需要36个简洁有力的开头。（当他再在知乎回答36个问题之后，才会写下第二点中所说的答案）。这三句话概括起来：1.这哥们在广告图片中正在干什么。2.他过一段时间就会在知乎看到《XXXX》这样一个问题，并写下了答案。3.等他具备了XXXXX的条件之后，他才能写下这个答案。=====================吐槽开始========================这三句话确实很绕，但如果目的只是为了留存老用户的话，我认为还是比较成功的。但新用户阅读起来就比较困难。毕竟海明威、奥黛丽赫本并没有达到众人皆知的程度。这个时候，就必须要祭出我自己替知乎做的广告了。就三个字：接地气。1.既然接地气，那国家主席一定是众人皆知了。所以我的第一版广告是这样的：2.除了国家主席之外，历史上比较出名的人物也必不可少：3.最后，贴近大众的影视明星绝对也不能落下：========================吐槽完毕======================文艺气息差了不少，但大众接受程度绝对嗖嗖嗖！求知乎别打我……打我也不要打脸……哦对了：如果被知乎采纳的话，记得给稿费哟~PS：文章刚发了两个小时就有微信公众号全盘抄了过去……你们也真是够敬业的了……声明一下：希望转载的话请私信我，不然举报你到海枯石烂哟。===================================================自己的公众号，教你做一个有趣的人。欢迎围观~微信号：mengshuhz
反对楼上高票答案，不但答非所问，而且误导读者。----------------------------------------------------------------------------------首先，知乎这个系列广告的目的是什么？要想知道广告的目的是什么，那必须先分析一下知乎目前的品牌现状了。老知友们都知道，目前知乎最大的问题就是“第一批核心内容用户”大量流失（那些曾经的知乎大V还有多少仍在知乎码字？），要知道内容是知乎这个平台的基础，没有了优质的内容，知乎就变成了百度知道，甚至什么都不是。知乎要想发展下去必须改变，要想改变，只有两条路：（1）把走了的用户拉回来，（2）寻找新的核心内容用户。很显然知乎选择了第二条路，要不然也不会出现这个系列的广告了。所以，知乎这个广告是什么目的？结论已经出来了，广告的目的就是为知乎寻找一批新的核心内容用户。而实现这一目标必须先吸引一批新用户进来，所以就出现了现在这个广告。如果你觉得我在意淫，那么请看知乎客户端注册已经开始配合广告的宣传，为迎接新用户做准备了。至于其他回答中对知乎广告的改进和吐槽，我到觉得知乎这则广告十分正确，如果真的像其他答案中那样去做广告，那么我只能说:我是知乎的脸，它不要我了....知乎需要的新用户不是连海明威或者薛定谔都不知道的小白，要知道知乎的目的不是单纯的扩大用户数量，而是为了寻找新的核心内容用户而不得不吸引一批新用户进来。所以这批新用户一定是有基本学识的。以上。
我是谁？我要达到什么目标？为了达到目标我该怎么做？
李世焕-Andrew:
我是搬运工。原文来自好奇心日报。“知乎居然也开始做地铁广告了！”在微博上搜索“知乎地铁广告”，一半以上都是这样惊讶的语气。从 6 月底开始，知识问答社区知乎陆续在北京、上海投放了一系列名为“知乎，认真的问答社区”品牌广告，渠道包括地铁、地下通道和框架广告等。这是知乎开放注册两年后，首次进行大规模的广告投放。但和大多数户外广告中常见的明星代言、促销信息不同，知乎选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的“代言人”。广告图片选用了这些名人从未被媒体曝光过的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了经典的知乎风格，比如：奥黛丽赫本，20 岁，跑龙套中。距离回答“获得最佳女主角是一种怎样的体验？”还有 5 年。从微博和知乎站内的反应来看，一些人的评价是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太内涵了，看不懂”或者是“看来知乎有钱了”。知乎市场部负责人魏颖告诉《好奇心日报》，这次大规模的地铁广告投放目的是为了吸引新用户注册，也就是那些不太知道知乎是什么的人。但广告中的“知乎体”文案（比如 XXX 是一种怎样的体验？）看上去却是针对的老用户，甚至还是一些比较资深的用户。这是我们认为的矛盾之一。其次，地铁作为一种传统的大众媒体，大多数人是匆匆一瞥，需要强烈的直给信息，才可能被用户 get 到。并不是这种看上去有点“高冷”风格，甚至还需要点脑回路广告的理想承载对象。当然，我们的意思并不是说地铁只适合庸俗广告，曾经的“凡客体”是个不错的案例。而从匹配知乎的风格和气质这点来说，这套广告倒是保持住了。但除此之外，知乎的用户一定不是广泛意义上的“大众”，在讲求精准营销的时代，知乎为何要选择大众媒体去获得自己想要的“小众”？针对这些质疑，我们和知乎市场部负责人魏颖聊了聊。好奇心日报：知乎这次投放广告的主要目的是什么？魏颖：目的是吸引外围用户，转化为注册用户。外围用户指的是没有注册知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消费过知乎的内容，比如微信公号有一些侵权的转载，或者在微博看到别人二次整理的九宫格回答。他们对知乎的内容已经有一些印象，比如“xxx 是怎样一种体验？”这种句式，再看到知乎的广告时就会对应起来。同时，这是知乎第一次投放广告，广告也需要获得老用户的认可，这决定了我们要从产品现有的功能出发，不能让他们觉得跟实际情况不一样。提到知乎很多人会想到“知乎体”的问题，但我们没有选择用问题或内容去吸引人，因为那样吸引到的是阅读者而不是创作者。知乎选择了用人来吸引人，是希望吸引到的用户都成为知乎产品的一部分，不只是回答问题，包括赞同、反对、评论，都构成了知乎这个产品。好奇心日报：为什么选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的代言人？魏颖：首先，国内的明星不太适合代言知乎，这个你懂的，而且他们会有一些现实的功利性。然后，当代的国外明星可能就是天价了。然后我们就想到，符合我们想要的那种“文艺复兴时代”气质的，而且大家都认识的人。我们和赫本肖像版权委员会联系的时候，对方建议我们用《罗马假日》或者《蒂凡尼早餐》里的剧照会好看一些，但其实我们就是想找到她成名之前未经媒体曝光过的样子。我们也找了一些中国旧时代的科学家、文人，但发现那时候中国照相技术不发达，那些人的照片都很严肃，也没有太多故事性。为了这几张图，我们翻遍了 Getty Images 的图库，找到能反映他们不为人知的一面的素材，而且图片又要达到符合线下投放要求的至少 300 DPI 精度，就只有这些了。找人的过程虽然是广撒网，但一个思路是，要在各自领域通过不懈的努力而有所建树。还有，一定要覆盖男人和女人，要有极客（薛定谔）、艺术家（毕加索）、文学青年（海明威），还要有普罗大众都知道的人（赫本）。确定人选后，我们也进行了前期的用户调研工作，找来 29 位外围用户做了测试，了解他们看完广告的注册意愿，或者之后再看到线上广告的点击意愿。本来还有一个卓别林，在测试过程中发现大家对他最不感兴趣，所以去掉了。好奇心日报：知乎在北京和上海选用了不同的投放策略，为什么？魏颖：北京和上海是知乎用户覆盖比率最高的两个城市，第三是广州，如果把美国当成一个整体，那么第四是美国。但上海的用户数量跟北京还有较大差距，尽管上海实际覆盖的地域和人口都比北京多，所以我们这次的投放策略偏向上海，希望在上海建立初步品牌印象。在北京，更多的是强化老用户中的品牌形象，需要冲击力，所以我们选择了在五道口、知春里、海淀黄庄、国贸、大望路等几个人流量大，互联网和金融行业从业人群相对集中的地区，在换乘通道投放大型墙贴。好奇心日报：知乎为什么选择在这个时候首次面向大众进行推广？魏颖：今年，知乎在产品上有了很大的改进，包括首页和答案页的排序算法、新用户引导、反垃圾系统，产品上已经做好了迎接更广泛用户的基础。知乎的推广一定是和产品同步的，我们不希望砸钱去做没有质量的增长，希望用户来了以后产品能“接得住”。另一个比较现实的考量是，7 月刚好避开了电商密集投放广告的时间点，毕竟知乎用于广告投放的现金量不如电商那么大手笔。（创始人周源曾把知乎比作复兴时期的纽约——当大量外来移民涌入，第一步要进行基础设施建设，把它变成一个可以居住的城市；第二步才是繁荣，变成一个金融中心。可以参考《好奇心日报》的这篇文章。）好奇心日报：在地铁这样一个大众渠道，选择这种相对“高冷”的广告策划，是否存在矛盾？魏颖：越是大众渠道，越要谨慎。当面向所有人，其实你的用户就在里面，靠你传递的广告核心信息去吸引他们，这样才能以一致的格调有节制地进行扩张。没有任何一个精准渠道可以覆盖所有想要的用户，如果做很多小的渠道，人力上是得不偿失的。所以知乎选择了在大众渠道投放，然后通过策略来进一步触达受众。知乎在对外推广时一直很克制。知乎之前的推广仅限于海航的飞机杂志，或者奇葩说节目合作这样的渠道。因为在大众传媒上，如果太直接，可能对精准用户的策略就会有偏差。这样还能找到知乎的人，至少有旺盛的好奇心和搜索能力，这样的人才能完成从搜索到用户的转化，变成知乎产品的一部分。这个策略放到这次也是一样的。好奇心日报：有人反映看不懂知乎的广告，尤其是那些不熟悉知乎的人。这在知乎的预期内吗？怎么评价这次广告的投放效果？魏颖：素材出去后很多人拍照片、讨论、发微博，这和我们预想的一样。至于有人说看不懂也好，觉得奇葩也好，有讨论就是好事。而且广告本身的文案、代言人选择、设计都是不掉逼格的，我们还比较满意。从效果上来看，广告出来以后知乎的百度指数从平均每周 6 万上涨到 8 万，注册数和 DAU （日活跃用户）也在上涨，知乎移动端 APP 也从 iOS 社交类排行榜从 15 名上升到第 10 名。总体数据都在上涨，那么这就是一个有效的广告手段。即使投线下广告没有带来直接的用户增长，但如果投的是纯品牌印象广告，也会给大家带来“这个企业是踏实可信的，正在走上正轨”的感受，就像当年陌陌投放广告前后一样。至于具体的落地后面，我们期望是通过线上线下的手段结合来共同达成。这也是为什么我们后来做了配套的“向未来的自己提问”的 Html 5 页面。（作为配套，知乎在 7 月 12 日晚间上线了“向未来的自己提问” H5 页面，在微信朋友圈传播。用户可以选择向自己提问的问题，和想要回答的时间，随后知乎会在指定的时间向用户发出回答邀请。问题包括 75 个在知乎上关注度很高的话题，如“如何拥有马甲线？”“财务自由的感觉是怎样的？”“如何改掉晚睡强迫症？”。）好奇心日报：这次的广告是知乎自己做的还是外包给广告公司做的？魏颖：从之前的“财务包子铺”小游戏，到这次的户外广告，知乎基本上所有的营销都是自己的市场团队做的。市面上的广告、Html 5，经常会带有广告公司的传统营销思维。在知乎用户的喜好上，我们比外包公司拿捏得更准确。
前天去北京，坐地铁的时候发现了知乎的广告，整个人特别诧异，回来发了一条朋友圈，被朋友说成“屌丝进城”。对广告本身，我这个屌丝没有其他人那么多深刻的领悟，我只想问一句，这广告难度不是新功能“向未来的自己提问”的宣传吗？
=======5.19更新分割线====== 童鞋所代表的知乎观点，仅供大家参考吧~
=======原回答=======（因为这里是从出街的创意逆推策略，所以先聊创意）整个作品大抵上分为三个区域，LOGO&品牌信息、内文文案和视觉表现，具体来看：1.LOGO区域下的Claim（而非Slogan）定位知乎是什么：“我们是认真的问答社区”2.视觉选择的是薛定谔获得诺奖成名之前的照片（赫本、海明威也一样，相信你很难直接认出来...）用以配合文案3.内文文案，也是正义最多的地方，主要表现的是：“这些不同领域的名人通过不懈努力才能获得成功。”这三个区域的信息与格调非常一致：它们全部表现的是“认真”这一信息。而创意描述大致是这么一句话：用知乎体倒叙那些不同领域的名人的认真努力的过去。----------------------------很多人说这则广告“看不懂”，甚至给出了更好玩的广告设计笑称“要稿费”…但问题的关键在于“在大众媒体中设置信息门槛来吸引高质量用户，保证知乎社区良好发展”与“大众媒体中直白吸引大众用户进入知乎社区，最大化提升用户数”哪个战略对当下的知乎是最佳选择。至少当前知乎选择的是前者。战略决定策略和创意。----------------------------详细思考请移步：
并没有在线下看到过这个广告，但依然觉得不失为一个精彩的文案。（并没有因果关系？雾……）私以为最大的亮点就是激发知乎现有用户的认同感和潜在优质用户强烈兴趣。一个很简单的比对，当你发现知乎现有所有答案的赞同数后都加了个零，而答案数量没有变化，你会在意这多出的一个零吗。对于优质答案提供者维持强有力的吸引力才是知乎所要做的。在通过微博微信或者抄袭等分享机制（大雾……）进行推广。可能也是在反论坛化道路上强有力的一击。一个优秀的知乎er在看到文案后自然也能明白官方所希望的知乎发展方向。一个高逼格又不失趣味的文案也激发着我等平民的战斗欲望。（大雾……）当然硬伤在于用词以及浏览体量和最终反馈得到的优质用户之比，就是推广的效率了。如何高效率的在线下寻找潜在优质用户，是个大课题。知乎要做的还有不少。至此。
虽然简单直白的文案已经无数次被证明是非常好的策略，但什么时候成了检验文案品质的唯一标准了？我倒觉得知乎这次的广告做的不错，在整体上保持了一贯的风格，在地铁等大众环境下略显高冷但别具一格。知乎想要的不是所有人，而是抛出一个自己的态度和品位，吸引外围用户中有相似人格的潜在用户，同时深化老用户的品牌认同。地铁里的广告是知乎新一轮推广中的一个渠道，并不是全部，配合它的“向未来的自己提问”还是能看出不错的精神诉求的。
命硬的eno:
答题前，先扯个题外话。首先，在问题补充中，有一句话说的特别好，很有代表性。反正如果我作为一个没上过这个网站的人，我是不懂的，也不知道这个网站是用来干嘛的。当看到一件物品或一则广告时，所有人都会产生一种代入式联想。我能拿这个做什么？而不是这是什么？现在太多的广告主往往都忽视了这一点，在我是谁这方面大做文章，而不是告知客户，我究竟可以为你带来什么。-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------来，大家赏个脸，先把排在第一的那家伙踩下去吧，真的不忍心看了。知乎这版广告是系列广告。什么是系列广告？简单地说，就是0.5+0.5+0.5=3。但是，你把这其中的一个单另出来七分析八研究的，做了一堆图，还头头是道，唉，拿衣服啊！外行呀！评价一个广告，基本两个维度。第一个，消费者维度。但是，这没任何意义。第二个，广告主品牌商维度。广告主做这个广告之前自己想要达到什么目的，做完了广告之后，这目的到底达到了没有。我问问你们，到底哪一个维度更能说明广告的好坏？-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------知乎官方目的是什么？看这里：我从里面摘取一些信息，大家自己来看吧。.这次投放的主要目标：1. 吸引外围用户2. 需要获得老用户的认可为何制作如此高冷的广告：大众渠道广告中设置信息门槛，吸引知乎特定的外围小众。人家自己都说了，要的是精准的高质量流量，你整这个低门槛的，是还嫌知乎水的不够快吗？
给未来的自己提问。
山抹微云君:
没人收到知乎的微博私信吗？没点开我以为是什么高利贷广告或是什么致富故事的。知乎这是要挥泪跳楼大甩卖了吗，这广告力度大的快赶上黄鹤了。-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------个人认为，这样或许能招揽部分新用户，但是这样想获得广大老用户的认同还是比较难的。况且如题的地铁广告质量不见得多高，并不简洁直观，招揽新用户效果也不见得理想。---------------------------------看到说的什么，知乎的目标人群不是连海明威都不知道的小白。既然这么傲娇，那这么铺天盖地的广告不是有失身份吗？你想招揽高质量用户可以，但是广告做成这样，难道你没想过潜在的高质量用户也可能对此不屑一顾啊。况且知道海明威薛定谔是有多大的优越感，广告受众可能知道他们，但就是对广告的内涵不明白，那把这些名人凑一块并没有多大意义。做的不够好就是不够好，偏要说成是知乎筛选新用户的门槛真的不会太勉强吗？
一笑风云过:
关于这个广告，之前在好奇心日报上看到了知乎市场部 的访谈，关于这个设计的初衷，我想应该是最权威的解释了。不过真正使我感到奇怪的是，为什么在线下推广两天之后，知乎上才有了这个问题，线上与线下的推广，应该是同步的，这里产生了脱节。这个广告应该使老用户觉得比较舒服，从理解上也没有任何困难，但是从推广的角度来讲，针对对知乎完全陌生的用户，恐怕友善度还不太够。前不久看过一个报道，是讲产品的人格化，我想知乎的人格化，应该是知乎自己，而不是这些名人或者普通人，所以真正要推广知乎的话，为什么不用刘看山呢？知乎，带你发现更大的世界。我也在等你，带我去看更大的世界求刘看山配图。
其实吧，做广告的目的是什么啊？这广告要给谁看啊？知乎里那么多聪明人，真要想拉新用户进来，放下面的页面截图当广告就好了……（我就随便意思一下……平面设计方面就不要苛求了……）现在的广告明显不是给「那些」新用户看的嘛……
其实我觉得这套广告质量挺高的。首先图片很有趣，这就很抓人，第二目标很明显是一些有创作能力的人，投放对象很精准，第三，如果一定要解释的话，这个广告除了在向一些专业人士提出邀请，其实也隐含了“平等交流”的内涵在里面——34岁的海明威也许不知道自己写了36个简明的开头之后就会因为《老人与海》大火，但是现在他已经有足够的实力去解决一些知乎上的问题——每个人都是自己领域的专家，成功也许需要一些时间，但你现在就可以和别人交流知识。而平等主要体现在海明威目前只想钓一条大鱼，所以他可以分享一些钓鱼技巧，而之后海明威是什么，是作家，不是钓鱼家，这是在说身份与技能没有绝对的关系。其实很认真地说，我看到这些广告的第一眼就很喜欢。
距离为【你最神奇的经历是什么】写下高票回答老人与海，还需要36个简介有力的开头。我是读了几篇，才能合理断句，并理解意思。回过头来看，语法确实没问题，可是为了语法的正确，牺牲了简洁。倒不如借鉴老罗的，类似，已经有X百万用户在上面答题了，你也来试试吧。
排名第一的答案果然在抖机灵。所以，来点干货。这是一个带有鲜明知乎风格的广告，高明之处主要表现在暗含的几个逻辑里面：第一个逻辑：广告中的名人目前还没有成名，还在做一些简单而基础的事情。第二个逻辑：广告中的名人在没成名前就是在知乎上混的，所以知友对他们并不陌生。第三个逻辑：广告中的名人，终于在一些经历后成名了，所以知友们立刻对他开始提问题。以上是三个暗含的延续逻辑。第一个逻辑：知乎上的人是社会的推动力量，关心和解决的问题都是社会的主流。第二个逻辑：知乎具有培育和伴随成长的功能，今天的小V或许就是明天的大V，甚至社会名流。第三个逻辑：知乎是一个各级别V们修炼内功的地方，随着时间推移终将绽放。把这两个大的逻辑看懂，才能真正理解这个广告的好。类似的广告还有当年百度策划的：百度一下，你就知道。把百度由一个名词转化为了一个动词。具体的案例，如果不熟悉，你们还是去百度吧。今天知乎的广告也一样，他告诉你：来吧，知乎已经是社会的主流，正在积累并终将改变我们的未来。每一个知友都将是历史和时代的参与者！所以
和团队们，这一票策划，干的漂亮。不过，不足之处还是有的，比如：广告还是稍显晦涩了一点，另外，大量的使用了知乎问答积累的社区文化的思维，例如：XXXX是怎样的一种体验？。但是，可能会通过名人的连带效应引发一些非知友的关注。所以，如果还能设计，在词汇剥离和策划以及导入方面，可以不这么文艺，导入路径也可以更顺畅一些。
我怎么觉得哪里有其他答案说的那么高端，广告不就是吸引用户，并不会让老用户反感的吗？这个广告至少我作为老用户没有反感。至于吸引新用户方面希望有专业人士来答个题。在我看来，不知道知乎的看到广告可能会分两种人，一种是这是什么玩意，看都看不懂，才不去管它呢，一种是看起来好像很吊的样子，搜索着看看，然后进来，至于留不留则是另外的事情了吧。
你并不需要知道它在说什么。它很有效地吸引了好学好奇的人，并过滤掉「其实只是来看吐槽的」非目标用户。
知乎大概5岁
全喷子问答社区也没有几年了来知乎请穿好防弹衣
自以为很有素质的人喷起来 那才叫厉害呢
我觉得这并非是为了吸引新的用户进入知乎，而是给知乎现在涌入的众多新用户所看的。看第一句，“海明威…打破钓鱼纪录。”众所周知，知乎这个地方很多人都是无聊打发时间，然后答题，但是有些人答题之后，有人赞同，这样就获得成就感，然后答题的兴趣也会更高，这与钓鱼是否有相似之处？然后，34岁，有了一定的阅历，知识水准，答题质量自然就高了，也就能获得更高的赞同，即打破纪录。第二句“距离为…写下高票回答《老人与海》”则有说明回答要应题，质量要高才能获得高票之意。第三句，“还需36个简洁有力的开头。”36个，即数量积累，简洁有力，则代表答案质量，而开头，则是写出一个好的长答案需要大量的优质短答案作为积累尝试。所以这个海报，则是在告诉大量涌入的低质量用户回答要认真而不是一味的抖机灵，使知乎变的不再是一个更大的世界而是一个与其他社区相类似的娱乐软件。即使无法写出高票答案也没关系，总是需要耐心，不断尝试才能逐渐获得赞同，而不是利用抖机灵之类去使知乎变的更水。总而言之就是希望大规模涌入的用户能够维持知乎原有的精神。大概就是如此。高中阅读题即视感=_=
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