当你在买这本昂贵的Kinfolk杂志时 到底在买一种什么生活？|界面新闻o时尚图片来源：eatreadlove如果你是一位摄影师、设计师、广告人或者对美好事物有所追求，你一定听过甚至买过这本画风清新的杂志&&Kinfolk。它的美冷静而克制，简洁却温馨，像对我们每日糟心生活的最大嘲讽。你花下人民币100元整，把一个和自己不怎么搭界的生活梦想抱在怀里时，心情也有点复杂。
Kinfolk季刊算是当今最有名气的生活杂志之一了。2011年，它创立于美国波特兰一所带有漂亮摩门教教堂的大学内，创始人Nathan Williams和她的女友 Katie Searle，以及朋友Bischoff兄妹开了一个分享晚餐和聚会照片的博客，短短两周内，点击量就达到了200万。然后他们找到旧金山的一家出版商合作，先印了个500本实体杂志，结果又一下子卖光。
5年过去，Kinfolk的英文版已经每期发行量高达8万多册，在俄罗斯、韩国、日本、中国等地还翻译成了当地语言。它的官网月访问量近20万人次，推出的厨艺书也数次重印，在小众出版物中成绩斐然。《福布斯》评价说：&Kinfolk为独立杂志发出了新的呐喊。&
很多人在讨论Kinfolk的成功之时，都会提及它&独立刊物&的属性，大家都知道纸媒很艰难，可Kinfolk做得不错。你想，大概是那些漂亮的图片和精致的排版吸引了你，买下它的人也许还会觉得自己有些与众不同。Kinfolk拍照的方式很特别：人们是不笑的，时间仿佛静止，绿植比花要多，餐桌永远被俯拍，这是Kinfolk的特质，也是它传授的独特生活技巧，想要进入它的世界，你要先接受这些。
然而这个答案也许能解释人们喜欢Kinfolk的原因，但它无法理顺其席卷世界的路径。
Kinfolk绝不是唯一漂亮的杂志。在欧美的近10年中，出现了许多美好的生活杂志，当千禧一代成为主流后，媒体环境也受到了更加追求个性的消费习惯的影响。从《Gather》、《The Gourmand》、《Cereal》到《ThirtyTwo》、《Inventory》，包括Tyler Brule在2007年创办的《Wallpaper》和后来创办的《Monocle》，都在美学和品质上做到了精雕细琢，定位高端，且从内容上涵盖生活的方方面面。
那么什么才是Kinfolk的核心呢？
从本质来说，细分的独立杂志与《纽约客》等大众类别的生活杂志最大的不同是它面向的总是固定群体，而非所有人。Creative Boom网站为当今的20本最红的生活类杂志区分了不同的类别：《Offscreen》适用于喜欢深阅读的数字创意人士；《The Gourmand》则偏重美食；《Another Escape》聚焦户外生活，在这其中，《Kinfolk》被描述为喜爱家庭聚会和社区聚会的人喜爱阅读的慢生活杂志。
我们过去轻视了&社区&这个词对Kinfolk的意义，虽然社群经济这个称谓已经俗得掉渣了。但事实上，在Kinfolk杂志开办初期，创始团队就通过每月举办一次聚会的方式聚集读者，人们在一起制作手工和探讨食物烹饪的方法，以及分享旅行经历。算上制作礼物、提供手工原料和布置场地的成本，这些聚会对于Kinfolk来说从来不是高收益的。
在和界面的采访中，Kinfolk的联合创始人兼Ouur Media总经理Doug Bischoff 表示：&五年前，我们在网上开了这个分享生活的社区，虽然现阶段我们的活动还比较少量，但这是一个非常重要的加强品牌粘度的方式，让人们参与其中，共同讨论有质感的生活。而如今，我们想继续壮大社区，扩展读者。Kinfolk的核心其实是社群。&
Kinfolk的聚会
而当Kinfolk到了日本，聚会的方式被继续沿用了，甚至更受欢迎。
日本是Kinfolk在美国之后拓展的第一个海外市场。Bischoff 坦言团队一开始并未存有这样的野心，&日本人真的是最早就开始培育Kinfolk的一群读者了，在我们的用户中占比非常大。我当时也不太明白为什么日本会对我们如此感兴趣，但一切就这么发生了。&
在Kinfolk的发展中，欧美媒体表现出了对这一点的惊讶。一位叫做Zach Dundas的写手在波特兰月报上将&日本人爱Kinfolk&这一条列入了你不知道的关于Kinfolk的十件事中，据他提供的数据称，在2013年前Kinfolk还没有日语版的时候，它在日本的销量就是14000本，也不知道人们看懂了些什么。
对于亚洲人来说，日本和Kinfolk的感情也许更容易理解。日本是群体性国家，社区本来就很普及。起源于江户时代的一人营运的居酒屋就是日本社区文化的代表，一般只容得下十几二十个人聊天，它细分又开放、亲近又独立，后来成为了日本各大小品牌的粉丝活动集中营。再加上审美致趣的相投，比如那部日本电影《小森林》，简直就是一部电影版的Kinfolk，一切看起来都水到渠成。
除去语言因素，社群属性也可以解释Kinfolk率先在韩国、中国、新加坡这样的群体性国家诞生了Kinfolk国际版的原因，聚会让Kinfolk以小团体的形式得以传播。Bischoff说&我们在泰国也发现了许多喜欢Kinfolk的社群。& 而泰国也是集群性的国家。
这一点和Kinfolk创办的基础很像，Kinfolk创刊时的口号其实是&A Guide for Small Gatherings&（小聚会指南&）。但是现在，它已经改作了&Discovering New Things to Cook，Make and Do&（发现新事物去烹调、制作和行动）。
日本电影《小森林》
日本电影《小森林》
Kinfolk在日本
Kinfolk在日本
Kinfolk在日本
这条标语的改变并没有那么简单，它的背后蕴含了两件事。一是随着Kinfolk的发展，它的追随者已经到了内部分化的阶段；二是品牌成熟起来后必须要考虑的出路问题。
所有时尚产品都经历着&求同示异&的过程，Kinfolk也一样。在Kinfolk创办没多久，Kinfolk的视觉风格就开始被很多人模仿，这是求同，它帮助提供安全感和摆脱羞耻感。就像上个世纪的女人们忽然一起穿上裤装一样，Kinfolk用&质感&这个词汇替换了&闲散&，似乎让都市中人放慢脚步和逃避竞争变得心安理得。
在波特兰，一位平面设计系的教授Kate Bingaman Burt发现学生们忽然都开始使用8.25号小字体。而当你打开Instagram、微博微信时，不难看到许多前卫的年轻人俯拍食物和桌面的照片，人们忽然爱上了清淡的滤镜并开始在图像周围留白。
图像是一种信号，帮你搞清楚呼唤慢生活的人们都在哪里，这种指令使你察觉自己并不孤单。Bischoff说，他也偶尔也静下来思考Kinfolk为何能短期内吸引大量读者，& 可能是重视生活的质感。Kinfolk是一个集设计、旅行、家居、时尚和美食于一体的杂志，我们通过视觉去告诉人们该做什么、你是谁以及什么对你真正重要。&
然而慢慢地，有人嗅出了Kinfolk拥趸者的共性。在Racked网站的报道中，一位亚特兰大的摄影师Andrew Lee坦言，Kinfolk曾找过他拍照，但他拒绝了这个邀请，原因是&我讨厌Kinfolk。 Kinfolk的生活方式象征着公然宣扬特殊性：&它是只为白人的，只为特权阶级的。每个人都感觉生活完美无缺，事物已经失去真实感了...你每天早晨要花个20分钟去捯饬一杯咖啡以及布置一个摆放着Kinfolk的大理石桌面。' &
时间过滤了Kinfolk的读者，有人选择留下而有人离开了。在上海生活的27岁女孩吴昕颖就是后者，虽然她曾说&Kinfolk的每一张封面撕下来贴墙上都是画啊&，但现在的她却有些懈怠了，& 价格太贵不一定每一期都买，旅行、制作果酱之类的内容对我有吸引力，但一年我顶多旅行一次，看了这么多也吸收不了，做了果酱也没人吃，看两三期最多了。&
Kinfolk的客群里显然有一群不具有持续购买动力的人，他们一部分是从众的尝鲜者，另一部分则是工具导向的功利主义者，比如那些只为把照片拍得更高大上或小清新的网红博主们，对他们来说，Kinfolk是生活的调剂品，而非每日必食的一蔬一饭。某种程度上，这不符合Kinfolk的初衷，&叛逃者&不属于&家人&的范畴。
Bischoff也有些无奈：&这个问题的确比较难以控制，我们只能坚持分享自己的生活态度，但博主们依然是我们的目标客群。&
Kinfolk的菜谱和感谢函
造成这样分化的缘由，归根究底是Kinfolk作为一本杂志，文字内容却一直不是第一位的，有读者评价它的内容甚至有些乏善可陈，因为它既无法提供稀缺知识也不能提供解决方案。
即使它在积极地做出改变。& 内容一直在调整，一些读者不喜欢的东西我们就摒弃掉，感兴趣的我们就做得更好一点。& Bischoff说道，& 人们并不是想通过Kinfolk了解潮流资讯，而是在寻求一个价值所在和一个生活指南。&
然而，kinfolk要思考的出路问题在独立杂志的领域都具有共同的参考价值，尤为重要。在每一个细分领域，那些不同定位的生活杂志都管理着一个特别的人群。定位时尚的小众杂志Inventory如今已经卖上了Margrate Howell的衣服，撇开真实的销量不说，这是一个生意的开始，懂得如何围绕&人&去发展，才能给独立杂志更多的可能。
包括标语在内，Kinfolk在这三年之间中缓慢地适应着市场。Kinfolk曾经是没有广告的，它的创始人Williams曾说&广告会蚕食Kinfolk传递的信息。& 但这个信条在去年终于被打破，杂志的发行利润不高，难以为继。在Williams 和Bischoff从波特兰搬去林肯城居住后，他们在一处房子的地下室居住过一段日子。Bischoff回忆道：& 那段时间我们真是穷极了，只是我还年轻，没有太多可以失去的。&
Kinfolk英文版在2015年出现了广告，比例控制在15%左右，选择广告主的标准是Kinfolk的目标客户感兴趣的，第一期进入的是一个家居品牌。
& 我还不知道中国的情况，总体在美国和日本，人们并不介意广告的进入，相反会挺感兴趣的，这也是提供多一个消费的选择机会，是一个学习的过程。& Bischoff 解释道，& 无伤大雅，广告太多会打扰读者，但是有广告才代表我们向加强品牌价值靠拢了一步。&
而在偏爱Kinfolk的日本市场，Kinfolk开了一家多元业务的媒体服务公司名叫Ouur Media。Ouur为 Zara、West Elm、LG拍摄照片视频、出产创意产品，还提供品牌的咨询服务。2013年，它还和日本家居品牌Actus共同推出男女装线和家居用品。它们虽然目前只能在日本买到，但将服装等产品带向国际市场也已经放在了Kinfolk的计划里。
Kinfolk正在转型为一个更广义的平台，而品牌是它最有价值的部分。聚集在它周围的核心人群大多是创意专业出生，这群人早期是18到20岁，现在又多了不少20多岁到35岁的职业客群。
& Kinfolk本来就是鼓励人们和家人、朋友多相处，在家居设计领域，Kinfolk是有挺大潜力的。我们也在研究如何去开店铺，尤其是电商，进入零售市场或者做更多超越内容的事，是一个自然而然的过渡，要成功还是要加强Kinfolk的核心价值。& Bischoff对界面说。
投放在Kinfolk上的一个广告，走的依然是简洁风
Ouur在日本的店铺
Ouur在日本的店铺
Ouur的服装
Kinfolk Gallery在哥本哈根的展览&Reform&
去年8月，15人组成的Kinfolk的中心团队把办公室从美国搬去了哥本哈根。作为北欧的中心城市，哥本哈根除了宜居以外，还有丰富的设计师、家居品等资源可以供Kinfolk调配。在那里，Kinfolk于6月20日举办了一场名为&Reform&的双年展，为新一代的设计师、建筑师和工匠们提供展示空间和思想碰撞的机会。留在美国西海岸的，是一家继续名叫Kinfolk的咖啡馆，不用怀疑，咖啡是手冲的。
而今年2月，台湾新竹也开张了一家Kinfolk Cafe，这家咖啡馆尚不确定是Kinfolk杂志的官方授权，但它的确拥有同样的淡雅味道，从餐厅到庭院，都布置成了纯正的北欧风情。
这意味Kinfolk已经拥有了商业基础，而那些居住着Kinfolk社群的市场将是首选。但对于商业化，Bischoff有另一个看法：& 我去看到它现在所处的阶段和状态，其实还没有达到商业化的水平，而更像是一个品牌在走向成熟的进化过程。&&最后，他继续强调了&Kinfolk要壮大社群&的目标。
这听起来像是谦虚也像是掩饰，但当我们真的再回过头来想想Kinfolk的发展过程，会觉得比起卖杂志，它的确更像是一场宗教式的扩张，甚至也具备信仰形成的三大要素：一群人、输出共同的核心价值观、有固定的聚会场所。当然，又有谁说商业不是一场宗教呢？
我们姑且认为这是Kinfolk诞生地本身信仰的缘故吧，事实上摩门教的文化就是重视家庭和聚会的。在2011年的Kinfolk上，还常能看到充满古典主义的宗教风格摄影，掌镜者是Parker Fitzgerald。这个想法随着Bischoff出现在采访约定的地点时得到了加强，因为你几乎能一眼辨别出他的身份，他的白色衬衫和干净气质贴着浓厚的Kinfolk标签，和这本杂志最常出现的封面模特并没有两样。
Kinfolk：Renaissance Juicing 拍摄者：Parker Fitzgerald
Kinfolk：Renaissance Juicing 拍摄者：Parker Fitzgerald
0界面记者曾是Market Analyst, 现为界面时尚和营销记者。重点关注时尚设计、营销活动、消费者行为和公司战略调整。提供相关新闻线索请加微信xiamoqingjue,并适当注明个人信息，谢谢。相关文章您至少需输入5个字评论()　　到底有多红 　　你能想象，在这个纸媒末日论横行的时代，因为没能登上某杂志的“全球宜居城市" />
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杂志Monocle为什么这样红
2014年2期目录
&&&&&&本期共收录文章20篇
中国论文网 /2/view-4936016.htm　　到底有多红 　　你能想象，在这个纸媒末日论横行的时代，因为没能登上某杂志的“全球宜居城市”榜单，伦敦和新加坡当局就会坐立不安地直接找到杂志社要求谈一谈吗？ 　　你能想象，在这个平媒追逐互联网风向的时代，一本杂志轻轻扇动纸页，也会引起跨越重洋、席卷全球的话题风暴吗？ 　　你能想象，一本2007年2月才创刊、风格乍看起来就像时尚杂志《名利场》（Vanity Fair）翻版的期刊，会接到巴西国家领导人主动提出的专访要求、会出现在日本外务省会客厅的书报架上吗？ 　　这些近乎不可完成的任务，Monocle都做到了。创刊至今的六七年中，这本涵盖时事、财经、文化与时尚的跨界精英杂志特意回避了纸媒同行们所走过的道路，不花钱开发移动应用，放弃社交媒体市场和网络战略，反而对大众眼中早已过时的“模拟输出”双倍下注，专注于杂志本身，并坚持以传统的报摊和订阅方式发行。现在，Monocle固定订阅用户超过12000人（全年订阅费用约150美元，比在报摊购买还要贵出50%）；在全球60多个国家发行超过15万份；于纽约、苏黎世、东京、香港等城市都设有分部；《商业周刊》的编辑对它赞叹不已，iTunes上Monocle的下载率有时甚至高于BBC和《经济学人》；几年间全球各地涌现了众多Monocle的模仿者，比如在法国颇受好评的The Good Life杂志，2011年问世时就曾被嘲笑是“Monocle的无耻法语山寨版”。因为它的存在，即便平面媒体在很多人眼中已经如泰坦尼克号一样来日无多，却依然存在着脱胎换骨、再现生机的希望。 　　Monocle，中文意为单片眼镜，一种从字面上就能嗅到古董气息的物件。这本从内到外都坚持老派作风的杂志，如何打破互联网的围剿，如何在不属于纸媒的时代确立今天的江湖地位？ 　　贩卖世界的人 　　一切要从创办人泰勒·布鲁勒（Tyler Br l）说起。 　　得益于玩美式橄榄球的父亲，布鲁勒有一副好体格，出现在人前时总是显得文雅又得体，看得出经过精心修饰，体现出典型的高度自我意识。就像业界评价的那样，保持高度自我意识就是他的工作，艺术指导就是他的生活，个人风格就是他的商业模式。他那近乎自恋的影子几乎存在于Monocle的每一处细节上。比如杂志曾在某一期罗列了“Monocle式服装店”会出售什么样的货品。那篇文章基本就是一份布鲁勒的私人衣橱物品清单。 　　大约20年前，一位时尚杂志编辑评价布鲁勒说：“他是完美的驻外通讯员人选。第一，他不惧怕战争，第二，他看得懂一条裤子的美丑。”而他的传奇也正是开始于战场。 　　1990年代阿富汗战争期间，战地记者布鲁勒两次中弹负伤。在战地医院的病床上他开始思考人生的意义所在，答案是朋友、旅行和一栋漂亮的房子。这一思路贯穿了他随后创办的生活杂志Wallpaper*。Wallpaper*（墙纸）一如其名，讲究平面化、花哨和形式主义，以流光溢彩的视觉奢华和赤裸裸的拜物主义设计开启了同类杂志的新纪元，成为中产阶级都市生活梦的精致缩影，几乎过于轻松地就攻陷了欧美中产市场。不久后，美国时代华纳以163万美元的高价买下杂志，布鲁勒留任总编辑。 　　2006年，平媒极速衰落。常常去亚洲旅行的布鲁勒，反倒从日本、韩国层出不穷的创意杂志和新兴的“Mook”（即Magazine+Book，意为杂志书）潮流中找到了平面出版业的希望。2007年，布鲁勒正式推出Monocle，针对那些像他那样到处飞行、以转机室与商务机舱为家的商务人士，为他们提供创意与生活美学指导。只不过这一次，他的野心更大，在新杂志中增加了新闻视野、商业趋势以及后来名声大噪的全球宜居城市榜。可以看出，此时的布鲁勒比Wallpaper*时期更懂得定位媒体平台本身。简单来说，布鲁勒设想的目标，是用《名利场》的报道风格做《经济学家》和《明镜》的内容，用一本杂志统一全球内容和读者。 　　布鲁勒对于全球宜居城市榜单的热衷也很容易理解，因为他是个彻头彻尾的都市主义者和全球化主义者。他几乎每时每刻都坐在洲际客机头等舱的1A座上观察世界，琢磨着可以商品化的东西。 　　曾经有人请布鲁勒用一句话总结Monocle成功的秘诀。他回答说：“我喜欢整齐干净，不喜欢创意冲突。在Monocle，所有人都必须步调一致。”一位曾经探访过Monocle伦敦大本营的记者说感觉自己像在参观“邪教管理下的建筑展示区”，从另一方面印证了布鲁勒的话。“据说曾经有一名员工因为把外套挂在办公室的椅背上就被开除了。希望这只是个玩笑。” 　　答案虽然有些简单粗暴，但未必不是真理。因为平面媒体的成功，通常需要读者对刊物的单一视角产生排他性认同。对于布鲁勒来说，他的视角就出发自那片厚厚的单片眼镜。 　　八项“注意” 　　2007年2月，布鲁勒在日本、西班牙、美国、澳大利亚和瑞士布置好“记者网络”，在伦敦五星级酒店卡拉里奇举办了豪华的发布派对，辅助性网站也已上线，Monocle第一期万事俱备。与此同时，他的很多媒体同行正悠闲地靠在椅背上，双脚高高跷上办公桌，准备欣赏Monocle如何死于自己的野心。 　　现在看来，当初想看笑话的人注定愿望落空，因为Monocle那些如今备受追捧的特质，从它诞生第一天起就已经具备。总结起来不外以下几点： 　　全球化：作为一名空中飞人，布鲁勒坚信市场上存在一批和他一样经常进行商务旅行、对跨国界资讯感兴趣的读者，比如伦敦的西班牙银行家，苏黎世的芬兰建筑师，东京的巴西画廊主人。为了服务那些操多种语言、心中无国界、受过高等教育的所谓“全球化阶层”，Monocle组织了国际化编辑团队，仅第一期就派出60名采编前往世界40多个地方实地采访，手笔之大令人咋舌。驻外记者们会关心挪威，探索这个被神赐予丰富资源的国家如何被它的繁荣所困；他们会探访墨西哥，发现最完美的中南美洲清晨；他们也愿意去挖掘东亚三国，研究韩国的混合流行商业化，体验日本新品种的传统旅馆，或是讨论他们眼中的中国西化。
　　反名流：Monocle在内容上近乎激进地反对“名流化”，不关注名人，回避明星作者，文章只署上记者名字缩写。 　　坚持新闻传统：坚决不发通稿，强调实地采访与深入报道；保持采编独立性和内容至上，拒绝广告和公关干涉，不做软广告，绝不容许一篇报道被广告打断。 　　强化印刷品质感：采用了四种纸张原料，强化平媒不可替代的触感。 　　Mook化：布鲁勒将诞生自亚洲出版界的Mook潮流视为拯救西方出版业的新希望。材质上，Monocle采用不光滑、有书籍感的纸印刷；内容上偏爱主题式情报，比如说，它会专门辟出一期来做自行车专题，详细论证为何荷兰北部某小城是“世界上对自行车最友好的地方”，并为你剖析什么是世界上最棒的自行车设计。 　　见微知著：典型的Monocle式报道很好辨认。布鲁勒在日本旅行时发现最时髦的年轻人中正在流行一种样式特别的软拖鞋，他们如此狂热地迷恋这个名不见经传的品牌仅仅因为它由产自美国威斯康星州的木头手工制成，并且外形正赶上当时的复古潮流。于是杂志追至威斯康星某小镇，找到了那家工厂，用文章串联设计和商业，同时完美呈现了全球化之下商业和工业体系如何运作。从沙特阿拉伯的军火交易到东京美发店的潮流照片，杂志借助读者对“风向标”近乎强迫性的追逐和执迷，专注于挖掘一些不为人知、但有可能成为趋势的事物，让时间慢慢发酵这些信息。它总是以真诚（并尽量慧黠）的姿态，希望能让你的飞机旅行和酒店住宿变得愉快，但它绝不会告诉你附近哪儿有好的餐厅和游泳池，就像它绝不会直接告诉你最新的时尚潮流，好让你迫不及待地撸起袖子去赶时髦。 　　引入漫画：Monocle是西方杂志中少有的拥有全职漫画编辑的刊物，曾经推出过政治惊悚题材的日式漫画别册，主角是一名日本和丹麦混血儿，白天是工业设计师，晚上是间谍。这种多重身份正体现了杂志的“混搭”性，也从另一个角度表现了东西方的交融。 　　迎接web2.0：Monocle没有简单地将纸媒内容搬上网络，而是通过提供网站延伸阅读来丰富读者对报道内容的体验，延伸形式包括记录短片、采访视频、音频、幻灯片等等。按照布鲁勒的说法，Monocle的每个访谈都动用了至少两台摄像机拍摄，完全可以拿到CNN去播放。 　　归根到底是一盘生意经 　　按照布鲁勒的构想，Monocle会有65%的收入来自高昂且不提供任何折扣的广告费，其他来自零售与订阅，因此只需售出6万册左右就能盈利。得益于布鲁勒过去在时尚界积攒的人气，Monocle第一期就吸引了古驰（Gucci）、LV、卡地亚（Cartier）、雨果博斯（HugoBoss）、范思哲（Versace）等奢侈品牌的广告投放。最重要的是，很多广告代理商、尤其是奢侈消费研究者都看好Monocle，他们认为奢侈品消费者通常属于小众，分布范围很广，Monocle或许能够帮助他们把分散的全球小众目标一网打尽。得到广告商支持的Monocle，创办一年后就已进入良性循环，之后不久就基本实现收支平衡。这已经是高成本杂志所能取得的最好成绩。 　　时至今日，Monocle已经成为平面媒体的传奇。在短短几年时间里，除了杂志获得大量好评，Monocle还推出了报纸和24小时电台，和众多设计类品牌合作推出Monocle版生活用品，并逐步在伦敦、纽约、东京、香港、北京等城市开设线下零售店铺和咖啡馆。没有哪个媒体可以像Monocle这样迅速地扩张到这如此多的领域，包括以iPhone为代表的新媒体终端，并且在每个领域所表现出来的专业度都未见降低。 　　在这个贩卖品牌和品位的年代，如果哪天出现了Monocle酒店、Monocle医院，都不要感到意外，因为Monocle已经不仅仅是一本杂志、一份报纸的抬头，它已经成为布鲁勒正在成形的商业帝国的名字。
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这里有 2015 年最棒的小众杂志，我们还聊了聊怎么做这个生意
好奇心日报
这是一个建立在好奇心、勇气和智慧之上的生意。不过话说回来，任何酷的生意，哪个不需要这些呢？与书相比，杂志是一种“可持续的性感”。单本书很难做成一个系列，杂志却可以。它们能在很长一段时间内，有节奏地贯彻编辑理念，将同类型的人汇集在一起。但人们的杂志事业往往有个雄壮的开头，后续却不尽如人意。“我需要某样东西，市场上没有，那我自己来创造一个”——许多杂志都源起于这个想法，然而三个月后，它们却因选题和资金匮乏难以维续。做独立杂志真的那么难吗？确实挺难的，找广告的话得先有足够多或者足够好的读者，要找到读者的话，就得想好渠道——如果要谈传统媒体和新媒体最大的分野，就是后者相对的渠道优势。即便什么都不做，多多少少也能传播起来，好不好则是另外一回事。杂志不行，如果卖杂志的人都越来越少了，看杂志的人应该去哪里买呢？可你要做的是独立杂志啊，你不仅要有勇气，还得下一盘大棋——从一开始，就要考虑到它的可持续性。“如何做一本小众杂志”这个话题浩瀚无比，光是平面设计就可以谈上好几本书（说起来，非常推荐一本叫做 Turning Pages 的大书，里面谈论各种纸媒的美学和创新）。所以，我们先看看国外的成功例子吧。毕竟，这个日趋小众的行业里，谁还活得不错，它们的经验可以给那些有热情做事的人一些借鉴。最近，伦敦的 Stack 网站评选出了“ 2015 年度独立杂志”，伦敦的美食杂志 The Gourmand 获得了“年度最佳杂志”奖，Weapons of Reason 则获得了“年度最佳新杂志”和“年度最佳插画奖”。Stack 网站是干什么的？为什么要做这个评选？它是英国人 Steven Watson 异想天开的创意。Steven 是一个来自伦敦的疯狂杂志爱好者，每个月，他会在众多独立出版物中筛选一本最优秀的，将它邮递给订户。如果你订阅了 Stack 网站并缴了费，坐在家里就能收到全球各地的独立杂志了，每年总共能收到 12 本。在书店里，这些杂志大概 10 欧元一本，通过 Stack 订阅价格会降低 60%，对于杂志爱好者来说，这是接触新杂志的好方式。▲以上是 2015 年 Stack 推荐过的杂志▲Stack 的杂志订阅页面现在，我们再来看看获得“最佳杂志奖”称号的 The Gourmand 。自 2011 年成立以来，这本美食杂志获得了不少关注，它关于“吃”，却不限于吃。它一年只发行两期，每期涵盖 120 页图文，介绍美食文化背后的方方面面。我们推荐你看看他们为食物拍摄的大片儿，如果想看看它是否符合你的口味，可以先关注它们的 instagram 账号。其他杂志同理。▲The Gourmand 喜欢把食物摆在纯色背景下拍摄，像是时尚大片▲The Gourmand 杂志内页“年度最佳新杂志”则被 Weapons of Reason 获得。它也创刊于伦敦，是一本萌萌的科普杂志，文章主要围绕人口增长、环境变暖等全球议题，策划者共计划发行 8 本杂志，目前已出版了 2 本。杂志里有着漂亮的插图和发人深省的写作。▲Weapons of Reason 封面▲Weapons of Reason 内页▲Weapons of Reason 内页以上两本杂志有挺多共同点——它们都诞生在伦敦，背后都有集团和基金的支持。Weapons of Reason 背后的机构是 D&AD;，这是一个教育慈善机构；The Gourmand 则倚靠着 Lane & Associates Ltd 出版社。在国外，大企业和基金支持杂志的情况并不少见，比如纽约的 Printed Matter，它背后就有着庞大的基金会和艺术机构。成功的独立杂志还有另外两个关键词，一个是“outside the mainstream”，也就是广义的非主流，另一个关键词，是青年。这与独立杂志的发展史密切相关。1980 年代，美国年轻人自己动手做杂志，那些充满了个人风格的出版物开始在酒吧、精品店、小书店等各种小圈子里流传。1980 年，Terry Jones 用订书机订装了一本《i - D》，后来它成为了最经典的独立杂志之一，现被 VICE 收购。如今被奉为大神的 Terry 当时完全白手起家：摄影师找的是那些有热情又不收钱的，模特找的是太太的学生，大家拍完照就在家里高高兴兴吃点随便做的东西。我们曾经问过 Terry Jones 最初走下去的动力到底在哪里，他说：“就是想捕捉那些年轻人在街头做的事情，他们很酷。”独立杂志发展到现在，创办人主要是摄影师、媒体人、艺术家、作家或设计师，他们不喜欢被流行文化束缚，希望将个人品味发展到最大化。读者们可以通过优秀的独立杂志，获得主流之外的阅读快感和审美体验。好的杂志能将相同爱好的人炸出来，这帮人一旦出现，再想做什么都不难了，不信看看 kinfolk 吧。但是请注意，纸质出版的利润极低，如果你想靠它养家糊口，不妨先考虑下面的问题。1、你的定位准确吗？准确的定位才能找到精准的读者。杂志是媒体，它要传递价值和信息，如果你做杂志的初衷只是自我陶醉，这也不是什么不好的事，毕竟只有一个人自己真正热爱的东西才可以吸引其他人。但是，光自己爱可不行，你必须找到同好，而且还要考虑他们的需求和口味。以下是几个“准确定位”的例子：▲猫奴杂志《Cat People》这是一本成立于 2013 年的英日双语杂志，每期有 146 页。在每期杂志中，主编会采访几位爱猫至深的作家、设计师、音乐家，请他们分享猫的故事。这本杂志最早出现于 Tokyo Art Book Fair ，每两年才出版一期。▲旅行杂志《Cereal》你能在不少时装店、买手店里看到这本高冷的旅行杂志。杂志采用了极细的字体，介绍的目的地既飘渺又鲜为人知，格调格外的高冷。这本杂志一个季度出版一次。▲给实习生看的杂志《Intern》《Intern》 创办于 2013 年，是专为实习生们而办的。撇开如何写简历、与无薪加班作抗争等实用信息，光是设计、排版、摄影、插画就很值得一看。▲给素食者看的杂志《Chickpea》这本独立杂志的创办者是两位纽约客，他们听够了“吃素是有钱的蠢人干的事”，决定做一本杂志来反击。在他们新颖的编辑下，这本素食杂志看上去挺美，行文幽默，让吃素变成了一件很潮的事。2、你看起来和别人足够不一样吗？围绕着选好的主题，你的杂志要有鲜明的个性和编辑风格。得非正统、多角度、耳目一新。现如今，每个人都很忙，如果你在一味重复别人说过的话，那没人会关注你做的东西——你要用自己的智力和审美，去创造上游内容。以 The Gourmand 为例，他们曾刊载过一个“香蕉”专题，作者从“香蕉富含维生素 B ”延展开去，介绍了香蕉背后的文化现象，甚至联系到了性、时尚和秀场。▲The Gourmand “香蕉专题”中的图片， Chloé Spring Summer 2004▲Jean Paul Gaultier, Spring Summer 2010 Couture，它也出现在“香蕉专题”内▲Prada, Spring Summer 2011，依旧位于香蕉专题内▲KENZO Autumn Winter 2013要做到如此的融会贯通，你需要了解食物、文化和时尚。它考验了杂志编辑强大的知识储备和想象力。很多人认为编辑是相对闲散的工作，毕竟，那种半年甚至一年出一本的杂志，工作又能忙到哪里去呢？这种想法可能忽视了一件事：好东西都是需要时间的，那些想颠覆人们预设和成见的传统媒体更是如此。3、你用的是什么纸？人们有着不同的阅读需求——有人在地铁上用手机看小说，有人在咖啡厅用 kindle 看传记，还有一部分人，他们喜欢纸质杂志，并享受那份手持杂志的仪式感。因此你一定要发挥纸的特长，搞清楚纸优于电子屏幕的地方，并将它的特点发挥到最大化。看看丹麦杂志《Plethora Magazine》吧，这是一本零广告、零标识的杂志，它的开本和海报一样大，没有固定的出版节奏，由印度寺庙的僧侣印刷。无论是概念还是实体，它都向传统杂志发出了挑战。当然了，你的杂志没必要让僧侣去印刷，但它们必须在品相上与众不同。▲《Plethora Magazine》好的杂志在用纸上毫不吝啬。前文提到的《Cereal》也很注意纸的选择，他们在杂志上很骄傲地写着 “printed in England”，当读者的指尖轻轻划过纸面，就像是在触摸一件艺术品。除了杂志，《Cereal》还设计和生产一些纸质品，可见他们对纸研究颇深。▲《Cereal》▲《Cereal》礼品包，包含 2 本杂志和礼品明信片▲Cereal 推出的笔记本，是由环保纸做的▲Cereal 与艺术家合作推出的斜格纹纸4、谁来给钱？杂志要持续地准时出版，否则一切都没有意义。具体到操作层面：杂志是内部撰写还是外部供稿？如果是外部供稿，如何保持风格的统一？你从何处赚得资金？是请大企业赞助、请慈善机构赞助呢，还是自立更生？很多人可能只记住了杂志美好的文化属性，而忘了它还是一门生意，组稿、印刷、物流、推广都需要钱。要记住，纸质出版的利润永远很低（除非能做出百万级销量的产品），因此不要抱着纸书这一颗大树，还要从其他地方盈利。以德国的《Mono.Kultur》杂志为例。《Mono.Kultur》是一本独立季刊杂志，主编 Kai Von Rabenau 之前是个摄影师，初衷是做一本纯粹的、简单的访谈杂志。杂志团队来自各个创意领域，有艺术家、设计师、策展人、记者、作家、摄影师，这本杂志已经有了十年的历史。与很多独立杂志一样，《Mono.Kultur》并不是只抱着出版一棵大树，它寻求着其他的生存之道。从 2009 年开始，主编 Kai 与女友共同创办了女装品牌 “Mono.Gramm”，至今已发布了好几季，他们的服装品牌支撑着杂志的出版运营。▲《Mono.Kultur》▲《Mono.Kultur》的最新一期5、如何才能找到那些可能喜欢你的杂志的人？如何为自己的杂志找到前 300 位读者，又如何找到前 30000 个读者呢？途径有挺多，比如经营好社交网络账号、经营好微信公众号、比如先从小圈子开始做起。再来看看两个例子，第一个例子是瑞典极简的平民杂志《Acne Paper》。瑞典的《Acne Paper》其实不算独立，它的背后有一个大集团支撑——以瘦腿牛仔裤闻名的品牌 Acne。 2004 年创立后，《Acne Paper》承载了北欧的平民设计，在欧洲的许多城市发行，报刊亭和买手店都有出售。很多人是先知道了这个牌子的牛仔裤，关注了这个公司的文化，随后才知道的这本杂志。当然，反向路径也有。▲ACNE PAPER第二个例子是荷兰摄影杂志《Foam》。《Foam》背后也有一个强有力的组织支持，是阿姆斯特丹摄影博物馆（Foam-Fotografiemuseum Amsterdam）。从 2001 年创刊以来，《Foam》保持着平稳发展，它在展示摄影师作品的同时，还配有评论家的解读文章。因为定位准确，这本杂志最初是在摄影圈传播的。以上两本杂志都是在有限的人群里积攒了一定的名气后，再辐射到更广的人群。其实 kinfolk 也是这种做法，kinfolk 的创办者是个重度饭局爱好者，他最初经常通过博客召集朋友、作家们来家中聚餐，慢慢衍生出做 kinfolk 的想法。6、你需要一个网站或者 App 吗，为什么？杂志是前 APP 时代的产物了，现在，杂志的许多功能都能被 APP 取代，更有野心的年轻人可能会选择去做一个 APP 。如果你真的选择做杂志，那就得充分考虑纸优于电子屏幕的地方。什么是电子屏幕不能取代的？纸未来在哪里？眼下，大部分独立杂志都会创建一个网站，只用于产品展示和订购，并不展示纸质版全文。以纸质杂志界耳熟能详的 Monocle 来做个说明：Monocle 每年发行 10 本杂志，夏季和冬季会发行报纸（是的，他们的报纸不是寻常意义上的日报，之所以做成报纸的样子，据说是更方便读者在海滩晒太阳的时候阅读），他们运营着 5 家实体店铺（出售编辑部青睐的各类产品，其中有很多是和 Monocle 的合作款），经营着 1 家杂志咖啡馆，同时还经营一个网站和一个 24 小时电台。▲Monocle 咖啡店在所有这些内容里面，网站的角色是最弱的，连电商功能也做得随随便便。主编 Tyler Bruler 表示对新媒体渠道毫无兴趣，他的用意很简单——一切有质感的体验都发生在线下。在这一点上，倒是和很多奢侈品的战略不谋而合。值得一提的是，这不代表线上版本就没有价值，只是很少有人能很好的运作线上两者。想要更好地平衡线上和线下，你还可以有更多新的创意。在新媒体界，真正优秀的产品还有很大很大的市场，从内容到形式都是如此。最后附上 Stack “年度独立杂志”榜单，它们一定可以让你大开眼界。除了 Stack，你还可以去杂志官网或者亚马逊上购买，平日里可以去 itsnicethat 上搜寻杂志资讯，或是去书店里浏览杂志新品（我们曾介绍过上海独立书店 Closing Ceremony，在广泛的买手店，你也能看到不错的新杂志）。除非想读杂志的太过小众，大部分杂志也能在淘宝上买到（加不加价就难说了）。祝你愉快！年度最佳杂志获奖者：The Gourmand候选者： Flaneur（德国柏林）The Outpost （黎巴嫩贝鲁特）最佳新晋杂志获奖者：Weapons of Reason（英国伦敦）候选者：American Chordata（美国纽约）Benji Knewman （拉脱维亚里加）年度最佳封面获奖者：Guts （爱尔兰都柏林）候选者：Avaunt（英国伦敦）Cercle （法国斯特拉斯堡）年度最佳摄影获奖者：Victory （美国纽约）候选者：Four & Sons （澳大利亚墨尔本）Gather Journal（美国纽约）年度最佳插图获奖者：Weapons of Reason（英国伦敦）候选者：Little White Lies （英国伦敦）The Ride Journal （英国伦敦）年度最佳虚构类作品American Chordata （美国纽约）年度最佳非虚构作品The Lifted Brow（澳大利亚墨尔本）题图来源：Woody Ellen, Sleeper这个行业发生了这么多事，那些化妆品大公司怎么可能还活得好好的呢？如果知乎是一个国家，它的居民是这样生活的 ｜ 好奇心人类学我们分析了今年贺岁档的 26 部影片，这里是一份观影指南? 好奇心研究所的微博和微信公众号全面上线，微博直接搜索「好奇心研究所」、微信直接扫描下方二维码与所长亲密接触。
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12月11日 13:13
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