要牢牢掌握意识形态工作的话语权
　来源：文汇报　
　　作者：复旦大学哲学学院副教授、复旦大学思想史研究中心研究员 吴新文
　　习近平总书记强调：“能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。”历史经验表明，强大的意识形态力量是社会凝聚、稳定和发展的保证，而牢牢掌握意识形态工作的领导权、管理权和话语权，则是做好意识形态工作的基本要求。
　　近年来，党和国家的意识形态工作面临更为复杂的形势。经济全球化的推进和市场经济的发展，进一步强化了市场经济和消费社会的意识形态，个人主义、享乐主义、拜金主义、物质主义渗透到社会生活的很多领域，削弱了国家主流意识形态的权威性；国内社会阶层的分化和利益格局的调整使社会意识形态呈现出进一步多元化的态势，各种社会思潮关于国家发展理念的分歧越发明显，争论日趋激烈，进而考验主流意识形态的整合与引导功能；一些敌对势力利用媒体特别是新兴媒体，加大了意识形态鼓噪，对党和政府的路线、方针、政策进行肆意曲解、抹黑和诋毁，颠倒黑白，混淆视听；作为以马克思主义为自己指导思想的理论基础的社会主义大国，我国综合国力的迅速增强和全球地位的显著提升，激发了西方和中国周边一些势力遏制中国的各种意识形态的合流趋势，西方一些国家仍然保持对中国的意识形态高压态势。
　　面临上述形势，做好新时期意识形态工作，首先必须牢牢掌握意识形态工作的领导权。保证中国共产党对意识形态工作特别是新闻媒体的领导，是中国共产党作为执政党和领导党的应有之义，是人民民主专政的国家制度的必然要求。马克思列宁主义、毛泽东思想以及包括邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观在内的中国特色社会主义理论，是当代中国的主流意识形态，是被历史和现实证明了的正确理论，应始终如一加以坚持，并确保其在意识形态领域的唯一指导思想地位。
　　其次，在信息生产和流通越来越快、新兴媒体和文化产业迅猛发展的时代，有效领导意识形态工作，必须重心下移，敢于管理，善于管理，强化对意识形态工作的管理权。通过经济、法律、行政和技术等手段的综合运用，保证主流意识形态传播渠道的畅通，大力弘扬正能量，坚决取缔各种反动、色情、暴力和虚假信息的传播蔓延，不给反党反社会主义的话语提供任何舆论空间。加强对主流媒体及其附属新兴媒体的管理，真正发挥主流媒体“稳定器”的功能，防止主流媒体跟风起哄，火上浇油，哗众取宠；扶植一批定位准确、发展方向健康的非主流媒体特别是新兴媒体，保证信息和舆论传播的活力与秩序。
　　再次，有效领导意识形态工作，要掌握意识形态工作的话语权，真正发挥主流意识形态的辩护-批判功能、解释-推广功能、整合-凝聚功能、引领-提升功能，使其成为推动国家和社会发展的积极力量。在遏制各种负面信息和舆论蔓延的同时，要下大力气建构起自主的、包容的、创新的意识形态体系，处理好主流意识形态体系中的“常”与“变”的关系、结构的稳定性与内容的开放性的关系、立场的坚定性与策略的灵活性的关系、精神的统一性与形式的多样性的关系、思想的先进性与影响的广泛性的关系，形成内容更加充实、表达更具活力、效果更为明显的意识形态话语符号体系。在保持并弘扬主流意识形态之“定常”的前提下，意识形态的理论资源、话语体系、表达方式、传播手段等方面要主动求“变”，特别要主动利用各种现代传播手段，下大力气打造意识形态传播新理念、新形象、新渠道、新载体，实质性增强意识形态的话语权。
　　（作者系复旦大学哲学学院副教授、复旦大学思想史研究中心研究员 吴新文）[责任编辑:刘冰雅]
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光明网版权所有牢牢把握高校意识形态工作的领导权和话语权
原标题：牢牢把握高校意识形态工作的领导权和话语权
作者：萧思健 复旦大学党委宣传部部长
做好新形势下高校宣传思想工作,必须牢牢把握高校意识形态工作的领导权和话语权。《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》(以下简称《意见》)立意高远、统揽全局，对进一步加强和改进宣传思想工作做了全面部署，是新形势下开展宣传思想工作的行动指南。
做好新形势下宣传思想工作，反映在高校中，其关键就是要牢牢把握党对高校意识形态工作的领导权和话语权，这是高校始终沿着社会主义办学方向前进的根本保证。意识形态的特殊性决定了掌握意识形态主导权的重要性。在当代，坚持中国特色社会主义理论体系在意识形态领域的指导地位，是牢牢把握党对高校意识形态领导权和话语权的基本要求。必须坚持马克思主义的指导地位，始终保持清醒头脑，切实提高对各种错误思潮的政治辨识力和抵制力，在大是大非面前敢于举旗，在交流交融中敢于交锋、敢于亮剑。
高校作为意识形态的前沿阵地和社会生活的参与者，直接受到来自国际和国内社会变革的压力，是各种思想和思潮的策源地和汇聚地，意识形态工作面临一系列新情况和新挑战。面对复杂的国际国内环境，如何用中国特色社会主义理论体系武装头脑，形成实现中华民族伟大复兴中国梦的共同思想基础；如何发挥好多种宣传载体功能，加强网上思想舆论阵地建设，掌握网上舆论主导权，提高网上引导水平，形成积极向上的主流舆论；如何自觉运用马克思主义的立场观点和方法，及时准确分析和研判意识形态领域的重大问题，所有这些，都彰显出牢牢把握意识形态工作领导权和话语权的重要性。这既是开展宣传思想工作的重点，也是难点，必须在以下方面下足工夫。
牢牢把握高校意识形态工作的领导权话语权，必须坚持以中国特色的社会主义教育为核心，以思想理论建设为根本，大力加强对教师思想的引领。做好高校意识形态工作，关键在教师。教师思想政治水平、道德素质和精神面貌，决定了意识形态研究、传播和教育的质量，因此必须通过加强教育，增强意识形态意识。要深入开展政治理论教育，坚定中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信。要深入开展党性党风教育，学习党史、国史，增进对走中国特色社会主义道路的政治认同、思想认同、情感认同。要深入开展形势政策教育，深刻理解世情、国情、党情的发展变化，正确认识热点难点问题，坚定理想信念，增强为实现中国梦而奋斗的责任感和使命感。要深入推进理论创新，积极参与中央马克思主义理论研究和建设工程，加强马克思主义理论学科建设，培养一批中青年理论骨干，创造条件鼓励广大学者走进火热实践，立足中国实际，研究中国问题，形成一批高质量理论成果，进一步巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位。
牢牢把握高校意识形态工作的领导权话语权，必须着力加强宣传思想阵地建设和管理。《意见》明确强调，加强高校意识形态阵地建设，是一项战略工程、固本工程、铸魂工程，事关党对高校的领导，事关全面贯彻党的教育方针，事关中国特色社会主义后继有人。高校宣传阵地既包括以校园广播、校园报刊、校园电视、海报宣传栏等为代表的传统媒体，也包括以校园新闻网、博客、微信、人人网等社交网络软件构成的新媒体形式，还包括课堂、讲座、论坛等载体，量大面广。特别是，随着信息技术的不断进步和发展，网络成为高校师生获取信息、表达意见、参与公共事务的重要渠道，一些倾向性、苗头性问题，最容易先从网上反映出来。因此，必须从战略和全局的高度充分认识高校舆论阵地建设现实紧迫性和极端重要性，切实把阵地建设和管理作为学校意识形态工作的基础工程，确保舆论导向的正确性。
牢牢把握高校意识形态工作的领导权话语权，必须坚持运用辩证唯物主义世界观方法论，着力提升舆情分析研判能力和水平。面对复杂的社会舆论环境，要在党委统一领导下，团结、凝聚和引领一大批各学科专家学者积极开展对主流意识形态的研究，特别针对国际国内意识形态领域重点、热点和难点问题，定期组织专家学者有计划、有意识地加以研究，面向师生有的放矢地加以科学解答，引导师生全面客观准确地把握意识形态领域的重大问题。
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新媒体下加强主流意识形态传播的对策思考
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&&&&& 一、新媒体的蓬勃发展和传统媒体的衰落态势&&&&&& 2009年4月，美国以高质量国际新闻报道著称的《基督教科学箴言报》取消周一至周五的纸质印刷版，改为网络版，同时出版新闻周刊。这是全美第一家放弃印刷业务而主营网络新闻服务的全国性报纸。随后，《芝加哥论坛报》等美国多家知名报纸停止出版纸质版并完全转为网络版。法国第二大经济类日报《论坛报》被收购并转为以网站和周报形式存在。日，有着132年历史也是新西兰唯一的一家全国性新闻通讯社――新西兰报联社被迫关门。&&&&& 与传统媒体特别是纸质媒体呈现衰落态势形成鲜明对照的是，新媒体则大举展开了收购步伐。2011年优兔向路透社投资生产新闻节目，并计划成为原创电视内容的生产者；雅虎也与ABC新闻签订独家供稿协议，脸谱还与英美传统大报《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《卫报》等媒体签订用稿协议，供其新发布的社交阅读器使用，脸谱联合创始人之一还买下了拥有98年历史的《新共和》杂志。2010年，“传媒大王”默多克在纽约论坛上严肃警告人们新媒体将带来的巨大冲击。他手举风靡全球的iPad平板电脑，当场立下誓言：“我要把《华尔街日报》和其他适宜的产品都搬到这个神奇的小东西上来。我们可不要小看它，它将颠覆我们的阅读传统!”新媒体目前没有一个准确的定义。一种较为流行的定义是：新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。&&&&& 2011年，美国网络用户规模增长了17.2％，而报纸的用户规模下降了4％。与此相应，2011年美国网络广告收人比上年增长了23％，而报纸收入却下跌了7.3％，地方电视下跌了6.7％，杂志下跌了5.6％。一项最新调查发现，《纽约时报》网站如今已拥有三千万在线读者，而印刷版报纸的发行量还不到90万份。全球媒体发展从此进人了一个“重大变革，剧烈竞争，深度整合，局部洗牌”的时代。难怪美国皮尤研究中心2011年得出结论，传统新闻业适应迟缓，且惯于生产而非运营内容，突然发现自己变成了行业的跟随者，而非主导者。&&&&&&二、新媒体传播的优势与不足&&&&& 在新兴媒体相对发达的中国，微博在20lO年出现当年用户就达600多万，2012年上半年注册用户可望发展到3亿个。人类进入信息时代后，以固定和移动网络、博客、播客、微博、论坛留言为代表的新兴媒体和自媒体近年来何以大有取代传统媒体彰显主流之势?与传统媒体相比，新媒体传播的特点可以归结于以下五个方面：&&&&& 1．新媒体传播的敏锐性、及时性和信息扩散快捷性导致传统媒体的部分失语和缺位。新媒体时代，发布新闻不再被传媒垄断，人人都可以是消息源，人人都可以通过移动终端及时发布新闻，一些非常规传播者在突发事件报道上抢得先机渐呈普遍增长态势。2011年，无论是“7．23”温州动车事故等灾难事故还是发生在广东汕尾的乌坎事件等社会群体性事件，没有一次是中央或地方的主流媒体首先报道，也没有一次不是从网上发酵才过渡到主流媒体关注的。在重大突发事件的传播中，主流媒体第一时间的失位、失语、缺位或错位越来越多。&&&&&& 2．新媒体所具备的互动性特点，使新闻传播从单向被动变成了双向互动，大众化变成了分众化。消费者倾向于自主选择新闻消费时间和地点，对新闻内容更趋挑剔，也更愿意主动加入传播过程。同时，网民也可以通过网络问政等方式参与重大新闻和公共政策的讨论。网络推手和网络水军等队伍的推波助澜，微博围观甚至取代散步成为公民新的维权方式，给新闻管理带来较大的挑战。&&&&& 3．新兴媒体传播成本低，呈现出许多“草根”特色。魅力独具的写作风格对受众颇具亲和力和吸引力，议题设置能力逐渐提高。&&&&&&4．新兴媒体强大的传播功能以及传播的广度和强度，主流媒体时常从舆论的引领者变为新媒体的跟随者。传统媒体的强势地位日益受到新媒体的挑战，随着中国正处于社会转型的关键时期，改革进人“深水区”，社会矛盾集聚较多，不少矛盾冲突比较尖锐，各种利益也在交织博弈，一些噪音杂音都集中呈现在微博等“拟态社会”中，传播的范围之广也前所未有。面对这种情况，主流媒体在舆论尚未充分发酵的时候往往束手无策。&&&&& 5．新闻媒体有时夸大甚至捏造事实，容易成为宣泄情绪的渠道和杀伤力非常强的舆论载体，也使新媒体成为许多公共话语和公民行动的策源地，甚至成为“无组织的组织力量”。新兴媒体的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，但事实上，新兴媒体里的自由同时也带来了很多负面的东西。从2012年2月发生的重庆王立军事件到3月下旬微博传播的所谓“北京长安街枪战”及“军车开进天安门广场”，证明新媒体在公共事件中的舆论甚至虚假新闻传播方面具有很强的不可控性。而在微博等新兴媒体传播谣言攻击别人、宣泄情绪乃至谋取利益的行为也比较普遍。&&&&& 三、加强我国主流意识形态传播的对策思考&&&&& 在新媒体影响力不断扩大的形势下，如何加快主流意识形态建设、构建先进强大的现代传播体系，不断提高舆论引导能力，更好地为党和国家工作大局服务?提出关于加强我国主流意识形态传播的五点对策思考：&&&&& 1．妥善解决信息传播中客观存在的“两个舆论场”，使主流媒体既能当好党和国家的耳目喉舌，又能更好地满足人民群众更广泛、更迅捷的信息传播诉求。主流媒体(Mainstream media)是一个舶来词。在报业发达的欧美国家它是指高级报纸(或称严肃报纸)，如《泰晤士报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等，这些报纸报道严肃、深入，信誉卓著，社会地位很高。而与高级报纸相对的是通俗报纸，如《太阳报》等，则以刊登黄色新闻而风靡于世。主流媒体指具有很高的权威性和强大的影响力，对于社会舆论的形成与发展有重要的导向作用的媒体。随着中国社会经济发展的多元化，新闻传播领域客观存在着官方或传统媒体为主的正面宣传舆论场。这种舆论场主要弘扬主旋律，传播社会主义的核心价值观，并就党和国家政治生活中的热点、难点释疑解惑，传播阵地是各级党报、电台电视台和所属媒体。与此同时，社会化、市场化纸媒以及网络、流媒体、微博、博客和在百姓人际传播中形成了另外一种舆论场。两种舆论场并行不悖，虽时有交叉，但传播的内容、方法、角度却有很大差异。&&&&& 正面宣传舆论场，特别是主流的党报党刊有着较为完善的选题和发稿把关机制，信息的真实性、权威性和长期形成的公信力和权威性决定了传播内容的严肃性。在重大舆论引导方面，主流媒体往往能主动为公众解疑释惑，指明方向，起到左右舆论走向的“风向标”作用。而以市场为导向的社会化媒体和以交互移动为特点的新媒体凭借其开放、互动、海量等优势，使其社会舆论影响力越来越大。特别在新媒体这个开放的舆论空间里，新闻传播的真实性很难求证，轰动性很难控制。在人声鼎沸、众声喧哗的同时，容易让受众陷入了一个困境：分不清孰是孰非、孰真孰假。&&&&&&长期以来，党中央一直强调党报和国家媒体的耳目喉舌作用，在事关舆论导向的重大敏感问题和重大社会政治问题上传播什么、何时传播、怎样传播都要听从宣传主管部门的统一安排，自主权受到很大约束。主流媒体集中推出的弘扬主旋律的重大典型和正面宣传占了很大版面和时长。而市场化和新兴媒体却鲜有这种指令性要求，往往能以最快的速度、最贴近受众的传播题材、最接近受众心理的传播方式，满足受众的信息需求。自媒体和其他社会类信息传播管道所提供的非权威信息经常在互联网上发酵，官方媒体在得到宣传主管部门授权发布前时常表现为无动于衷，束手无策，容易错过最佳传播时机，严重影响了主流媒体的公信力和竞争力。这种对主流意识形态的严管和对社会类媒体的宽松政策双重标准，导致媒体发展出现“大报小众化、小报大众化”，即主流媒体不能凭借其人才多、权威性强、宣传水平高的优势发声，长期的官方语言和官方面孔还使主流媒体离人民群众越来越远，而那些传统上的小报却凭借宽松的新闻管理环境抢到所谓的独家新闻，并靠不断挑战宣传管理部门的红线吸引眼球，发行量收视率不断攀升，广告收人大大增加，经济实力和影响力不断增强，成为有实际影响的“大报”。&&&&&& 2．适应现代传播差异化、分众化竞争策略，努力提高主流意识形态传播的原创率和首发率，打造主流媒体的创新产品。可以肯定，无论媒体的格局如何变化，在这个以“内容为主，网络为霸，终端为重，技术为先，受众为大”的全球舆论传播时代，传媒的核心价值仍然是内容的原创性和不可复制性，或者说内容和产品是主流媒体也是新兴媒体建设的重中之重，也是媒体核心竞争力的重要体现。&&&&& 主流媒体要首先加大原创性内容和产品的生产力度，使主流意识形态既能体现权威性和不可替代性，又具有广大受众喜闻乐见、易于接受的时代特征。而这些不可能靠非专业、非职业化的新兴媒体来完成，只有加强传统主流媒体的原创率和首发率，在创意策划、打造精品上下功夫，着力加强内容创新和形式创新，努力生产高质量的原创性新闻信息产品，进一步增强针对性、实效性和吸引力、感染力，树立自己的品牌形象，提升受众对传统主流媒体的认可度、忠诚度和依赖感，才能满足受众的信息需求。否则提升主流意识形态的主导地位将成无本之木、无源之水、无米之炊。&&&&& 其次，主流媒体要根据受众分众化、精细化传播要求，设计更多差异化的新闻产品。新媒体近些年的火爆，从一个侧面表现出受众越来越厌倦传统媒体在报道题材、新闻来源、报道方式上的趋同。在信息传播渠道更广速度更快、媒体内容日益同质化，受众需求碎片化、分众化、精细化的时代，主流媒体必须不断为用户生产和加工与其浏览习惯、兴趣爱好等相匹配的优质内容和产品，锁住传统媒体的目标受众，提高用户黏度，不断提升内容的质量、品位和格调，从而真正形成核心竞争力。&&&&& 再次，把创新新闻产品、抢夺第一消费落点作为传统媒体的关键指标。在传统传播时代，“独家新闻”频频见诸报端。“独家新闻”是什么?就是“独此一家、别无分店”。但在新媒体时代，同一的消息源、类似的新闻处理方式、迅捷的网络扩散，使独家新闻实难一见。正所谓，“一家执酒樽，全村闻酒香”。新闻的独家性，现在只能理解为传播新闻的时间差或“平中见奇”的处理方式。&&&&& 最后，主流媒体要牢牢掌握新闻的解读权，抢占舆论引导的主动权和话语权。在新媒体时代，免费新兴媒体再有吸引力，在重大新闻发生时，消费者依然会选择到权威品牌去核实、求证。具有几十年历史的传统媒体无疑就是这样的权威品牌。在可以预见的未来，思想传播仍然是培育媒体品牌的重要途径，而主流媒体提供权威、原创的新闻事实和信息的功能不会变化，传播者经由社论、专栏等思想型内容对新闻事实进行解读，提供价值判断的功能只会加强，不会削弱。主流媒体长期培育的授权发布和社论、专栏等权威观点的影响正是这种核心竞争力的体现。&&&&& 3．发挥主流意识形态的“稳压作用”，占领舆论引导制高点，使主流媒体成为新媒体时代真正的舆论领袖。新兴媒体和自媒体的兴起，加速了信息流动，丰富了公众表达，但也带来了信息碎片化、表达情绪化等问题。浩如烟海的信息如果不能及时清除泡沫，结果就是鱼龙混杂、真伪难辨；众声喧哗的表达如果不经过理性沉淀，很可能变成人云亦云。面对多元多样多变的舆论场，主流媒体的“稳压功能”尤为重要。在新兴媒体条件下，主流媒体必须铭记“角色意识”，提供优质信息，而不是粗鄙媚俗；传播事实真相，而不是夸张炒作；彰显主流价值，而不是割裂社会共识；倡导社会互信，而不是放大对立误解；引导社会舆论，而不是迎合偏激情绪。主流媒体只有以敏锐的新闻触觉，对舆情保持敏感；以高度的政治责任感，对可能引发误解的事件主动回应；以积极的建设性思维，通过舆论监督切实维护群众利益，才能消解网络传播中的“偏激共振”，破除焦虑情绪下的“谣言法则”，驱散心理逻辑上的“腐败猜想”，化解媒体竞争时代的“眼球情结。”&&&&& 在当前社会转型期，各种矛盾诉求容易集中爆发，主流媒体还应当牢牢掌握舆论监督主导权，发挥舆论引导主力军作用，为各种矛盾诉求提供一个畅通的疏导渠道。如果在舆论监督上频频缺席、失语，就是一种失职，是放弃舆论引导的话语权和主动权。长此以往，主流媒体会被边缘化，失去应有地位和影响力。为此，传统主流媒体要坚持疏导舆论的主导地位。主流媒体应牢记职责和使命，勇于和善于疏导舆论，敢于触及热点、难点，建立网络舆情监测机制，积极从网上论坛、社区、微博等中间发现舆论监督线索，及早参与监督，并主动与新媒体形成良性互动。对可能出现的舆论热点制订应对预案，不要等网络炒得很热后才被动跟进。同时，主流媒体还应该努力提升舆论引导水平，占领舆论引导制高点，争取先发制人。即使后发制人，在报道质量和水平上也应高人一筹，从而找准成为舆论“引领者”的途径，在调查分析方面深度挖掘。这样，主流媒体就能超越网络，占领舆论引导制高点，成为真正的舆论领袖，发挥主导作用。&&&&&& 4．完善新闻传播管理机制，坚持新闻专业精神，努力打造一支一流的、职业化现代传播队伍。无论传媒业如何变局，传统媒体遍布全球的新闻信息搜集网络，不是新兴媒体机构和个人一朝一夕可以建立的，传统媒体在人力资源、新闻采编、分销渠道、多形式载体等方面所具备的特殊优势在新媒体时代仍将占据主导地位。特别是传统媒体长期培养的大批政治可靠、专业水平高、大局观强的管理者队伍，以及对新闻采编播流程熟练的大规模、全覆盖、多语种、讲协同的人才队伍，以及近年来逐渐培养的能提供高端新闻产品的专家型评论员、分析师队伍，这些都是其他媒体或“草根”传播者根本无法比拟的。同时，传统媒体每天提供大量的原创新闻，遍布全国和海外的新闻采编队伍完全具备第一时间直抵新闻第一现场的机制和经费保障，加上传统媒体长期形成的品牌资源、分销商信任度，将成为其与新兴媒体竞争的潜在优势。&&&&& 必须采取进一步的措施鼓励采编人员以一流的、职业化的标准，坚持走新闻专业化道路，逐步形成以专业记者、专业编辑、专栏作家、知名评论员等高级专业化人才队伍为主，多层次人才聚集的格局。从有计划、有步骤地拉开分配差距，使肯钻研、有影响、有业绩的人才能更好地为主流媒体奉献。&&&&&&5．创新网络意识形态传播的理念和内容，积极探索信息网络条件下主流意识形态传播的新路径，扩大主流媒体在互联网空间的影响力，利用新媒体实现传播效益的最大化。当代中国主要是马克思主义主流意识形态，包括马列主义、毛泽东思想及中国化马克思主义最新成果――中国特色社会主义理论体系。&&&&& 新媒体时代为主流媒体和主流意识的传播带来了冲击和挑战，但同时，现代技术的出现也给主流媒体和主流意识形态的拓展提供了新的空间和载体。4月16日刚刚在纽约揭晓的美国普利策奖首次授予及时报道龙卷风的名不见经传小报纸《塔斯卡卢斯新闻报》。该报就是充分将传统媒体优势与社交网络相结合，通过社交媒体及时了解最新消息，并发布信息帮助寻找龙卷风中失踪民众，同时在报纸上发布深度报道。这是传统媒体利用社交网络实现传播效益的最大化的典型案例。&&&&& 新媒体条件下传统媒体实现主流意识形态的创新方式很多，但最重要的一点是要把市场和受众需求作为媒体产品生产的重要内容，特别要利用好新媒体开发并创新快讯、手机报、移动客户端、屏媒、微博等新兴媒体产品，根据不同终端打造与之匹配的新兴媒体产品形态，为受众提供差异化、分众化、精细化的新闻信息，使主流媒体传播内容和产品既适应各类终端要求，又符合不同受众个性化需要。&&&&& 主流媒体要充分利用好新媒体，把握信息网络化时代的特点，及时掌握网民的思想动态、心理变化与利益诉求，同时对受众参与地域范围、受众间的交互性和受众与媒体间的交互性，以及网络媒体可掌控程度进行研究，努力实现意识形态传播由单一封闭型向双向开放型转变。&&&&& 当前，微博和其它一些移动新媒体表现出庞大的受众群体、空前的传播效力和惊人的发展速度。对此，我们不仅要积极“防守”，同时还要主动“出击”，让主流媒体参与到这些新媒体中来，利用微博等移动新媒体传播的便捷性、互动性以及草根性，使其发挥增强官民间沟通、缓解社会矛盾、提升政府在老百姓心目中形象的积极作用，扩大主流媒体在互联网空间的影响力。
（中央党校进修班课题组&& 执笔人：严文斌，新华通讯社主任；等人）
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